焦点专题(二) Focus | 云淡风清,还是愈「演」愈烈?X两厅院售票系统2013-2018分析报告

从数据看表演 台湾表演艺术产业走势

(国家两厅院 提供)
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作为全台最大艺文票券售票平台,两厅院售票系统的资料分析所呈现的产业现况,有一定的代表性。从两厅院售票系统二○一三至二○一八年的分析报告看来,总场次与总产值的都有所成长,但若将各类节目分开来看,仅有音乐与戏剧类是成长的,而舞蹈类是零成长,值得担忧。而戏剧类节目的场次成长相较於产值成长为大,全台湾有更多的场次,使得全体产值变大,但每一场分到的产值却是变少。

台湾表演艺术产业的走势究竟如何?是即将逆风高飞,或是走入隆冬?不论就团队营运、政策制定,或只是身为表演艺术的爱好者,乃至於相关从业人员的亲朋好友,相信这都是一个值得探究的问题。本次很荣幸受国家两厅院委托,透过分析两厅院售票系统资料,一窥台湾当前表演艺术产业之总体发展。此次资料包含二○一三至二○一八年之节目销售、会员订单与相关基本资料。资料虽仅限於两厅院售票系统节目与会员,但身为全台最大艺文票券售票平台,自有一定程度之代表性。而戏剧类在总产值成长下,平均每场产值却未显著成长,

总产值成长,看似发展顺利

分析结果在某种程度上,反映了台湾表演艺术产业近年来的走势。就全体节目而论,在扣除高度集中在特定年份的特定类型节目后(注1,总场次从二○一三年的6,022场,成长到二○一八年的7,060场,总产值则从10.7亿成长到12.7亿。当然,我们会担心这样的「年成长」会不会是因为某一年的数字突然冲高所造成的假性成长,因此我们用统计检定(注2进行验证。总场次与总产值的成长都有通过统计检定,台湾表演艺术产业看似发展顺利。

然而,全体节目的发展,不代表各类别节目的发展,毕竟全班平均分数变高了,不代表每个人成绩都变好。若我们将各类别节目切开来看,会发现在扣除上述特定类型节目后,仅有音乐与戏剧类,其总场次与总产值的正成长能通过统计检定(注3。舞蹈类的总产值从结果来看年平均减少二百八十九万元,但这个负成长并未通过统计检定,也就是统计上视同舞蹈类的总产值是零成长,但即使是六年来的零成长,也是件值得担忧的事情。

各类别节目的发展,也不代表个别节目的发展,毕竟整个市场的饼变大了,并不意味著每个人都分到比较多。本次研究进一步针对个别节目类型分析,在考虑场馆大小、节目月份与县市的差异后,音乐、亲子与其他类节目,就单场节目产值与售票率上,平均而言有随年份递增的趋势,且通过统计检定(注4。戏剧类与舞蹈类的成长并未通过统计检定。其中舞蹈类在总产值未成长的情况下,个别节目销售状况同样未有显著成长,并不是一件太令人意外的事情。

然而戏剧类在总产值成长下,平均每场产值却未显著成长。其中一个可能的原因为「场次」差异。举例来说,戏剧类节目二○一三年总场次为2,312场,总产值为5.4亿元,平均每场产值为23.36万元。二○一八年总场次为2,875场,总产值为6.3亿元,平均每场产值为21.91万元。换言之,近六年戏剧类节目在场次的成长相较於产值的成长为大,全台湾有更多的场次,使得全体产值变大,但每一场分到的产值却是变少。

(国家两厅院 提供)

每场演出的可售张数,决定产值天花板

但研究过程中,有发现另一个潜在的可能原因:可售张数。本次研究中发现,各类别节目平均每场可售张数,除了其他类外都呈现负成长,且通过统计检定(注5。由於一场演出的可售张数,决定了这场演出产值的天花板,因此每场平均可售张数的负成长,或许连带让每场平均产值受到影响。至於每场平均可售张数的减少,是基於各演出场馆营运状况,或是团队基於售票评估而缩减席次,抑或是观众席次较少的非典型演出空间所造成的影响,或是其他可能的原因,此乃本次资料中无法回答的问题,值得另行探究。

概括而言,基於近年来表演艺术从业人员们的努力,台湾每年的总演出场次与总产值都有增加的趋势(注6,但并不意味著各类别都有所成长,也不意味著单场节目的成长。从消费者的观点,我们乐见台湾有愈来愈多的节目可以欣赏;但就从业人员的观点,个别节目可售张数、产值与售票率的走势,对於团队营运乃至於整个生态的发展,或许是一个更切身的问题。

当然,以上论述纯粹是就一个总体、平均的观点来讨论,很难将以上结果推论到单一团队或节目上。毕竟,表演艺术产业的特色之一便是其多元化,不同县市、不同时间、不同团队,乃至於同一团队的不同节目,都面对相当不同的状况。举例来说,研究显示在资料期间内,各县市观众的购票习性有所差异,当高雄市仅有17%的会员购票张数为音乐类节目时,新竹市则有高达38%。

(国家两厅院 提供)

每年六成的新客源,如何进行市场评估?

更甚者,表演艺术团队所面对的,很可能是每年近乎全新的一批观众。研究显示,在二○一三至二○一八年有购票的两厅院会员中,有逾六成仅仅只在其中一年购买。搭配上近70%的购票会员每年仅购买一档节目,台湾表演艺术产业在面对的,是非常大比例的一次性消费者,在单次购买后,便有很长一段时间不会出现在市场上。请试想像一家餐厅,绝大部分的顾客都只会来一遍,你如何在此状况下评估一道菜是否能够稳定满足消费者的口味?同理,当表演艺术团队面对每年六成新的客源,他要如何评估消费者的某个节目产品的喜好,又该如何决定票价结构、拟订行销策略与进行风险评估?

综以上,两厅院售票系统本次的数据分析,显示了总体产值与场次的成长,一些子市场的差异性,以及团队所面临的困境与挑战。如何透过数据,乃至於其他可能的途径,进一步协助台湾表演艺术团队与产业的发展,或许是关注台湾表演艺术生态的人,值得一起努力思考的问题。

注:

  1. 两厅院售票系统在2013与2014年尚有数千场的电影销售,2015年则在台北儿童新乐园有高达一千多场的特殊亲子类节目。由於我们在探讨的是跨年份的走势,这类高度集中於特定年份的节目,我们予以排除,以确保年份与年份之间的可比较性。类似的,仅集中於2013与2014年的太阳剧团节目产值亦予以排除。
  2. 10%显著水准。统计上显著水准愈小,表示推论的可信度愈强。
  3. 10%显著水准。
  4. 1%显著水准。由於总产值与总场次的资料为2013-2018年每年的年总额,只有6个资料点,但个别节目产值与售票率的资料点上万,故要求更强的统计水准。
  5. 1%显著水准。由於总产值与总场次的资料为2013-2018年每年的年总额,只有6个资料点,但个别节目产值与售票率的资料点上万,故要求更强的统计水准。
  6. 光就两厅院系统的售票节目便有所增加,且另外还要追加其他新兴售票系统的节目。

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《PAR表演艺术》杂志 ? 317期 / 2019年05月号