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打開票房百寶盒 揭密表演市場大數據 近三年(2014-2016)兩廳院網路售票客群與消費行為分析

(國家兩廳院 提供)
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卅多年來,兩廳院的售票系統資料庫中累積了過去台灣表演藝術族群的購票軌跡,這次所提供的消費分析集中在兩廳院售票系統網路購票的客群,其餘售票系統或以其他方式購票的觀眾則不在此限。透過近三年的數據分析,我們可以看到市場的趨勢變化、各類演出的票房狀態,從而描繪出各類型觀眾的面貌……

兩廳院售票系統啟用於一九八七年,二○○四年接手「元碁售票網」的營運之後,成為全台最大的表演藝術售票網絡。雖然國內另有其他的售票系統,如:年代售票、寬宏售票、udn售票網,或是由財團法人高雄市愛樂文化藝術基金會主推的愛Pass等,但是以目前兩廳院每年平均銷售5,640場次演出、243萬張票券的紀錄,仍然穩居所有售票系統的寶座。

30多年來,兩廳院的售票系統資料庫中累積了過去台灣表演藝術族群的購票軌跡,這次所提供的消費分析集中在兩廳院售票系統網路購票的客群,其餘售票系統或以其他方式購票的觀眾則不在此限。以下就整體的表演藝術市場概況、二○一六年的購票者統計,以及二○一四年至二○一六年的售票趨勢提出分析。

從【表一】來看過去五年的售票產值情形,除了二○一四年、二○一五年的總產值略有減少之外,爾後的兩年都穩定成長,而戲劇類的貢獻度則是所有類型中最高者,幾乎都占了全部票房的一半以上,其次則是音樂類,約占整體的1/4至1/3左右;這兩個類型在過去三年的營收都在增加,反倒是親子類節目整體票房在逐年萎縮。

若從【表二】演出售票的場次來看,二○一五年總場次達到最高峰的6,063場,過去兩年則又滑落至五千餘場,售票場次最多的依舊是戲劇類和音樂類,戲劇類大約都占總場次的四成以上,音樂類則在28%至33%之間,但是戲劇類、舞蹈類過去兩年的場次都在縮減。

將整體的售票產值與演出場次做一對照即可獲得【表三】每場次的平均售票產值,兩廳院售票系統每場次的平均售票金額約為廿多萬元,其中又以戲劇類的廿四萬元最高,其他類的平均售票產值最低但變動性卻最大。若從過去三年的資料來看,戲劇類、音樂類和其他類的每場票房數在逐年提高,而發生的原因可能與票價提高或演出節目多選擇座位數多、票房產值高的場地有關。

再由二○一六年的資料深入分析。【表四】顯示與過去大多數的觀眾調查一樣:女性和廿六歲至四十歲的民眾是主要的購票族群,男女的比例約為3:7,而這個比例到五十一歲之後逐漸減緩,「六十五歲以上」的男女已經趨近各占一半。但是令人驚訝的是「廿五歲以下」與「卅六歲至四十五歲」之間男女的購票的比例高達1:3,可以說明國內關於表演藝術教育推動仍有很大的空間。至於在購票者的區域分布方面,前五名依序為:台北市、新北市、台中市、高雄市和桃園市,六都的觀眾就占了全體的84%,除此之外,新竹市、彰化縣和新竹縣也是具有潛力的縣市(詳如【圖一】)。

圖二:2016年兩廳院網路售票系統各類型購票者年齡分布 (國家兩廳院 提供)

二○一六年兩廳院售票系統中,有35%的購票者年度購票張數為兩張,而超過七成的觀眾購票張數也在4張(含)以下,但值得注意的是,每年也有將近9.5%的購票者是超過十張的「大客戶」。就購票的票價來看,所有觀眾平均購買的票價約為890元,以票價區間來統計,500元、800元及1,200元分別占24.03%、21.89%和13.94%,購買1,200元(含)以下的觀眾占了八成以上。再就觀眾的購票頻次來分析,63%的消費者在二○一六年僅消費一次,消費兩次的約有17.51%,爾後依序減少,因此若以每季至少購票一次的「重度消費者」僅有12.62%,可見在觀眾開發與回流上仍有可做為之處。至於觀眾習慣的購票時間,中午十二點鐘因為是節目正式啟售選位的時間,因此在此時間購票者最多,過了高峰期後購票者就開始減少,到下午六點過後又逐漸增加,直到晚上十點至凌晨成為第二個購票熱潮。

以類型和性別來做區隔,如【圖二】和【圖三】顯示:戲劇類和舞蹈類的男女比例約為1:3,音樂類趨近1:2,親子類女性占比則高達八成以上;各類型的購票族群特徵分別是:戲劇類的主力購票年齡在廿六歲至四十歲之間,音樂類則是卅一歲至四十五歲,且高年齡層的觀眾占比相較其他類型為高,舞蹈類的觀眾均勻分佈在19歲至45歲之間,親子類則有65%是卅六歲至四十五歲的觀眾購票。至於在票券金額方面,戲劇類、音樂類、舞蹈類和親子類的平均票價為1,114元、823元、825元和612元,四個類別的500元票券的占比都是最高,特別是親子類節目高達76%,相對來說,戲劇類節目卻有超過45%以上的票券是1,200元(含)以上,代表觀眾接受中高票價的程度高於其他類型。

【圖四】為觀賞購票的習性區別,戲劇類、音樂類和舞蹈類的觀眾多習慣一次購買兩張,但親子類則趨向購買兩張至四張票券;另外,舞蹈類觀眾每次購買一張票券的比例達到27%,是親子類觀眾的六倍之多,可見舞蹈類的觀眾相對於其他類型節目比較會獨自觀賞演出,而親子類節目因為兒童的關係,多會選擇全家一同觀賞。觀眾跨類型購票觀賞的傾向也非常不同,同時購買戲劇和音樂演出的觀眾最多,共有9,333人,其次則是戲劇和舞蹈(4,830人)、音樂和舞蹈(3,242人),三種節目都觀賞的就只有2,213人。

圖三:2016年兩廳院網路售票系統各類型購票金額分布 (國家兩廳院 提供)

再從二○一四年至二○一六年的購票情形來觀察過去三年的變化,在整體購票觀眾的統計上,二○一五年購票人數雖然稍有減少,但二○一六年即有大幅成長,且漲幅達到14.6%;在這三年當中,卅歲以下的購票觀眾都是連年增加,尤其以「十八歲以下」和「十九歲至廿五歲」的觀眾增加達最多,分別達50%和45%。「卅一歲至卅五歲」和「卅六歲至四十歲」一直都是各年度最重要的觀眾族群,但是以這兩個區間在當年度所占的比例來看卻呈現略減,反倒是「十九歲至廿五歲」的重要性有明顯地增加(如【表五】)。從【表六】則可看出不同類型購票者的變化,戲劇類在過去幾年購票人次上幾乎都占全部的一半,而且還有增加的趨勢,反觀舞蹈類和親子類的觀眾人次卻在消減中,2016年親子類在兩年當中購票人次減少了14%,而舞蹈類購票的人次甚至只有二○一四年的3/4多一些。

觀眾的購票習性上,如同二○一六年的資料顯示,年度購買兩張的觀眾仍是最大宗,且年度購買一張至三張的觀眾比例略有提高。票價部分則是1,200元、1,600元和2,000元票券的購買者比例正在增加,這也顯示在年度整體購票的平均價格上,在兩年當中提高了約四十二元。超過六成以上兩廳院網路購票者每年度都僅消費一次,而且年度消費四次以內的觀眾比例由二○一四年的90.64%增加至二○一六年的91.31%,可見在整體趨勢上,觀眾購票的頻次也在緩慢地減少;在二○一四至二○一六年之間,共有171,938人僅消費一次,而且當中約有102,436人(59.5%)是新加入兩廳院網路購票者,另外四成才是過去有消費紀錄的觀眾,這些僅消費一次的購票者又以戲劇類為最多(73,483人),其次則是音樂類(37,689人)、親子類(19,499人)和舞蹈類(9,166人),若與這三年各類型購票的總人次相比,消費僅一次的觀眾占戲劇總人次的31.58%、音樂類的32.13%、親子類的31.15%、舞蹈類的22.11%,由此可以推論:舞蹈類的節目觀眾回流率較其他類型要高;至於這些新加入的購票族群年齡分布,大致與購票者年齡分布相類似。

各類型的觀眾趨勢上,戲劇類的觀眾在廿六歲至卅五歲之間有萎縮的現象,卅六歲至五十歲則明顯成長,平均購買的票價則由500元至1,200元的區間向1,600元至2,400元移動,每次購買的票券數並沒有太大變化。音樂類觀眾的年齡變化則是中生代(卅一歲至四十五歲之間)減少,十九歲至卅歲和四十六歲以上則有增加,500元和800元票券的占比正在下滑,而購買1,200元的觀眾逐漸變多,每次平均購買兩張至三張的比例略增,大宗購票者則在變少。廿六歲至卅五歲舞蹈類的觀眾在過去三年是呈現負成長,十九歲至廿五歲則顯著攀升,票價部分在三年間無明顯的趨勢,但仍可看出高票價的占比在增加,購買單張票券的觀眾比例也有些微提高。親子類節目卅五歲以下的購票者的比例逐漸被四十一歲以上的觀眾所取代,票價和購票的張數變化不大。

最後,在整個購票資訊當中特別針對學生族群購票延續度上做了一個分析,在二○一五年的購票族群中「24歲至28歲」的共有20,454人,其中有1,678人(8%)在2011年有購票紀錄;二○一六年的資料中,20,168個「24歲至28歲」的購票者中有1,775人(9%)在2012年有購票紀錄;二○一七年這個比例則增加至11%(2,143人/18,735人),由這些數據來推論,這些人當年多為大學生的購票族群,四年後畢業成為社會新鮮人,但其中仍約有1/10的觀眾願意持續購票觀賞演出,而且比例仍有緩慢增加的趨勢,這也可以對我們整體大專藝文教育給予正面的鼓勵。

十二星座比一比,誰是「愛藝之星」?

在購票者當中,哪些星座是表演藝術的主力購票觀眾群?二○一六年的資料中也提供了一項有趣的統計,雖然各個星座的落差都不大,但是在十二個星座中,天蠍座、天秤座和處女座一直都是排名前三名,金牛座和水瓶座則是可以開發的族群,未來表演藝術的行銷工作者也可以將此納入專案計畫的考量。

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