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古典交响乐团的行销革命 专访巴伐利亚广播交响乐团公关行销总监彼得.麦瑟

彼得.麦瑟 (Astrid Ackermann 摄 巴伐利亚广播交响乐团 提供)
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在古典音乐式微、观众老化与流失危机迫切的现在,古典乐团如何找到、维持、培养自己的观众,可说是各大乐团都非常重视的课题。即将在十一月再度访台的巴伐利亚广播交响乐团也在行销与推广上著力甚深,其中的重要功臣就是该团公关行销总监彼得.麦瑟,透过他的分享,我们可以知道他如何为巴伐利亚广播交响乐团打造品牌、建立年轻形象,并不遗余力地以各种方式「挖」出潜在的未来观众。

杨颂斯与巴伐利亚广播交响乐团

11/15  19:30 高雄 卫武营国家艺术文化中心音乐厅

11/16  19:30 台中国家歌剧院大剧院

11/18~19  19:30 台北 国家音乐厅

INFO  02-33939888

(编按:因杨颂斯身体欠安暂停所有音乐会举行,此四场演出将由祖宾梅塔担任指挥)

表演艺术的行销在百家争鸣、表艺团体与场馆愈来越蓬勃发展的今日,已是个举足轻重的课题。尤其现今各种娱乐产业发达,无论是在欧洲、美洲、还是亚洲,面临的共同挑战,就是如何找到、维持并培养自己的观众。在古典音乐领域,观察巴伐利亚广播交响乐团(Symphonieorchester des Bayerischen Rundfunks,简称BRSO)行销策略的演进,可说是一个极佳的参考范例。

把音乐家们的「心」都给观众看了

回顾交响乐团近三百年来的演化历史,乐团从十六、十七世纪为教会、贵族服务,直到十八世纪工业革命后中产阶级的兴起,古典音乐不再是少数人的专利。二次大战后,交响乐团的版图又再重整,巴伐利亚广播交响乐团就是在这个时期所创立。然而,随著时代的变迁,各式各样娱乐活动的兴起让人有目不暇给的选择,音乐会的竞争对手也愈来愈多。如何在这些竞争中杀出一块自己的地盘,巩固自己的观众,这便非常考验著乐团以及其行销的能耐了。

巴伐利亚广播交响乐团的公关行销总监彼得.麦瑟(Peter Meisel)可说是在这个领域的佼佼者。迄今在BRSO服务已有十二个年头的麦瑟,在交响乐团行销上有许多的创举,像是帮乐团订制新字体、「现代化」乐团的形象主视觉,让乐团的视觉形象能跟音乐上高品质的艺术呈现相匹配;然而其中最受到瞩目的,就是麦瑟近几年在年度乐季手册上所做的突破。乐季手册对於一个交响乐团来说,就是一个年度的产品型录,也是最重要的印刷刊物。透过手册,让观众/消费者知道乐团提供了哪些产品,以及产品的内容。以往,这个型录会以介绍乐团、指挥、音乐家及演出节目相关资讯或文章为主。但麦瑟在制作BRSO二○一四/一五乐季手册时,发展出了新的呈现方式。他把交响乐团幕前幕后、舞台上下的大小事项列出,并特别向团员做了一个有趣的问卷调查,例如「学的第一样乐器和现在演奏的乐器是一样的吗?」、「做哪些休闲活动?」、「在音乐会前都会有什么『仪式』?」让观众对乐团甚至团员产生亲切感而有更多的连结,统整后以具美感又一目了然的图像设计呈现在手册中,这些或许有时候像「冷知识」的资讯就像揭开神秘面纱般,抓住了观众的好奇心。

此外,麦瑟说服了客席指挥丹尼尔.哈丁(Daniel Harding)及四位乐团团员,在一场音乐会中配戴心电图仪器,测量他们在音乐会中的心跳变化,并取心电图的一个片段作为乐季手册封面,「我把音乐家们的心都给观众看了」,希望以各种面相让观众能了解指挥家、乐团团员、甚至在舞台后的行政人员在做什么。用「交响乐团在做什么」这个主题拉近观众与交响乐团之间的距离感,打破似乎是高高在上、遥不可及的刻板印象。富有主题性且活泼的呈现方式让人耳目一新,也创造了许多话题,并吸引了年轻人的目光。

在德国,目前古典音乐的主要观众群仍是五十岁以上的成年人,虽然音乐厅高朋满座,但如果没有新的年轻观众加入,当这些老观众无法再进音乐厅时,这个产业是否就会因此而衰落?这个话题近年来一直在德国的古典音乐圈中发酵。如何让年轻人走进音乐厅,几乎是德国每个乐团努力的目标之一,因此也大都会有自己的教育推广部门,专门设计相关活动;因为不可讳言的,古典音乐是属於精致艺术范畴,要理解欣赏古典音乐是需要透过一点学习。不例外地,BRSO也规划了许多推广教育活动。除了乐器介绍、彩排观摩、与音乐家对谈等活动外,最值得一提的,就是他们免费提供巴伐利亚邦中小学到校内举行室内音乐会的服务;无论城市大小,只要学校老师跟乐团联系,就会由乐团的教育部门和学校老师讨论,依照课程主题规划设计,力求把教育活动的效益发展到最大,将音乐的种籽带到巴伐利亚的每一个角落。

BRSO致力於各式各样的推广活动,包括与《南德日报》合作提供两千名大学生观摩杨颂斯指挥下的总彩排。 (Peter Meisel 摄 巴伐利亚广播交响乐团 提供)

如何把资讯传递到潜在观众 电子媒体的吊诡

除了年轻观众的培养,如何找出隐藏在人群中的潜在观众,更是麦瑟的著力点之一。与德国最大的报纸媒体《南德日报》Süddeutsche Zeitung的合作,是麦瑟在公关媒体上的新里程碑。一年大约四场不同的活动,以各种不同面向,包括慈善音乐会、家庭音乐会、开放彩排给报纸订户、学生等等,目的是希望能接触到各个层面的潜在观众,至今已长达六、七年的合作,让BRSO的媒体曝光率大为成长、能见度再提升。尤其《南德日报》是具有相当高水准的刊物,因此对於乐团来说,《南德日报》的读者也会是他们潜在的目标观众群。除此之外,「即使不是音乐会的观众,他们还是可以持续接收到关於乐团活动的相关消息,市民知道这个乐团的存在,知道乐团一直在做一些有趣的事情,这其实是非常重要的。这么大的广告效益却没有任何的相关支出。」可说是一个非常完美的双赢效益。「我们应该一直不断寻求双赢效益,我认为文化机构应该要多多合作,这是很重要的。BRSO也与慕尼黑文学馆(Literaturhaus München)、博物馆有不同的合作活动。」而这些合作活动目的都只有一个,就是希望最后能让观众亲身接触体验,因为「音乐是发生在音乐厅中」,再完美的录音也无法取代现场的感动。

随著电子媒体的发达,透过网际网路,讯息的传递似乎无远弗届,电子媒体成了行销的宠儿。但对於麦瑟来说,其实这是一个极大的挑战。「电子媒体的效益其实被高估了。」麦瑟说道:「一场音乐会所要传递的,是电子媒体无法完整表达的。就像是我们看一道菜好不好吃,还是必须要真正吃到它才会知道。」另一方面,在过往电子与社群媒体尚未发达时,媒体传播的集中性高,如果人们想要获得特定的资讯,就必须从固定几个主要媒体获得,因此在锁定媒体上相对容易。但在电子媒体兴盛后,却改变了这样的生态,愈来愈多各种不同平台的成立,打散了这个集中效益,因此也愈来愈难有一个单一媒体能够接触到大量的群众。要怎么样把资讯传递到目标及潜在观众,变成一个很重要的课题。「在电子媒体的介面中,滑鼠每按一下,就换到下一个资讯,电子媒体带来大量资讯,但取代性也非常高。电子媒体固然重要,但如果希望只是靠电子媒体来行销,是不够的。」创造与观众直接接触的管道,让观众能亲身体验,透过各种活动「让观众知道我们在做什么,当他们真正体验到了,他们才是你的观众。我们如何运用这些媒体沟通工具,是个大挑战。一个交响乐团所提供的,是很难被『运送』的,因此更必须要去发挥创意思考,能怎么让观众了解。而且这些所有的要素都要互相配合,才有办法达成效果。但最重要的还是亲身的体验,无论是彩排观摩、还是乐器介绍或其他活动,都只是达到这个目的的工具。」麦瑟解释。

海报主题性鲜明,让人马上联想到廿世纪福斯影片公司的主视觉。 (Bureau Mirko Borsche 设计 巴伐利亚广播交响乐团 提供)

产品是关键 不断累积与自我更新

说到行销,产品永远都是行销最最重要的关键。不好的产品,再厉害的行销手法也都是巧妇难为无米之炊。然而,如何制造出高品质的「艺术商品」一直以来都是一门非常大的学问。成立於一九四九年的巴伐利亚广播交响乐团,与欧洲许多大乐团相比可说是相对年轻,却能在短短几十年间,达到了非常高的艺术成就和名望,这成功的秘诀又是什么呢?麦瑟说了两个重点:第一个就是设立时的出发点,第二就是延续性。BRSO在乐团建立之初,就被设定要是一个顶尖的乐团,而组成顶尖乐团的第一个前提,就是要有足够的预算,没有足够的财力支持,是无法达成的。另一点,就是BRSO比较幸运的地方。回顾乐团至今近七十年的历史,杨颂斯(Mariss Jansons)仅是第五任首席指挥,这意味著这个乐团有著非常大的延续性,并且是一直在一个非常高的水准之上。杨颂斯於二○○三年上任,现在他的合约已经延到了二○二四年。另外乐团跟库贝利克(Rafael Kubelík,在任期间1961-1979)也有很长时间的合作;之后像马捷尔(Lorin Maazel,1993-2002)在任期间,他让乐团的技巧程度都再往上提升,对於乐团的发展亦极为重要。这些可以说是很多的幸运与巧合,因为很多时候不是所有事都可以事先规划的。而现今乐团精湛的技术和杨颂斯细腻且丰富的情感诠释,更是一个不可多得的完美组合。

在各项娱乐产业发达的大城市中,如何让观众能看到古典音乐、交响乐团的迷人之处,这非常考验著行销者的实力。麦瑟可说是一位交响乐团顶尖的行销人,但要到达这个境界,除了在专业上不断的累积外,对於自我突破的渴望,更是一个不可或缺的元素。麦瑟在到BRSO之前,他已经在音乐管理各方面领域上都有许多累积。在柏林主修历史与音乐学的他,在学期间就已经开始在歌剧院里工作、实习,虽然那时候是最基层的工作,但藉此机会扩展了他的剧目及视野,并且能第一线接触到观众,让他对於「观众」和「观众心理」有更深的认识。之后他曾经担任指挥家古斯塔夫.库恩(Gustav Kuhn)的个人助理、於布伦瑞克国家剧院(Staatstheater Braunschweig)担任歌剧顾问(Operndramaturg);经过一连串的历练后,让麦瑟渐渐发现他对於行销公关工作最感兴趣。因此在他到巴伐利亚广播交响乐团工作之前,他也在慕尼黑爱乐(Münchner Philharmoniker)的行销公关部门工作了十一年。在这个时期,麦瑟建立了一套行销系统与一系列的儿童/青少年活动,曾经在三四年间让套票会员从一万一千人大幅增加到将近一万九千人。当他离开慕尼黑爱乐到BRSO之后,他将自己归零,要再次打造一个不同的品牌,在不断自我更新与超越的信念下,又再次建立了一个新标竿。

把焦点放回台湾,回顾表演艺术在台湾近廿年来的进程,其实可说是发展相当迅速。卫武营艺术文化中心的开幕,更代表著台湾的表演艺术走进一个新纪元;北、中、南皆有国家级的场馆,表演艺术团体有更多的演出机会,观众也有更多的选择。然而挑战没有结束的一天,如何培养、找到自己的观众,将会是大家相互切磋、共同努力的目标。我们不一定要走别人走过的路,但这些足迹都能成为帮助我们走向更丰收未来的参考。

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《PAR表演艺术》杂志 ? 311期 / 2018年11月号