PAR 表演艺术杂志

 

音乐行政

音乐整合管理者 开创阅听新视界

 

文字  张瑀真 台南艺术大学应用音乐系副教授兼主任

今年五月于东京参访「热狂之日」音乐祭（La Folle Journée Au Japon）制作与演出，看到日本民间为培养欣赏古典音乐年轻的听众层，今已第四年邀请世界各国的交响乐团与演奏家们，安排于大小不同的音乐展场与音乐厅演出，并设计以每年不同主题（今年以舒伯特为主题）、不同演出型态及低廉票价，旨在培养听众；周末下雨的早晨，笔者看到年轻父母带著孩童安静地聆听景象，想起与自己生活国度的落差，感触深刻。本系几位音乐行政组同学同行，皆啧啧称奇古典音乐在此地仍有许多年轻的忠诚客户，我遂问同行的古典音乐杂志发行友人：「这可以在台北复制吗？」，他大大地摇头。

当音乐已从复制至创新，除与各种形式整合演出，并大幅应用于文创产业与日常生活中，二十一世纪的阅听消费者早已对数位艺术的多样呈现习以为常；产品也呈多样化，活泼了市场也扩大市场规模。上述东京「热狂之日」音乐祭实例，是民间为维持古典音乐（Classical Music）市场欣赏人口而努力，而应用音乐（Applied Music）市场则是以创新思维开创潜在听众，不仅将百年古典乐音转换（transform）为数位展演（如与剧场策展结合等），并尝试以声音设计（sound design）、扩大展演场域（production base）与结合异元素，提供阅听人多重选项变换（switch），创造多样视听市场。

由于声音（sound）已整合或被整合于数位科技艺术领域中，跨领域的演出型态集结不同消费层，音乐行政工作者的视野、专长与心态，不应仅局限于非营利组织管理的学习，而应从积极培养自身具备两个以上的专长，以「整合」（integration）自许，广泛涉猎研究跨领域元素之内涵，以「制作人」（Producer）定位，目标锁定广大影音工业市场，成为创造市场需求的新管理者。

整合管理多元学习

一位系上学生曾告诉我，当他在高中念音乐班时，班主任说「台南艺术大学应用音乐系的音乐行政组是学如何办理音乐会」，考进来以后才发现办音乐会只是基本技术，主要是学习商业知识、策展概念、表演艺术行政实务等；是将音乐应用于视觉、科技、娱乐与文创产业等庞大工业的学习。

应用音乐系（Applied  Music）音乐行政组的核心课程即在培养音乐整合管理者，核心课程主要是管理知识（如消费者行为、基础会计、音乐行销等），还需修习音乐实务、策展概念、非营利组织管理与视觉影像等课程；并将所学应用于系上举办之各项研讨与展演。二○○六至○八年间举办的研讨活动，学生都热情参与制作执行，例如○六年十月协办动漫画配乐大师久石让于台北的音乐会，学生们参加后台工作兴奋不已，不仅对久石让扎实的古典音乐训练钦佩万分，对于满座票房，吸引95%以上十八至廿五岁年轻消费群，亲历漫画市场构成的新音乐人口。同年十二月与经济部工业局、资策会数位教育研究所共同举办「2007国际数位音乐技术应用与趋势研习营」，行政组同学与系上一起工作，进而了解数位音乐应用于动漫、影音、游戏等科技艺术；○七年在毕业制作「南方乐浪1」中，即将上述所学应用于整合展演中，深获肯定。

另于校内与动画所合办之「2007国际数位影音论坛」、今年五月与工研院、台大电机所主办之WOCMAT（Workshop on Computer Music and Audio Technology），以及今年九月将受「数位艺术节」之邀，于台北市当代艺术馆演出的「南方乐浪2」，都是以创新概念，整合互动装置、音乐创作、策展、演奏家与数位艺术于一堂之创作。

有效沟通需求创新

相较于传统音乐行政人员，担任工作如企画、票务、行销宣传、募款等标准作业流程，整合音乐行政者需具备更扎实的管理背景、精准的行销策略与多元沟通的能力。例如张艺谋于阳朔制作的地景剧《印象．刘三姐》创造观光产值、谭盾听音寻路的湘西创新舞台概念、《蓝海策略》第一章所提太阳马戏团在拉斯维加斯的超水准演出与VGL（Video Game Live）电玩音乐会横扫美洲等成功案例，这些跨领域展演也聚集各方专业人才投入，多方协调成为成功与否的关键。过去，音乐行政工作者也许仅为音乐家、听众与企业家的沟通桥梁，然上述展演制作中的艺术家、官方、民间、工程技术人员；若再涵盖如节庆、观光与时尚等领域，与创意有关的人力资源将更广更独立；在沟通协调的复杂度增高下，发掘、撮合、妥协等沟通能力与领导力，也成为培养今日音乐整合人才的重要课程。

司徒达贤教授在其《管理学的新世界》一书中提到，「有效的管理者，平日工作即是不断综合各方的目标、期望、资讯，提出具有创意的方案，以整合各方的资源与行动。」笔者也认为有效管理者借由多方沟通提出有创意的音乐整合方案，除以消费者导向创新阅听内容外，如情境音乐、空间音乐的创造，更可思考如东京六本目的中城（Midtown），结合时尚设计与建筑融入生活，将创新乐音融入不同生活场域，开创阅听新视界。

 

 

 

艺术行销

优秀行销  创造艺术家与消费者更好的关系

 

文字  李慧珍  真理大学音乐应用系讲师、聚光工作坊制作部副总监

笔者在大学的表演艺术相关科系任教艺术行销课程，课程目标是让学生从行销学的角度切入，反复练习核心观念和架构，再引导学生将在商业活动中已经非常成熟且不断进展的行销学和方法，运用在表演艺术中，再以实际案例、数据与成效作课堂分析探讨，学生的期末报告是以课堂上的实际案例为标的，以自己的分析来修正相关规划，下学期学生将以自己系上的年轻艺术创作或表演者作对象，以艺术行销与经纪人的角度，提出自己与艺术工作者共同的表演艺术事业计划。

行销是本世纪最热门的关键字，各行各业行销的知识、书籍、案例、运用方法、课程等，到处可见，人人都谈论著该如何行销及其重要性，行销运用的范围是全面性的；这门专业与知识本身，人人都急著学、抢著要，「行销」本身，就是最成功的一个行销案例。

过去许多表演艺术从事者将行销误认是属于商业活动或是商业性的机构，才会需要，混淆了行销与广告，甚至以为是销售或促销；而艺术、文化、教育或慈善等非营利事业，因本身组织与活动的定位是非商业性的，因此对行销毫不在意，也不认为是经营组织的重要工具。现今的表演艺术行政工作者已深刻体认到，无法再忽视行销，必须视为重要的功课，也必须从其他领域观摩、学习他们高明的商业行销与推广手法，找到适合表演艺术的行销know-how。

搭起艺术从事者与观众之间的稳固桥梁

根据「美国行销协会」对行销的定义，运用在表演艺术，似乎可解释为：将「演出及与演出相关的商品与服务」加以完成，定出可以购买的价格，规划执行促销的办法，及贩售票券的通路与管道，促成艺术从事者与消费者（观众）或是赞助者间的交换，让艺术从事者与消费者（观众）或赞助者，都获得满足的规划与执行过程，甚至期许能够维持良好互动、长远的关系。

不论如何行销表演艺术，最重要的是「产品」本身，行销是促成艺术从事者与观众或赞助者间，有更好、更互动、更关注彼此需求、更长远的方法；演出仰赖观众的参与，票房对演出而言，是重要的肯定与成绩（不论是精神面或是实质面），因此票房的成绩与行销的绩效，常被误以为是相对的关系，但是行销的重点并非在达成好的销售成绩，而是在创造与消费者更好的关系。

今日的行销学多同意应以消费者的需求和欲求为导向，行销人极度关心、深入研究消费者想要什么、需要什么，商品依此而作修正或创新，当我们被某产品吸引而购买时，并没意识到其实行销人就是根据我们的喜好、需求来创造商品的；在表演艺术中，不该是要依循观众口味而让步，甚至抹煞创作者的艺术天份及努力，去改变表演方式或是作品风格，而是可从其他部分去照顾消费者的需求，如：更打动观众的宣传促销或包装方式、合理有诱因的定价、方便有效率的销售通路、让观众心动的回馈方案、举办附加活动强化推广效果、提供周到良好的服务等；另外，找出谁才是该团体及演出最主要的消费族群也极重要，这样才能锁定特定对象作适合他们的有效规划。表演艺术团体可透过许多调查资料、制作与回收问卷、观察观众反应等方式，找出该团体最具有行销优势的对象（target audience）。

在关心观众需求的过程中，艺术行销工作者可适度地将观众的意见，让艺术创作者了解，但应小心不要干预或扭曲了艺术的原创性、独特的表现方式、培养观众认识与体验不同的观赏经验的界线，毕竟表演艺术与其他娱乐事业不同，艺术行销工作者应更专注于：在消费与观赏的过程中，规划与执行更符合观众和赞助者其他期待或需求，让既有的观众再次消费，及口耳相传吸引新的观众等的宣传与推广。

表演艺术团体成长与进步的重要利器

大家都很熟悉行销的4P，新的行销学陆续增加到5P、6P、7P…等，但这还是「以组织为中心」（供应者）的思考方向，行销应该要更关心「消费者」（需求者）的想法和动机，「以消费者为中心」提出相对的4C：客户利益所在（这样的表演是观众需要的、喜欢的？）、客户的开销（观众认为票价、付出的交通、时间合理吗？）、客户的方便性（购票、看表演、洽询等是方便的吗？）、与客户的沟通（表演团体是否有与观众互动沟通的管道？了解观众吗？）。

艺术行销人员应与创作者、团员、会员等充分互动，运用SWOT分析法作对内部剖析、外部环境分析，找出自我定位：团体与演出最独特的、胜出的特质，依此找出最佳行销对象群、最具开发潜力的社区或潜在观众群，这就是市场区隔。

不论艺术行政工作者将如何行销，正确的资讯永远都是最重要的，将正确的数据和资料分析、规划，设定阶段性的目标，实际去执行；再透过意见回馈、与核心人物开会讨论等检查机制，使行销计划不偏离目标，行销规划系统必须是开放修正与改善的。

艺术行销将是表演艺术团体成长与进步的重要利器，必须是与该团体的定位、营运目标和长期计划紧密结合，才不至于浪费任何力气和经费。