前陣子負責行銷劉奕伶《Turn Out》和陳家聲工作室《馬文才怎麼辦》，這兩檔的票房曲線給了我蠻大衝擊。
劇場票房以往會在早鳥時衝一波，過程中因為舉辦相關活動、或特殊事件而有些許起伏，最後在演出前慢慢衝起來。如果首演有好口碑，後面幾場的票房也就沒問題了。
但以《Turn Out》來說，早鳥確實衝了一波，但中間就算做再多活動或通告安排，社群討論讓大家注意這個演出，票房浮動仍非常微弱——不管做什麼事情，好像都沒有用，但又不能不做。這實在很挑戰行銷的心臟。直到演前幾次彩排，有相對明確的內容出現，並且安排了喜劇演員來看彩排，拍攝推薦影片，再加上釋出幾隻段子，才真正吸引到觀眾，最終完售。以往的觀眾會因為某位導演、某個題材與議題而選擇演出，現在的觀眾更在意口碑、或是有更實質的素材能「勾」住他們，讓他們願意從網路走到劇場。
觀眾購票的習慣改變了，是我最深的體悟。
近期反覆提起的話題是疫情之後的票房慘淡。但疫情其實過了好一陣子，票房不動也不能總怪疫情。我覺得疫情的影響不是疫情本身，而是因為疫情這段時間改變了觀眾的消費習慣，同時也切斷了過往累積的行銷手法與信任延續。
簡單來說，疫情這段時間裡讓觀眾體認到「就算我不進劇場，好像也不會怎樣」，於是在恢復實體演出後，大眾開始把票價、通車時間等都作為成本考量，那麼劇場演出與其他娛樂選項相比，魅力與必要性就隨之下滑，所以創造出觀眾「極度願意」投入這些成本前往劇場的體驗或情感連結變成更加重要。
我也觀察到一種現象是，近期週六晚上的票房比以往來說幾乎賣不動。觀眾開始改變安排時間的方式，或是有更多娛樂選擇；而更多劇團因長銷劇的推出，開發週四晚上的場次，也成為新的選擇，多少讓大眾開始接受這種類型——當然目前在票房反應上並非全面成功。
不確定是不是疫情的遺緒。觀眾也比以往更習慣選擇輕鬆、明快的內容，或是演出陣容中有自己特別喜歡的演員，而不再偏向厚重的深度議題。但我並不認為所有劇團都可以依照這種模式吸引到（想像中的）蛋白區的觀眾，首先要做的可能是鞏固本有的觀眾群，然後透過這些蛋黃區的觀眾去帶動。
這種愈來愈明確的分眾市場，也正在考驗行銷的能力與人力。劇場行銷不能全面放棄相對深度的內容，來吸引原有的劇場觀眾；但又得重新擬定策略，引入一定程度的一般大眾。而這些又得依靠各種社群媒體，包含臉書、Instagram、Threads等，但它們有不同受眾，也必須安排不同的素材與方向——只是，劇團經費不可能聘任更多小編、或行銷人才，若缺少其中一塊，又可能導致票房沒有起色，形成一種「雞生蛋，蛋生雞」的輪迴，期待後續突破。
