焦點專題(二) Focus | 雲淡風清,還是愈「演」愈烈?—兩廳院售票系統2013-2018分析報告

從數據看表演 台灣表演藝術產業走勢

(國家兩廳院 提供)
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作為全台最大藝文票券售票平台,兩廳院售票系統的資料分析所呈現的產業現況,有一定的代表性。從兩廳院售票系統二○一三至二○一八年的分析報告看來,總場次與總產值的都有所成長,但若將各類節目分開來看,僅有音樂與戲劇類是成長的,而舞蹈類是零成長,值得擔憂。而戲劇類節目的場次成長相較於產值成長為大,全台灣有更多的場次,使得全體產值變大,但每一場分到的產值卻是變少。

台灣表演藝術產業的走勢究竟如何?是即將逆風高飛,或是走入隆冬?不論就團隊營運、政策制定,或只是身為表演藝術的愛好者,乃至於相關從業人員的親朋好友,相信這都是一個值得探究的問題。本次很榮幸受國家兩廳院委託,透過分析兩廳院售票系統資料,一窺台灣當前表演藝術產業之總體發展。此次資料包含二○一三至二○一八年之節目銷售、會員訂單與相關基本資料。資料雖僅限於兩廳院售票系統節目與會員,但身為全台最大藝文票券售票平台,自有一定程度之代表性。而戲劇類在總產值成長下,平均每場產值卻未顯著成長,

總產值成長,看似發展順利

分析結果在某種程度上,反映了台灣表演藝術產業近年來的走勢。就全體節目而論,在扣除高度集中在特定年份的特定類型節目後(註1,總場次從二○一三年的6,022場,成長到二○一八年的7,060場,總產值則從10.7億成長到12.7億。當然,我們會擔心這樣的「年成長」會不會是因為某一年的數字突然衝高所造成的假性成長,因此我們用統計檢定(註2進行驗證。總場次與總產值的成長都有通過統計檢定,台灣表演藝術產業看似發展順利。

然而,全體節目的發展,不代表各類別節目的發展,畢竟全班平均分數變高了,不代表每個人成績都變好。若我們將各類別節目切開來看,會發現在扣除上述特定類型節目後,僅有音樂與戲劇類,其總場次與總產值的正成長能通過統計檢定(註3。舞蹈類的總產值從結果來看年平均減少二百八十九萬元,但這個負成長並未通過統計檢定,也就是統計上視同舞蹈類的總產值是零成長,但即使是六年來的零成長,也是件值得擔憂的事情。

各類別節目的發展,也不代表個別節目的發展,畢竟整個市場的餅變大了,並不意味著每個人都分到比較多。本次研究進一步針對個別節目類型分析,在考慮場館大小、節目月份與縣市的差異後,音樂、親子與其他類節目,就單場節目產值與售票率上,平均而言有隨年份遞增的趨勢,且通過統計檢定(註4。戲劇類與舞蹈類的成長並未通過統計檢定。其中舞蹈類在總產值未成長的情況下,個別節目銷售狀況同樣未有顯著成長,並不是一件太令人意外的事情。

然而戲劇類在總產值成長下,平均每場產值卻未顯著成長。其中一個可能的原因為「場次」差異。舉例來說,戲劇類節目二○一三年總場次為2,312場,總產值為5.4億元,平均每場產值為23.36萬元。二○一八年總場次為2,875場,總產值為6.3億元,平均每場產值為21.91萬元。換言之,近六年戲劇類節目在場次的成長相較於產值的成長為大,全台灣有更多的場次,使得全體產值變大,但每一場分到的產值卻是變少。

(國家兩廳院 提供)

每場演出的可售張數,決定產值天花板

但研究過程中,有發現另一個潛在的可能原因:可售張數。本次研究中發現,各類別節目平均每場可售張數,除了其他類外都呈現負成長,且通過統計檢定(註5。由於一場演出的可售張數,決定了這場演出產值的天花板,因此每場平均可售張數的負成長,或許連帶讓每場平均產值受到影響。至於每場平均可售張數的減少,是基於各演出場館營運狀況,或是團隊基於售票評估而縮減席次,抑或是觀眾席次較少的非典型演出空間所造成的影響,或是其他可能的原因,此乃本次資料中無法回答的問題,值得另行探究。

概括而言,基於近年來表演藝術從業人員們的努力,台灣每年的總演出場次與總產值都有增加的趨勢(註6,但並不意味著各類別都有所成長,也不意味著單場節目的成長。從消費者的觀點,我們樂見台灣有愈來愈多的節目可以欣賞;但就從業人員的觀點,個別節目可售張數、產值與售票率的走勢,對於團隊營運乃至於整個生態的發展,或許是一個更切身的問題。

當然,以上論述純粹是就一個總體、平均的觀點來討論,很難將以上結果推論到單一團隊或節目上。畢竟,表演藝術產業的特色之一便是其多元化,不同縣市、不同時間、不同團隊,乃至於同一團隊的不同節目,都面對相當不同的狀況。舉例來說,研究顯示在資料期間內,各縣市觀眾的購票習性有所差異,當高雄市僅有17%的會員購票張數為音樂類節目時,新竹市則有高達38%。

(國家兩廳院 提供)

每年六成的新客源,如何進行市場評估?

更甚者,表演藝術團隊所面對的,很可能是每年近乎全新的一批觀眾。研究顯示,在二○一三至二○一八年有購票的兩廳院會員中,有逾六成僅僅只在其中一年購買。搭配上近70%的購票會員每年僅購買一檔節目,台灣表演藝術產業在面對的,是非常大比例的一次性消費者,在單次購買後,便有很長一段時間不會出現在市場上。請試想像一家餐廳,絕大部分的顧客都只會來一遍,你如何在此狀況下評估一道菜是否能夠穩定滿足消費者的口味?同理,當表演藝術團隊面對每年六成新的客源,他要如何評估消費者的某個節目產品的喜好,又該如何決定票價結構、擬訂行銷策略與進行風險評估?

綜以上,兩廳院售票系統本次的數據分析,顯示了總體產值與場次的成長,一些子市場的差異性,以及團隊所面臨的困境與挑戰。如何透過數據,乃至於其他可能的途徑,進一步協助台灣表演藝術團隊與產業的發展,或許是關注台灣表演藝術生態的人,值得一起努力思考的問題。

註:

  1. 兩廳院售票系統在2013與2014年尚有數千場的電影銷售,2015年則在台北兒童新樂園有高達一千多場的特殊親子類節目。由於我們在探討的是跨年份的走勢,這類高度集中於特定年份的節目,我們予以排除,以確保年份與年份之間的可比較性。類似的,僅集中於2013與2014年的太陽劇團節目產值亦予以排除。
  2. 10%顯著水準。統計上顯著水準愈小,表示推論的可信度愈強。
  3. 10%顯著水準。
  4. 1%顯著水準。由於總產值與總場次的資料為2013-2018年每年的年總額,只有6個資料點,但個別節目產值與售票率的資料點上萬,故要求更強的統計水準。
  5. 1%顯著水準。由於總產值與總場次的資料為2013-2018年每年的年總額,只有6個資料點,但個別節目產值與售票率的資料點上萬,故要求更強的統計水準。
  6. 光就兩廳院系統的售票節目便有所增加,且另外還要追加其他新興售票系統的節目。

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