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馬文才怎麼辦
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聚光燈下 In the Spotlight 劇場創作者徐宏愷 從「運氣好」到「勇敢做」
很難想像，那個取了無厘頭劇團名稱「陳家聲工作室」、又有多部類型截然不同作品的徐宏愷，被他的恩師姚坤君說是個「沒自信的人」。或許這也反映在，他將現階段所成都歸類為「運氣好」他說：「運氣好的部分是，我覺得我是真心想做這些事情而做，不是為了要支持團隊營運、或者是為了要還任何人情、或者是對我的未來有幫助。」但，徐宏愷只是個運氣很好的人？ 需要劇場，所以回到劇場：成為陳家聲的那刻 台灣劇場界有個笑話，是有人打電話到陳家聲工作室劇團找藝術總監「陳家聲」。陳家聲其實是徐宏愷第一部創作《陳家聲個人演唱會》（2013）的主角，後來才成為團名。荒謬的是，這個名字毫無脈絡，不過是他準備以「演唱會的Talk」為創作主題後，坐在電腦桌前想到的；而為什麼會開始創作，則是因為一段時間沒接觸劇場。 台大戲劇系第4屆的徐宏愷，畢業後多以演員為業，會開始編導的癥結點，是他在27歲時到國中代理表演藝術科老師。當時一週有19堂課，必須帶19個班級、幾百個學生。「我變成一個領月薪的人，我有健保，我有勞保，我好開心，戶頭自動會有錢進來。那時候看了好多電影，不小心鞋櫃就多了幾雙鞋，然後有人生中第一張信用卡。」現在說起來，還漾起「樂不思蜀」微笑的徐宏愷，說到這段生活的第二年，他開始憂慮自己會不會回不去了、不會演戲了？ 「姚老師又出現了。」這是採訪裡最常出現的一句話。徐宏愷某天去問姚坤君，她回他說：「你現在會這樣子害怕，就代表你不會放棄這件事情。」於是，他決定去報名臺北藝穗節，而《陳家聲個人演唱會》也在2012年開始發展。 演出過後，另一個推動徐宏愷「回到劇場」的動力，是隔年轉任私立高職，不再只有教學，又肩負招生任務，面臨人事鬥爭。「其實是我離開劇場之後，覺得我需要劇場。在那個當下，我充分感受到這件事情，所以就回來了。」他這麼說。
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焦點專題 Focus 劇場行銷篇消費習慣改變，行銷持續找尋解方
口述│田珈伃 前陣子負責行銷劉奕伶《Turn Out》和陳家聲工作室《馬文才怎麼辦》，這兩檔的票房曲線給了我蠻大衝擊。 劇場票房以往會在早鳥時衝一波，過程中因為舉辦相關活動、或特殊事件而有些許起伏，最後在演出前慢慢衝起來。如果首演有好口碑，後面幾場的票房也就沒問題了。 但以《Turn Out》來說，早鳥確實衝了一波，但中間就算做再多活動或通告安排，社群討論讓大家注意這個演出，票房浮動仍非常微弱不管做什麼事情，好像都沒有用，但又不能不做。這實在很挑戰行銷的心臟。直到演前幾次彩排，有相對明確的內容出現，並且安排了喜劇演員來看彩排，拍攝推薦影片，再加上釋出幾隻段子，才真正吸引到觀眾，最終完售。以往的觀眾會因為某位導演、某個題材與議題而選擇演出，現在的觀眾更在意口碑、或是有更實質的素材能「勾」住他們，讓他們願意從網路走到劇場。 觀眾購票的習慣改變了，是我最深的體悟。 近期反覆提起的話題是疫情之後的票房慘淡。但疫情其實過了好一陣子，票房不動也不能總怪疫情。我覺得疫情的影響不是疫情本身，而是因為疫情這段時間改變了觀眾的消費習慣，同時也切斷了過往累積的行銷手法與信任延續。 簡單來說，疫情這段時間裡讓觀眾體認到「就算我不進劇場，好像也不會怎樣」，於是在恢復實體演出後，大眾開始把票價、通車時間等都作為成本考量，那麼劇場演出與其他娛樂選項相比，魅力與必要性就隨之下滑，所以創造出觀眾「極度願意」投入這些成本前往劇場的體驗或情感連結變成更加重要。 我也觀察到一種現象是，近期週六晚上的票房比以往來說幾乎賣不動。觀眾開始改變安排時間的方式，或是有更多娛樂選擇；而更多劇團因長銷劇的推出，開發週四晚上的場次，也成為新的選擇，多少讓大眾開始接受這種類型當然目前在票房反應上並非全面成功。 不確定是不是疫情的遺緒。觀眾也比以往更習慣選擇輕鬆、明快的內容，或是演出陣容中有自己特別喜歡的演員，而不再偏向厚重的深度議題。但我並不認為所有劇團都可以依照這種模式吸引到（想像中的）蛋白區的觀眾，首先要做的可能是鞏固本有的觀眾群，然後透過這些蛋黃區的觀眾去帶動。 這種愈來愈明確的分眾市場，也正在考驗行銷的能力與人力
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陳家聲工作室《馬文才怎麼辦》 反轉馬文才既有形象
家喻戶曉的邵氏黃梅調電影《梁山伯與祝英台》述說淒美愛情故事，兩人原本情深意重，經過多年同窗情誼後方才確認彼此心意之時，卻被迫嫁馬文才，而後祝英台投墳與梁山伯雙雙化蝶，自此馬文才便成了破壞感情惡人的代名詞。陳家聲工作室《馬文才怎麼辦》卻反其道而行，以馬文才家庭視角呈現自身境遇，轉化既有印象。