焦點專題(一) Focus | 兩廳院售票系統2013-2019分析報告

本地外地看客皆成長 新興劇場帶動藝術消費力 台中、高雄、屏東新場館開幕後之觀眾觀察

衛武營國家藝術文化中心的完成並營運,對帶動南部觀賞表演風氣成效顯著。 (衛武營國家藝術文化中心 提供)
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自二○一六年迄今,陸續有臺中國家歌劇院、屏東演藝廳及衛武營國家藝術文化中心的開幕營運,這些新場館對帶動中南部地區表演藝術觀賞風氣,是否有一定的幫助?透過這次的兩廳院售票系統二○一三年至二○一九年數據分析,可以看到這些新場館的確對開發在地觀眾與吸引外地觀眾上有相當的效益,也吸引了許多首度購票進場的觀眾,著實成為重要的藝術推手。

源自於場館相關議題連續六年名列《PAR表演藝術》年度表演藝術回顧現象,各方人馬對於新開幕場館既期待又焦慮,也好奇能否為當地演出生態帶來正向改變,二○一九年兩廳院售票系統數據分析報告首度針對二○一六年開幕的臺中國家歌劇院及屏東演藝廳,分析開幕前後期間,購買場館所在地區演出節目票券的兩廳院售票系統會員人數資料。從數據分析顯示兩個新場館開幕後,帶動所在地區演出節目的購票會員人數成長,尤其開發了許多在地的新觀眾。

延續關注新場館開幕議題,今年度報告首度將二○一八年十月開幕的衛武營國家藝術文化中心納入分析,同時增加分析面向。針對兩廳院售票系統會員,分析面向除了去年報告已呈現的新場館開幕前後期間(註1,場館所在地區演出節目的平均每一場次購票會員人數及購票會員總人數,新增曾購買新場館演出節目票券的會員人數分析,本文主要探討去年未討論議題。特別說明,以下觀眾數據分析對象僅包含二○一三年至二○一九年曾購票的兩廳院售票系統會員,未包含非會員身分的購票觀眾(註2,讀者參考分析結論進行推論時請留意其適用範圍。

集客力大放送  在地與外地觀眾皆大幅增長

中南部新場館開幕前,時常聽到一種疑慮,或者說是焦慮,關於在地觀眾是否能支撐起場館營運,以及在時間成本及付現成本雙重限制下,其他地區觀眾是否願意為節目跨城市移動。分析報告以曾購買新開幕場館演出節目票券的兩廳院售票系統會員來進行觀眾結構分析,以下首先探討觀眾地區結構。

曾購買臺中國家歌劇院演出節目票券的兩廳院售票系統會員,48%為台中地區會員(註3,52%來自台中以外地區;若將地緣鄰近的彰化及南投地區會員計入,來自中彰投地區者占58%;移動距離較遠的雙北地區(註4會員占21%,屏高南地區會員則占8%。曾購買屏東演藝廳演出節目票券的兩廳院售票系統會員,59%為屏東地區會員,41%來自屏東以外地區;若將地緣鄰近的高雄與台南地區會員計入,來自高屏地區者占81%,來自屏高南地區者則高達86%;移動距離較遠的雙北地區會員僅占6.5%,中彰投地區會員則占4%。曾購買衛武營國家藝術文化中心演出節目票券的兩廳院售票系統會員,55%為高雄地區會員,45%來自高雄以外地區;若將地緣鄰近的台南與屏東會員計入,來自屏高南地區者占69%;移動距離較遠的雙北地區會員占16%、中彰投地區會員則占7%。

綜合前述地區結構數據,以兩廳院售票系統會員為觀察樣本,整體而言,三個新開幕場館的購票觀眾分別有接近50%至60%為場館所在地區觀眾,南部場館則高度仰賴鄰近地區觀眾。雙北地區觀眾在時間成本及付現成本雙重限制下,仍構成中南部新開幕場館觀眾的相當顯著比例,但也顯示至中部場館的意願似乎高於移動至南部場館。中部地區觀眾往南部場館移動或南部地區觀眾往中部場館移動相對成本較低,也呈現有此動能存在,惟仍待展現更多觀眾開發潛能。新開幕場館依所在地區與場館定位、節目內容,各自發揮不同比重的在地與外地觀眾集客魅力,無論在地觀眾或外地觀眾都對場館營運具有不能忽視的重要度。

(國家兩廳院 提供)

新觀眾好奇嚐新  舊觀眾關注特色節目

接下來分析曾購買新開幕場館演出節目票券的兩廳院售票系統會員之購買票券經驗結構。將購票會員依據其在購買首張新開幕場館演出節目票券之前,是否已有購買演出節目票券經驗,以及若已有購買票券經驗,是否過往曾購買新開幕場館所在地區演出節目票券,進行經驗分類結構分析。

曾購買臺中國家歌劇院演出節目票券的兩廳院售票系統會員,在購買首張臺中國家歌劇院票券前,整體而言,有78%未曾購買過台中地區演出節目票券;台中地區會員有63%從未在售票系統購買任何票券;非台中地區會員則有高達85%未曾購買過台中地區演出節目票券,但47%已有購買其他地區演出節目票券經驗。曾購買屏東演藝廳演出節目票券的兩廳院售票系統會員,在購買首張屏東演藝廳票券前,整體而言,有89%未曾購買過屏東地區演出節目票券;屏東地區會員有68%從未在售票系統購買任何票券;非屏東地區會員則有高達95%未曾購買過屏東地區演出節目票券,但59%已有購買其他地區演出節目票券經驗。曾購買衛武營國家藝術文化中心演出節目票券的兩廳院售票系統會員,購買首張衛武營國家藝術文化中心票券前,整體而言,有73%未曾購買過高雄地區演出節目票券;高雄地區會員有60%從未在售票系統購買任何票券;非高雄地區會員則有81%未曾購買過高雄地區演出節目票券,但45%已有購買其他地區演出節目票券經驗。

綜合前述購買票券經驗結構數據,以兩廳院售票系統會員為觀察樣本,整體而言,三個新場館的觀眾皆高達70%以上在過去從未購買過場館所在地區演出節目票券,顯示在新場館開幕前,此地區其他場館未能有任何節目打動這群觀眾購票觀看,新場館對帶動地區表演藝術市場能量具有相當顯著效益。三個新場館的在地觀眾皆有60%在過去未曾買過任何兩廳院售票系統票券,無論是因為終於在方圓之內有劇場而無須北漂看演出,或是抱持著嚐鮮心情而購票,顯示新場館對於在地全新觀眾具有相當吸引力,對在地觀眾開發成效顯著。至於受新場館吸引而來的非在地觀眾,約有63%為原本就有購買演出節目票券經驗的觀眾,但絕大多數並未購買過新場館所在地區票券,推測這群觀眾屬於逐特定節目而移動的動機較強之族群,新場館端出的節目菜色若合其口味,時間成本與付現成本對其造成的阻力相對較小。對新場館而言,透過多元的節目與活動策劃,持續開發在地新觀眾,也在整體表藝生態的競爭者日益增加之下,努力吸引表演藝術舊觀眾的目光。

(國家兩廳院 提供)

新場館開幕  帶動所在地區演出節目購票人數

去年筆者曾撰文(註5分析臺中國家歌劇院及屏東演藝廳在開幕前後期間,場館所在地區演出節目的平均每一場次兩廳院售票系統會員購票人數及購票會員總人數變動,本文則聚焦於去年未列入分析的衛武營國家藝術文化中心。

首先以場館開幕前後期間,場館所在地區演出節目的平均每一場次兩廳院售票系統會員購票人數變動來觀察(相關統計圖請參p.33)。衛武營國家藝術文化中心開幕後,購票高雄地區演出節目票券的平均每一場次售票系統會員人數,無論來自高雄地區或非高雄地區人數皆顯著成長。來自高雄地區人數平均每一場次由141人成長為226人,成長率達60%;來自非高雄地區人數平均每一場次則由157人成長為211人,成長率為38%。

若不計入衛武營國家藝術文化中心節目購票人數,在衛武營國家藝術文化中心開幕後,來自高雄地區與非高雄地區的兩廳院售票系統會員,在高雄地區其他演出節目票券的購票人數變化則呈現微妙差異。來自高雄地區人數平均每一場次由141人微成長為143人,成長率僅1.4%;來自非高雄地區人數平均每一場次則反而由157人下降為人142,負成長率9.6%。

兩相對比之下,新場館開幕對於售票系統會員購買高雄地區演出節目票券的影響,主要集中在購買衛武營國家藝術文化中心節目票券帶來的平均每場次人數成長;除了新場館及其節目吸引力所致,新增四個表演廳的座位數也改變了高雄地區節目平均每場次可售座位數。其他高雄地區節目受到的影響則是來自非高雄地區的售票系統會員,在購買高雄地區演出節目時,因多了新場館節目的選項,而出現轉移現象。

接下來以新場館開幕前後,購買該地區演出節目票券的兩廳院售票系統會員總人數變化進行分析。衛武營國家藝術文化中心開幕後,購買高雄地區演出節目票券的會員總人數成長率為306.35%,亦即購票會員總人數約為未開幕前曾購買高雄地區演出節目之會員人數的四倍。換個方式說,在開幕後購買高雄地區演出節目票券的會員有75.39%在過去未曾購買高雄地區演出節目票券;這些過去未曾購買高雄地區演出節目票券的購票會員,有57.56%是在新場館開幕前從未在兩廳院售票系統購買演出票券,有17.83%則是在新場館開幕前曾購買非高雄地區演出節目票券。再者,這些過去未曾購買高雄地區演出節目票券的購票會員,有76.33%是因購買衛武營國家藝術文化中心節目而成為高雄地區演出節目的觀眾。

若進一步觀察高雄當地兩廳院售票系統會員,衛武營國家藝術文化中心開幕後,來自高雄當地會員購買高雄地區演出節目票券的人數成長率為232.19%。在開幕後購買高雄地區演出節目票券的高雄當地會員有69.9%在過去未曾購買高雄地區演出節目票券,其中有65.72%是在新場館開幕前從未在兩廳院售票系統購買演出票券的新觀眾,僅有4.18%是在新場館開幕前就曾購買非高雄地區演出節目票券。新場館開幕對於帶動當地新觀眾成長的能量相當可觀。

至於來自非高雄地區的兩廳院售票系統會員,在新場館開幕後,購買高雄地區演出節目票券的人數成長率為475.71%。在開幕後購買高雄地區演出節目票券的非高雄當地會員高達82.63%在過去未曾購買高雄地區演出節目票券,其中有46.81%是在新場館開幕前從未在兩廳院售票系統購買演出票券的新觀眾,同時也有35.82%則是在新場館開幕前曾購買非高雄地區演出節目票券的觀眾。新場館開幕對於外地的新舊觀眾皆展現吸引力,促成觀眾為新場館及其節目而跨城市移動。

總結前述新開幕場館相關的兩廳院售票系統會員數據分析,近年新開幕的臺中國家歌劇院、屏東演藝廳及衛武營國家藝術文化中心的在地觀眾開發成效及對外地觀眾的吸引力皆不容小覷,對帶動地區表演藝術市場能量具有相當顯著效益。此外,若延伸論及新開幕場館帶動的經濟產值,除了票券銷售及觀眾於場館內消費的產值之外,依筆者個人經驗,因新開幕場館演出節目而跨城市移動的外地觀眾也促進了島內交通,以及場館所在地區的住宿、餐飲與日常消費產值。

註:

  1. 該分析報告以新開幕場館演出票券首張訂單時間作為開幕前後分割時間點。
  2. 非屬兩廳院售票系統會員的購票觀眾在資料庫中並無個人人口統計資料。
  3. 依兩廳院售票系統會員資料的登記地址。
  4. 雙北地區為臺北市與新北市。
  5. 黃蘭貴,〈新興場館、音樂劇、戲曲 數字解碼生態發展—六年數據與「表演藝術年度現象」的對應分析〉。《PAR表演藝術》雜誌第317期,2019年5月號,頁130-133。
(國家兩廳院 提供)

本篇文章開放閱覽時間為 06/11 至 12/31
《PAR表演藝術》 第330期 / 2020年06月號

《PAR表演藝術》雜誌 ▪ 330期 / 2020年06月號