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活用资讯 争取未来机会(国家两厅院 提供)
焦点专题(二) Focus 云淡风清,还是愈「演」愈烈?—两厅院售票系统2013-2018分析报告

活用资讯 争取未来机会

行销人员角度的观察与建议

两厅院售票系统的数据,对行销人员而言是值得参考的数据,但能否产生意义?还是要先回到自己的商业模式上去理解。而团队可运用大数据报告的人口统计变项资料,再补充粉专的社群行为轨迹,建立具体的分众标签。另数据说的是过去,活用数据资讯,也可争取未来机会,打造差异化的定位,建立演出的更大可能。

两厅院售票系统的数据,对行销人员而言是值得参考的数据,但能否产生意义?还是要先回到自己的商业模式上去理解。而团队可运用大数据报告的人口统计变项资料,再补充粉专的社群行为轨迹,建立具体的分众标签。另数据说的是过去,活用数据资讯,也可争取未来机会,打造差异化的定位,建立演出的更大可能。

两厅院售票系统大数据分析结果出炉,对行销人员而言,接下来要问的事情是:「这对我的团队有什么意义?」

一、先知道自己如何营运?才能在市场中找到自己的一席之地。

产业趋势报告主要的意义在于如何从中找到商机,但前提是行销人员对于团队自身的商业模式有深刻的理解。若你是以经营会员获取票房收益为主的团队,或许四十五至六十岁的观众适合你,因为年平均消费频次高,加上平均单次消费金额落在两千五百元(第三四分位)。

但同样,若你一年演一档,那平均单次消费金额落在三千元(第三四分位)的廿至卅岁女性可能更适合你。更进一步推论,一年一档的团队,该如何定期提供对观众有用的内容,除了自己的演出资讯外,和其他团队的结盟宣传可能是一条路,因此跨类购买的资讯就可以参考。

数据能否产生意义?还是要先回到自己的商业模式上去理解。先不要直接用产品代入数据去看。

二、设计对观众有用的内容及推广活动

两厅院售票系统的会员大多一年只买一档演出,如何掌握那个购票的时间点?很困难。倒不如一整年都和会员保持定期的线上或线下互动。这也是为什么两厅院工作坊、讲座等推广活动比例愈来愈高的原因。平时烧香好过临抱佛脚。但该设计什么内容,给哪类观众呢?

大部分的团队不容易自己建立跟维护CRM资料库,在缺乏资源的状况下,粉丝专页除社群经营外,其后台数据或许可以替代部分CRM功能,再加上坊间有不少社群数据分析服务。可运用大数据报告的人口统计变项资料,再补充粉专的社群行为轨迹,建立具体的分众标签。

以两厅院官方脸书为例,有34%的使用者年龄集中在廿五至卅四岁,购买票价的中位数分布落在六百至八百元左右,是所有年龄层中最高的,有开发维护的价值。配合社群分析,这类使用者对于「质感」、「选物」、「星座」有兴趣,关注生活质感媒体、包括美食、旅行等网路媒体及KOL。

我们将这类观众定义为「休闲旅游族」,进一步成立艺文旅行的脸书社团,定期上传艺文旅行的贴文,每月举办实体的讲座、工作坊。社团人数在第一周就达两千人,意味抓对了市场需求,接下来的挑战就是如何把社团人数转换成实际票房。

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