表演艺术界经历了2020年与2021年的二级与三级警戒考验,就在以为疫情逐渐退去的2022年,岂料剧场虽然开门了,观众却没有如想像的一起回来。
2020年之前,有一定行销经验的团队,搭配已经累积相当口碑或名气的节目,开卖后搭配一定行销模式,即可大致上预期在什么阶段可以卖到什么程度。如早鸟票阶段即有一定的销量,中间几波行销可以再推一点,到演出前可以再推多少到7、8成甚至完售。但今年的状况却是,过去想得到的行销方式都用了,票房不动就是不动,或集中在演出前,使团队的现金流与周转出现相当大的压力。票卖不动之余,团队的演出成本还节节高升。
在各种大环境因素交错下,就演变成各种因票房不佳而取消的公告,频频在新闻与社群媒体上出现。所以,大环境到底发生了什么事,又怎么影响消费者购票意愿?
被疫情垫高的世界通膨危机
其中一个原因,来自疫情之后各种因素导致的通货膨胀,垫高了观众的生活成本,连带使观众可用于休闲育乐的支出下降。这个通膨不仅影响美国、欧洲及中国等大型市场,也透过全球化的贸易体系影响台湾。
为什么会物价上涨如此迅速?疫情期间各国的封锁与隔离机制,大幅降低了国际的货品生产与配送效率。疫情封锁结束之后,这个供给效率并没有跟著回到疫情前水准,需求却因为开放陆续回升,于是就在供给减少的情况下先垫高了一波物价。这个冲击在世界主要生产来源之一的中国取消动态清零政策前,仍然会持续一段相当的时间。
供给短缺之外,各国在陆续开放后,在振兴机制——或以白话讲,各种形式的发钱或低利贷款机制——造成市场上有更多钱在流动的状况下,推高了各种服务的价格。有媒体引用国际货币基金的数据,表示美国与欧洲的物价上涨,除了肇因于生产中断导致的大宗商品上涨,有一半是来自「慷慨的振兴措施」与家庭支出转变。(注)
欧美国家的服务业在疫情的复苏,也让服务提供者出现强劲的劳动力需求,并在大家都需要人力回到服务现场的前提下,带动了薪资成长。薪资成长本应是件好事,但在这个时间点,薪资成长带动的消费力增加,只让原本就赶不上需求的供给,把各种价格再一次的垫高。薪资的上涨不仅让企业必须提高产品的价格来支付上涨的工资,也让劳方向资方要求更高的薪资来应对不停上涨的物价。
俄罗斯对乌克兰的战争更加剧全世界的通货膨胀情形。战争开打之后,欧盟各国对俄罗斯的制裁包含停止对俄罗斯石化能源的进口。少了俄罗斯的供给,欧洲各国寻求其他能源来源,除了自己国内的能源价格不停上升外,也影响世界各国购买石化能源的价格。而乌克兰作为全球主要粮食出口国之一,其出口主力的小麦、玉米和大麦因为战争导致出口停滞,也导致全球的粮食价格上涨。
台湾的通货膨胀动力由于疫情控制得当,整体市场需求面波动导致的通货膨胀没有欧美来的剧烈,但能源、饲料、食用油等食品原料还是依赖大量的进口。政府已经透过大量预算补贴台电与中油的生产成本,另外也针对粮食与相关原物料进口推出免税措施,仍然难挡消费者物价,尤其是各种食品类价格的上涨。
不同的县市因产业与所得结构的差异,受通货膨胀的影响也有差异;今年不少因售票不佳而取消的节目均是巡演的台中或高雄场次,可见未来在大台北地区以外的地方巡演,其售票难度会上升不少。
除了预算补贴跟税务减免,政府也透过提升基本工资,降低通货膨胀的冲击。但工资的涨幅,仍然赶不上通货膨胀的速度,也让包含团队在内的许多服务业者营运的人事成本上升,经济部甚至为此对受疫情冲击的部分服务业,推出基本工资补贴。而表演艺术团队,在有限的座位与演出场次下,也不得不提高整体的票价,因应各种上涨的成本。

疫情还没走完,观众已经变了
上涨的成本外,疫情后的观众面对表演艺术,已经不像过去一样买单。面对文化消费的态度以及习惯,都在疫情后有了几乎永久性的改变。
包含台湾在内的世界各国,都随著疫苗的施打率逐渐上升普及而开始开放,但不代表这只棘手的病毒就此随著疫苗发展根绝,而是逐渐演化成类似流感等与人类共存的疾病,并伴随每天数万例的确诊数,使台湾的公卫主管机关在放宽确诊者、及其同事或同住家人等相关规定上,仍然采相对严谨的态度。
这样的状况下,虽然剧场开门,但观众在考量自身或同住室友或家人确诊,对日常生活造成的不便影响下,对于出席剧场——或是任何的室内公众聚集场合都会有一定顾忌,甚至更倾向户外的公开活动。
伴随开放来的确诊数上升,也造成观众购票对节目是否能正常演出的信心危机。除影响观众的进场意愿,也会影响团队会不会因为演员或工作人员临时确诊,而必须延后或取消演出。对观众而言,早早投入购票费用,可能会在开演前面对自己确诊导致无法出席,或因为团队延后、取消而必须退票。除了那一笔因为万物飞涨而不便宜的投入金额可能无法得到预期的回报,更增加必须转让(售)票券、或退票的行政与沟通成本。在此考量下,观众愈来愈倾向逼近演出前一刻才购票,也增加团队的行销与现金流压力。
疫情期间各种强化的线上内容串流服务,也让观众能以更便宜、或可负担的价格,得到更多样化的内容选择。不仅观众更难离开手上或桌上的萤幕,社群媒体加上随选随放的服务机制也让观众的注意力更破碎化,连带在消费选择上,对表演艺术这种需要一段长时间专注的活动形成更强的推力。
整体而言,消费习惯与倾向的改变,加上因生活成本上升变瘦的钱包,观众自然会对各种文化消费更加地精打细算,而且愿意花的钱会愈来愈少。

面对更为分众的未来
就算没有疫情,这个趋势在疫情前就已经存在,疫情则是加速了这个下降的趋势。根据行政院主计总处的调查,即使行政院的统计同时显示台湾家户整体的可支配所得缓速提升,但家户的教育文化支出不仅逐年下降,更是所有支出项目中下降最显著的一类,且在疫情的影响下有个非常显著的转折:从民国100年占家户支出的10.39%,来到110年的6.34%。
从上述的统计看起来,台湾人可以说「平均」是变有钱,只是基于包含通货膨胀、疫情及消费习惯改变在内的各种可能原因,使现实的文化消费支出愈来愈低。
另一面,我们面对的是文化消费习惯更分殊,但观众的消费预算更受限的未来。即使今年有许多团队因票房不佳取消演出,也是有节目必须抢票,甚至开卖没多久即完售。这意味著观众不是不买票,只是更精打细算。
同时,表演艺术还必须与更多的文化消费内容竞争有限的观众注意力与时间。即使没有疫情,表演艺术也必须面对这样的未来趋势。而今年更有在疫情的人群管制开放后,必须在有限时间内消化纾困补助活动、大型场馆开幕季等,活动与节目数量大大上升的情形。观众的钱包与时间没有变多,但活动的数量大幅成长,连带推升售票的困难度。
文化部面对这个趋势,于今年准备送立法院审议的预算书内,提出了将疫情期间「艺Fun券」常态化的机制,编列两亿元的预算,规划以18岁的学生为对象,发放1,200元的艺文体验券。整体的规划与机制还有待完善。但从「艺Fun券」多数集中在出版、唱片、电影的使用经验来看,表演艺术不会是主要的消费通路。
或许除了发钱与既有的表演艺术辅导政策,更应该思考的是,如何建立观众文化消费习惯的掌握与理解机制,想办法拉近不同县市与文化消费类型间的落差,才能有助于表演艺术面对未来更分殊的文化消费趋势。
注:廖绣玉,〈全球通膨居高不下,你我苦不堪言!《经济学人》深入剖析3个关键原因〉,《风传媒》,2022/10/22。