林佳鋒
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焦點專題 Focus 市場觀察與國際交流
集思廣益,找出召喚青年觀眾的「吸星大法」
本文側記第7場共讀會〈表演藝術需要什麼樣的實證資料〉,由故事工場創辦人林佳鋒與活性界面製作創辦人陳午明分享劇團經營者觀點,以實際第一手接觸觀眾的行銷經驗,探尋擴大表演藝術市場的可能。 藝術不必然要好賣 林佳鋒與陳午明兩位表演團體營運者都深感疫情過後表演藝術在行銷上的無力。網路與社群軟體廣告不得不持續投放,成效卻不如以往,就結果觀察,走回傳統派報、發傳單、打電話等與觀眾實體接觸的手段更加有效;在會員經營上,擁有30多年劇場資歷的林佳鋒發現,資深劇團的忠實觀眾年齡層隨著時間不斷提高,而眼看沒有足夠大量的年輕觀眾接棒進場,政府對於刺激年輕世代接觸藝文所發放的「文化幣」卻每年都有餘額,因此要如何爭取到青年觀眾的注意,是表團需要集思廣益的事情。 回看統計數據,林佳鋒認為,現存統計資料裡的觀眾參與數量,無法清楚劃分免費參與的觀眾與實際購票的觀眾樣貌,雖然支持藝術走入偏鄉區域,擴散藝文種子,但大量在有消費能力的城市裡舉辦免費演出,無法刺激購票之外,也養成大眾期待看免費演出的心理。他建議政府或許能夠嘗試補貼票房政策,讓消費者先以較低的成本進場,再因為喜歡這樣的藝術形式與活動,而增加後續購買意願。 陳午明認同這樣的建議,也認為可參考總統大選「過門檻」的補貼方法,當節目售票超過一定百分比,每一票便能獲得一定的補貼額,或許能對觀眾與製作方都有些幫助。而在長銷型劇場開出紅盤的陳午明,對綁住鐵粉用心良苦,除了成立私密小社群,不定期提供購票優惠,也提供不少粉絲福利,抓緊老觀眾的心。他觀察到,相較於其他產業,劇場的市場樣貌多年來沒有太大的改變,但戲卻愈來愈多,以上海為例,台灣總人口2300萬人,上海則約2600萬人;上海1個月的表演藝術演出約有120檔,而台灣光就OPENTIX單一售票平台上,1個月就將近有400檔的演出。若市場沒有擴大,再多的行銷也無法看到顯著的成效。 但面對眼前數據,他也提出另一種思考:大部分創作者都是帶著理想入行,因此即使知道可能的市場傾向,在面臨決策時,仍希望順從自己的心之所向。藝術產業的體質本來就該多元紛呈,只是台灣因為商業劇場的占比太少,因此單就票房的數據統計結果,似乎對消費者需求不太在意,但藝術並非全然為了消費者而存在。 <stro
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焦點專題(二) Focus
打造品牌力 讓表演藝術產業化
將進行長達1個月長銷式演出的《大家都想做音樂劇!》,是在故事工廠執行長林佳鋒的幕後推動與媒合投資方之下達成的。林佳鋒看出該劇潛力,兼具藝術性、娛樂性、教育性與療癒性,而有市場化的可能,他希望能把這部作品帶給更多觀眾,而這次的製作經驗,也讓他再度體認到打造品牌力的必要性,劇場必須透過更多管道與觀眾接觸溝通,才可能吸引更多人走進劇場。
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特別企畫 Feature
產製流程與專業分工
藝術,有個刻板印象是「談錢就俗氣」了。但是,那些被視為藝術的名畫、建築等其實都「待價而沽」,而表演藝術卻反其道而行,還區隔出「商業劇場」這類(不是那麼精準的)名詞,這似乎也與表演藝術團隊多以「非營利組織」立案,產生某種「藝術=沒錢」的強連結。我們又都明白,如何擺脫賴以為生的補助機制,始終是團隊營運的課題。同時,場館與團隊也開始將「行銷」視為組織必須,另外也有專業的製作、行銷團隊╱公司受委託規劃。「表演藝術行銷」真的成為顯學?或是,要如何思考製作、行銷在藝術創作流程裡的位置? 從「線下」到「(不同的)線上」:媒體流變與世代變遷 劇場行銷手法,首先面臨到的是媒體愈趨快速的轉變。 故事工廠創辦人暨執行長林佳鋒回看媒體變化,從1990年的傳統紙媒開始,認為在2000年前在報紙藝文版面、廣播、電視的露出,都能替票房挹注高強度的能量;而在網路逐漸興起後,宣傳動能也開始從線下轉往線上,特別是在2009年後的臉書(Facebook),快速累積某個世代的消費人口。 另一方面,林佳鋒也透過劇團的會員制度來說明這樣的流變。他提到2000年到2010年間最流行的是EDM(電子郵件行銷),讓所有劇團快速吸收會員,但是在2010年開信率只剩下20%,並在數年內萎縮,而點擊率必然又更低於開信率,於是這類行銷資源已經無法有效轉換為票房。因此,故事工廠將更多行銷、觀眾經營的能量放到臉書。甚至,這段時期有更多劇團直接捨棄官方網站,轉往臉書粉絲專頁。 五口創意工作室共同創辦人暨品牌創意總監施淳耀也提出線上宣傳的轉變,而這個轉變不再以10年為單位,是更瞬息萬變的。他指出:「我覺得這幾年大家蠻在意『數位行銷』,包含社群,或者是說找一些非劇場圈的人來看戲、推薦,而以前大家在意的是專業人士的背書,但是現在好像更想看到的是,如果我是一般觀眾,看不看得懂這齣戲。」口碑影片,成為重要行銷手法。「但這件事情走到現在,一般觀眾看到口碑影片已經愈來愈無感,因為往往是同一群人在推薦。」 社群媒體的使用人口也在這幾年轉變,新一個世代的年輕人不再使用臉書,轉往IG、抖音等社群媒體。不過,臉書雖然逐漸老化,但仍保有幾項優勢,綜合林佳鋒與施淳耀的說法,大致有:該年齡層的消費能力相對強、臉書粉專的官網
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焦點專題(二) Focus
選擇改編台灣原創IP 論壇形式邀觀眾一起反思
除了原創作品,故事工廠已有《一夜新娘》、《小兒子》與《偽婚男女》等IP改編經驗,執行長林佳鋒認為和不同領域的搭接,代表故事工廠這個品牌是被認可的,而藝術總監也身兼編導的黃致凱也指出,劇團主要選擇台灣的原創IP改編,這回選擇改編《我們與惡的距離》,也和文本的當代性有關。由於原作的議題特性,黃致凱將以論壇形式呈現,讓觀眾投票決定劇情發展與結局,期待藉此在觀眾心中撐出反思的空間。
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特別企畫 Feature
台灣表演團隊的上海經驗
兩岸開放交流以來,陸續有台灣團隊登陸演出,作為開放性強、包容度高的城市,上海也是台灣團隊常常造訪的地點。對於這個經濟與文化都在起飛的城市,其中的表演藝術環境與觀眾,台灣團隊有怎樣的觀察與經驗?且聽他們娓娓道來。