《PAR表演藝術》 311 期 / 2018年11月號

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古典交響樂團的行銷革命 專訪巴伐利亞廣播交響樂團公關行銷總監彼得．麥瑟

文字 吳孟珊 實踐大學音樂系兼任講師

表演藝術的行銷在百家爭鳴、表藝團體與場館愈來越蓬勃發展的今日，已是個舉足輕重的課題。尤其現今各種娛樂產業發達，無論是在歐洲、美洲、還是亞洲，面臨的共同挑戰，就是如何找到、維持並培養自己的觀眾。在古典音樂領域，觀察巴伐利亞廣播交響樂團（Symphonieorchester des Bayerischen Rundfunks，簡稱BRSO）行銷策略的演進，可說是一個極佳的參考範例。

把音樂家們的「心」都給觀眾看了

回顧交響樂團近三百年來的演化歷史，樂團從十六、十七世紀為教會、貴族服務，直到十八世紀工業革命後中產階級的興起，古典音樂不再是少數人的專利。二次大戰後，交響樂團的版圖又再重整，巴伐利亞廣播交響樂團就是在這個時期所創立。然而，隨著時代的變遷，各式各樣娛樂活動的興起讓人有目不暇給的選擇，音樂會的競爭對手也愈來愈多。如何在這些競爭中殺出一塊自己的地盤，鞏固自己的觀眾，這便非常考驗著樂團以及其行銷的能耐了。

巴伐利亞廣播交響樂團的公關行銷總監彼得．麥瑟（Peter Meisel）可說是在這個領域的佼佼者。迄今在BRSO服務已有十二個年頭的麥瑟，在交響樂團行銷上有許多的創舉，像是幫樂團訂製新字體、「現代化」樂團的形象主視覺，讓樂團的視覺形象能跟音樂上高品質的藝術呈現相匹配；然而其中最受到矚目的，就是麥瑟近幾年在年度樂季手冊上所做的突破。樂季手冊對於一個交響樂團來說，就是一個年度的產品型錄，也是最重要的印刷刊物。透過手冊，讓觀眾／消費者知道樂團提供了哪些產品，以及產品的內容。以往，這個型錄會以介紹樂團、指揮、音樂家及演出節目相關資訊或文章為主。但麥瑟在製作BRSO二○一四／一五樂季手冊時，發展出了新的呈現方式。他把交響樂團幕前幕後、舞台上下的大小事項列出，並特別向團員做了一個有趣的問卷調查，例如「學的第一樣樂器和現在演奏的樂器是一樣的嗎？」、「做哪些休閒活動？」、「在音樂會前都會有什麼『儀式』？」讓觀眾對樂團甚至團員產生親切感而有更多的連結，統整後以具美感又一目了然的圖像設計呈現在手冊中，這些或許有時候像「冷知識」的資訊就像揭開神祕面紗般，抓住了觀眾的好奇心。

此外，麥瑟說服了客席指揮丹尼爾．哈丁（Daniel Harding）及四位樂團團員，在一場音樂會中配戴心電圖儀器，測量他們在音樂會中的心跳變化，並取心電圖的一個片段作為樂季手冊封面，「我把音樂家們的心都給觀眾看了」，希望以各種面相讓觀眾能了解指揮家、樂團團員、甚至在舞台後的行政人員在做什麼。用「交響樂團在做什麼」這個主題拉近觀眾與交響樂團之間的距離感，打破似乎是高高在上、遙不可及的刻板印象。富有主題性且活潑的呈現方式讓人耳目一新，也創造了許多話題，並吸引了年輕人的目光。

在德國，目前古典音樂的主要觀眾群仍是五十歲以上的成年人，雖然音樂廳高朋滿座，但如果沒有新的年輕觀眾加入，當這些老觀眾無法再進音樂廳時，這個產業是否就會因此而衰落？這個話題近年來一直在德國的古典音樂圈中發酵。如何讓年輕人走進音樂廳，幾乎是德國每個樂團努力的目標之一，因此也大都會有自己的教育推廣部門，專門設計相關活動；因為不可諱言的，古典音樂是屬於精緻藝術範疇，要理解欣賞古典音樂是需要透過一點學習。不例外地，BRSO也規劃了許多推廣教育活動。除了樂器介紹、彩排觀摩、與音樂家對談等活動外，最值得一提的，就是他們免費提供巴伐利亞邦中小學到校內舉行室內音樂會的服務；無論城市大小，只要學校老師跟樂團聯繫，就會由樂團的教育部門和學校老師討論，依照課程主題規劃設計，力求把教育活動的效益發展到最大，將音樂的種籽帶到巴伐利亞的每一個角落。

如何把資訊傳遞到潛在觀眾 電子媒體的弔詭

除了年輕觀眾的培養，如何找出隱藏在人群中的潛在觀眾，更是麥瑟的著力點之一。與德國最大的報紙媒體《南德日報》Süddeutsche Zeitung的合作，是麥瑟在公關媒體上的新里程碑。一年大約四場不同的活動，以各種不同面向，包括慈善音樂會、家庭音樂會、開放彩排給報紙訂戶、學生等等，目的是希望能接觸到各個層面的潛在觀眾，至今已長達六、七年的合作，讓BRSO的媒體曝光率大為成長、能見度再提升。尤其《南德日報》是具有相當高水準的刊物，因此對於樂團來說，《南德日報》的讀者也會是他們潛在的目標觀眾群。除此之外，「即使不是音樂會的觀眾，他們還是可以持續接收到關於樂團活動的相關消息，市民知道這個樂團的存在，知道樂團一直在做一些有趣的事情，這其實是非常重要的。這麼大的廣告效益卻沒有任何的相關支出。」可說是一個非常完美的雙贏效益。「我們應該一直不斷尋求雙贏效益，我認為文化機構應該要多多合作，這是很重要的。BRSO也與慕尼黑文學館（Literaturhaus München）、博物館有不同的合作活動。」而這些合作活動目的都只有一個，就是希望最後能讓觀眾親身接觸體驗，因為「音樂是發生在音樂廳中」，再完美的錄音也無法取代現場的感動。

隨著電子媒體的發達，透過網際網路，訊息的傳遞似乎無遠弗屆，電子媒體成了行銷的寵兒。但對於麥瑟來說，其實這是一個極大的挑戰。「電子媒體的效益其實被高估了。」麥瑟說道：「一場音樂會所要傳遞的，是電子媒體無法完整表達的。就像是我們看一道菜好不好吃，還是必須要真正吃到它才會知道。」另一方面，在過往電子與社群媒體尚未發達時，媒體傳播的集中性高，如果人們想要獲得特定的資訊，就必須從固定幾個主要媒體獲得，因此在鎖定媒體上相對容易。但在電子媒體興盛後，卻改變了這樣的生態，愈來愈多各種不同平台的成立，打散了這個集中效益，因此也愈來愈難有一個單一媒體能夠接觸到大量的群眾。要怎麼樣把資訊傳遞到目標及潛在觀眾，變成一個很重要的課題。「在電子媒體的介面中，滑鼠每按一下，就換到下一個資訊，電子媒體帶來大量資訊，但取代性也非常高。電子媒體固然重要，但如果希望只是靠電子媒體來行銷，是不夠的。」創造與觀眾直接接觸的管道，讓觀眾能親身體驗，透過各種活動「讓觀眾知道我們在做什麼，當他們真正體驗到了，他們才是你的觀眾。我們如何運用這些媒體溝通工具，是個大挑戰。一個交響樂團所提供的，是很難被『運送』的，因此更必須要去發揮創意思考，能怎麼讓觀眾了解。而且這些所有的要素都要互相配合，才有辦法達成效果。但最重要的還是親身的體驗，無論是彩排觀摩、還是樂器介紹或其他活動，都只是達到這個目的的工具。」麥瑟解釋。

產品是關鍵 不斷累積與自我更新

說到行銷，產品永遠都是行銷最最重要的關鍵。不好的產品，再厲害的行銷手法也都是巧婦難為無米之炊。然而，如何製造出高品質的「藝術商品」一直以來都是一門非常大的學問。成立於一九四九年的巴伐利亞廣播交響樂團，與歐洲許多大樂團相比可說是相對年輕，卻能在短短幾十年間，達到了非常高的藝術成就和名望，這成功的祕訣又是什麼呢？麥瑟說了兩個重點：第一個就是設立時的出發點，第二就是延續性。BRSO在樂團建立之初，就被設定要是一個頂尖的樂團，而組成頂尖樂團的第一個前提，就是要有足夠的預算，沒有足夠的財力支持，是無法達成的。另一點，就是BRSO比較幸運的地方。回顧樂團至今近七十年的歷史，楊頌斯（Mariss Jansons）僅是第五任首席指揮，這意味著這個樂團有著非常大的延續性，並且是一直在一個非常高的水準之上。楊頌斯於二○○三年上任，現在他的合約已經延到了二○二四年。另外樂團跟庫貝利克（Rafael Kubelík，在任期間1961-1979）也有很長時間的合作；之後像馬捷爾（Lorin Maazel，1993-2002）在任期間，他讓樂團的技巧程度都再往上提昇，對於樂團的發展亦極為重要。這些可以說是很多的幸運與巧合，因為很多時候不是所有事都可以事先規劃的。而現今樂團精湛的技術和楊頌斯細膩且豐富的情感詮釋，更是一個不可多得的完美組合。

在各項娛樂產業發達的大城市中，如何讓觀眾能看到古典音樂、交響樂團的迷人之處，這非常考驗著行銷者的實力。麥瑟可說是一位交響樂團頂尖的行銷人，但要到達這個境界，除了在專業上不斷的累積外，對於自我突破的渴望，更是一個不可或缺的元素。麥瑟在到BRSO之前，他已經在音樂管理各方面領域上都有許多累積。在柏林主修歷史與音樂學的他，在學期間就已經開始在歌劇院裡工作、實習，雖然那時候是最基層的工作，但藉此機會擴展了他的劇目及視野，並且能第一線接觸到觀眾，讓他對於「觀眾」和「觀眾心理」有更深的認識。之後他曾經擔任指揮家古斯塔夫．庫恩（Gustav Kuhn）的個人助理、於布倫瑞克國家劇院（Staatstheater Braunschweig）擔任歌劇顧問（Operndramaturg）；經過一連串的歷練後，讓麥瑟漸漸發現他對於行銷公關工作最感興趣。因此在他到巴伐利亞廣播交響樂團工作之前，他也在慕尼黑愛樂（Münchner Philharmoniker）的行銷公關部門工作了十一年。在這個時期，麥瑟建立了一套行銷系統與一系列的兒童／青少年活動，曾經在三四年間讓套票會員從一萬一千人大幅增加到將近一萬九千人。當他離開慕尼黑愛樂到BRSO之後，他將自己歸零，要再次打造一個不同的品牌，在不斷自我更新與超越的信念下，又再次建立了一個新標竿。

把焦點放回台灣，回顧表演藝術在台灣近廿年來的進程，其實可說是發展相當迅速。衛武營藝術文化中心的開幕，更代表著台灣的表演藝術走進一個新紀元；北、中、南皆有國家級的場館，表演藝術團體有更多的演出機會，觀眾也有更多的選擇。然而挑戰沒有結束的一天，如何培養、找到自己的觀眾，將會是大家相互切磋、共同努力的目標。我們不一定要走別人走過的路，但這些足跡都能成為幫助我們走向更豐收未來的參考。