PAR 表演藝術雜誌

今年物價油價連番上漲，民生消費趨高，表演藝術票房也隨之出現令人心驚的詭譎變化：

• 戲劇類節目，票房「剩一半」

在國外節目部分，韓國音樂劇《大長今》、比利時尼德劇團《伊莎蓓拉的房間》因票房失利而取消演出，新象創辦人許博允指出：「《大長今》廣告投下百萬，但每天只賣出個位數的票。」上海話劇藝術中心來台演出的《秀才與劊子手》亦票房不佳。三年一度的「台北國際打擊樂節」今年花上更多的行銷費用，但票房仍下滑。

而以國內節目來看，分析自啟售至截稿日（六月二十五日）的狀況，即使是由鴻海集團郭台銘加持、三度加演的華文音樂劇《四月望雨》售票亦遠不如預期。而挾著兩大卡司李立群與金士傑主演的果陀劇場《針鋒對決》，在以往如此的卡司應是搶購、爆滿與加演，今年售票的速度卻宛若牛步前行。卡司失靈同樣出現在音樂類節目，由京劇名伶魏海敏、歌仔戲名角唐美雲與許秀年、琵琶演奏家楊靖與台灣國家國樂團NCO合作的「她們的美麗與哀愁」，賣座黯淡。

依據兩廳院售票系統估算今年二○○八年一月到五月代售票券銷售總金額，與去年同期（二○○七年一月到六月）相較，在這波漲聲中受影響最明顯的就是戲劇類節目，營收總計掉了五成，從一億兩千九百萬元滑落至六千兩百萬元。（註）

• 高票價的大製作與票價低的小劇場「命運大不同」

重量級現代音樂大師潘德瑞茨基與NSO在國家音樂廳的演出賣座尚可，但由其指導的NSO室內樂「超技法國號」於國家演奏廳的演出卻是爆滿。雖然大型製作票房難測，中小型製作如莎妹劇團的《給普拉斯》、世紀當代舞團《三十型男之同床異夢》反倒迅速售罄，一票難求！票價四百或五百元的實驗劇場的演出，無論是戲劇或舞蹈，延續去年的盛況，觀眾熱情依舊。

• 親子類節目亦「難逃出生天」

挾迪士尼之威、掛百老匯票房保證的《獅子王》，在這片不景氣之中，票房表現也難有起色，表現平平，至今還在做最後的努力。在往年暑假檔常因票價低廉而一票難求的「台北兒童藝術節」，通常啟售都是熱賣而大排長龍，但沒想到今年啟售當天卻是隊伍冷清稀鬆，只有八個家庭在排隊。此外，以往兒童劇總是全家齊享歡樂，現在家長為了省錢，會讓小孩子們進去看戲，散場時再來接孩子；或是由兩個家庭推派一個大人作代表，將兩家小孩帶入場照顧陪伴，以節省票錢。

難道，表演藝術市場的景氣，真是步入了寒冬！？

藝術是不是民生必需品、精神必需品？

物價持續上昇並衝擊藝術票房已有多年時間，油價大幅攀高當是買氣緊縮的近因，今年稍早，政治與社會波動也影響著藝術市場。「表演藝術界離民生最遠，風吹草動時往往優先產生效應。」音樂時代劇場藝術總監楊忠衡說：「票房壓力昇高，對不同節目的影響不同。它像是個檢測，篩選出什麼是觀眾覺得『不看不行』的節目，藝術昇華性高的節目票房下滑，而觀眾喜歡的、與生活生命貼近的節目，較不受影響。」但這樣的說法，並不意味著「活下去」的節目就是「好」節目，毋寧是在做個觀眾生活與藝術市場間關係的探察。楊忠衡表示，低迷景氣像是篩選機制，淘汰掉不急切與不必須的節目，而票房好的節目，符合貼近人心、必須看、喜歡看等指標。在這過程中，有許多具藝術價值卻是不那麼合乎口味、不是民生必需品的節目，會率先被犧牲掉。

「這是個暫時現象。」新象創辦人許博允說：「九二一地震、災難、戰爭、經濟失調浮動都會影響票房。」藝文消費首當其衝？許博允認為要看族群，他舉例說：印度窮鄉僻壤族群，惟剩下消費音樂；非洲在飢荒之下，寄情祈禱與精神性事物；二次大戰後期，人們高度參與戲劇和音樂。許博允說：「台灣也是。當物質跌到谷底，精神面將會反彈。」而目前，沒經歷過戰亂與長期災難的台灣，還沒到達谷底。如同經濟學的諸種曲線，藝文景氣亦是社會、經濟、人性、與實際環境等不同波長波幅綜合作用下的趨勢。許博允堅持：「藝術是生活需要的，但不是絕對必要的，可是長期來看，又是必須要有的。」

媒體曝光火力難集中，商業製作宣傳搶版面

這些年台灣市場的變化相當大，與亞洲、中國崛起有著密不可分的關係。台北藝術推廣協會執行長陳琪分析，過去的藝術推廣，透過大眾媒體的傳播，推動藝術人口逐漸增加。近年亞洲國家在各方面的成長，使國際性、歐美的經紀團隊瞄準亞洲，列為藝術市場標的，愈來愈多的商業型態經紀公司帶來大型、複合性的節目，投入大量金額做宣傳，拉開售票規模，吸引大眾人口走入觀賞這些複合流行、藝術、娛樂的節目，使得偏藝術的經紀公司面臨挑戰。

受商業性劇場演出增多與傳播媒體多元化的影響。表演藝術團體行銷宣傳也產生了劇烈的變化。朱宗慶打擊樂團、擊樂文教基金會董事長劉叔康表示，從前宣傳主要倚靠老三台和大型平面媒體，幾乎只要開個記者會、登個報紙廣告，票房立即大動。如今媒體多樣化，電子媒體繁多，平面媒體削弱，焦點與效益大為分散。目前只能鎖定幾個與藝文性電視節目，像是三立「台灣亮起來」、民視「台灣印記」、年代「藝嚮年代」，讓打擊樂節的節目熱點呈現於電視媒體。

商業型製作公司動輒砸下千萬宣傳費用，在媒體一遍遍曝光，讓觀眾已經習慣於如此頻率與強度的宣傳。而短暫出現的藝術節目廣告，自然無法只仰賴平面媒體，而電子媒體曝光度又遠不及商業製作，以至於宣傳空間愈來愈小。若是以純藝術節目來說，一來對觀眾而言門檻較高，二來場次又少、成本相對較大，加上宣傳又少，在多方利空的情況下，藝術型經紀公司的經營陷入苦戰。

套票折扣有魅力，好康依然受歡迎

商場上「低價」一向是銷售利器，表演藝術市場亦然。中低價票、學生票、折扣票依然具有吸引力，例如在實驗劇場上演的世紀當代舞團《三十型男之同床異夢》，提前預購價是套票（此檔與下半年檔共兩場節目）六折，單場七折，五百元票券打折下來，上演前兩個月早就熱銷完畢。擊樂基金會於「台北國際打擊樂節」也是採取套票折扣策略，台北共十個團體演出十場，票價從四百元至一千五百元不等，購買全套十場七折，任選五場以上八折，任選三場以上八五折。結果現場發現每場約有四五百名觀眾是重覆的，此現象顯示不景氣之下折扣票的需求大增，擬定細膩區分且適合不同社經階層的定價策略，的確值得研究。但「折扣戰」也如同兩面刃，如何在「賣票」與「獲利」之間尋找一個平衡點，也是需要主辦單位深思。

高價票銷售本就不易，現今則更加困難。特例為牛耳經紀公司專營的國際高知名度藝術家藝術團體之節目，鎖定企業及金字塔頂端階層，在這一波衝擊下似乎未受影響，具有特定品牌風尚的高價票族群依然維持消費習慣。但在這高價票銷售有限，低價票引發搶購，中價票岌岌可危的處境下，各團如何尋回流失的中堅觀眾，看來還有場近身肉搏。

定位清楚觀眾買帳，操作有效曝光率高

節目的定位與訴求同樣召喚著觀眾需求與購買慾。以韓國音樂劇《大長今》取消演出為例，許博允明言，它不是源自經濟與物價之單一因素，而是市場研判失誤。在訴求群眾方面，本土電視文化薰陶的、看電視劇《大長今》的觀眾不看舞台劇；浸淫西方教育與文化的、看舞台劇的觀眾會看美國百老匯音樂劇，但對韓國音樂劇興趣缺缺。物價因素在此是雪上加霜，四川賑災又捲走了原本洽談的企業贊助，裡外夾攻之下只好止血喊停。歸因判斷與操作上的失誤，許博允說：「《大長今》是很好的負面教材。」

楊忠衡認為，本土味重及娛樂口味的節目可能較受歡迎，劇種類型也影響觀眾選擇。透過定位操作而亂中突圍之例子為俄羅斯國家管絃樂團首席布魯尼獨奏會「浮士德與琴魔的交鋒」。楊忠衡描述，那時的小提琴演奏會，在布魯尼之前有安－蘇菲．慕特，之後有宓多里，如果主打布魯尼本人，簡直沒希望。後來，他們找到了大膽的定位，也就是聚焦於獨奏家本身的「琴魔」形象及超技演出，強調此場是「看門道」——學琴必看，因為罕見；有心學琴者更要看，因為將拜服於琴魔丰采。此法奏效，愛樂者、家長與小孩紛紛購票進場。

「台北國際打擊樂節」今年邀請團隊包含老幹新枝與年輕新興團體，如何接近觀眾，傳統的海報DM文宣該有的都要有，平面與電視與網路媒體也不可少，最特別的是，主辦單位擊樂文教基金會剪輯了六分鐘的節目精采片段，壓了近三萬張DVD，然後與各級學校音樂老師聯絡，派自家員工擔任業務員親至教室播放，再加上朱宗慶教學系統多年下來，累積培養了一定的年輕學子和群眾，此番開發觀眾資源、自行辦教育、往教育上游進行的垂直整合，亦有所成效。

台灣表藝市場，沒有基本盤

觀眾在哪裡？除了透過學校教育或才藝教學系統來抓住學生族群，大部分時間，主辦單位時如大海撈針。過去的售票方式可知什麼類型的消費者買了什麼票，現在以刷卡為主的售票系統，不提供消費者資料給主辦單位，陳琪認為此無異於與觀眾隔絕。在各類型節目製作上，音樂方面是國外大師拿走票房，國內音樂家無人投資知名度；舞蹈長期仰賴政府補助，但由於製作成本比戲劇稍低，市場性雖小尚有空間；戲劇方面，大舞台的戲劇製作費用驚人，多希望找到劇院共同合作，完全自製則偏向小劇場。楊忠衡期待慢慢創造出音樂劇觀眾，然放眼各領域，「觀眾的屬性是模糊的。」陳琪更直言：「台灣的市場，沒有基本盤。」

為何如此？上述大型商業製作同時對一般民眾及原有藝術人口產生吸金作用，觀眾選擇變多，挾有雄厚資本的商業型經紀公司憑藉強勢行銷，長時間在媒體重覆播送廣告捲走觀眾，對藝術人口的維持與擴增有著具體的殺傷力。更深的層面，十幾年前，台灣最引以為豪的是擁有亞洲極佳的創作環境和創作人才，有實力整合表演藝術至文化創意產業。然而長年下來，在國際環境變遷、政府無所作為、媒體八卦導向、流行娛樂風行等諸種因素作用下，台灣環境朝向淺層文化，國家社會出現一個深深的大洞。台灣電影工業的沒落是一例，表演藝術若再沒有中央到地方政府與環境的支撐，任由大型商業製作與市場沖刷，到底能撐多久？

企業就愛國際品牌，團隊難求企業贊助

表演藝術團體尋求企業贊助向來不易，今年的四川大地震又捲走了企業捐款。企業有年度的行銷預算，然這筆預算大多瞄準年輕人與流行娛樂，大型贊助流向國際型商業節目。陳琪分析，企業的行銷標的考量在於國際知名度高及票房需求量高，因此能夠獲得企業贊助者要不是國際級大團如雲門舞集，就是走高收入高格調路線的古典音樂節目；至於其他創意性強、文化性強的表演藝術，在企業贊助這一塊就相當不容易。

楊忠衡表示，企業贊助符合實用主義原則，表演團體與企業界如能互相創造價值，兩相得益，則為可能。有些企業旗下的基金會可能贊助沒有利益而有效益的製作，例如古典音樂界因品牌化和明星化的走向，可使企業接觸到高收入客層，因而樂於投入；但戲劇界少了上述光環，企業界不感興趣，至多僅能拿到飯店與交通贊助。劉叔康更是坦言企業贊助不是朱團的主力業務，企業內部只要主事者換人或公司政策調整，贊助就沒了。整體來講，企業對於贊助國內團體並不熱中，寧可贊助國際大團或百老匯音樂劇。

樂觀度小月，沉潛待起飛

表演藝術現況可謂冰凍三尺，非一日之寒，油物價因素則是雪上加霜。表演藝術團體如何因應？楊忠衡說：「作為業者，不能坐以待斃。」他一方面堅持藝術創作實踐，另方面著重經營實務，顧及合理的票房回饋，如前述布魯尼小提琴獨奏會的成功便是一例。楊忠衡觀測目前較不受影響的類型：一為有一定市場的本土節目，二為國際級娛樂節目，三為特定族群的節目，像是歌仔戲、京劇、跨界、老歌民歌等等。音樂時代與大風劇團合作的數檔音樂劇，以高品質的歌手，與戲劇融合，期待漸漸創造出對藝術的個別差異有細膩鑑賞力的觀眾，讓節目與觀眾相互激盪，培養自己的基本盤。劉叔康表示不會因為不景氣而縮減節目規模或不做了，朱團將會維持規模及場次，繼續努力，並對市場發展保持樂觀。在今年「台北國際打擊樂節」中，擊樂基金會採取異業合作方式做廣告交換，例如與法雅客合作，鎖定3C店頭的對新事物好奇的年輕人為打擊樂節的目標族群，在法雅客連續播出節目公播帶；又如與摩斯漢堡合作，在結帳台上方Banner及餐盤紙上均秀出節目訊息，而打擊樂節文宣品上皆有企業曝光，互利互惠而有力。

藝術經紀公司則各有調整做法。台北藝術推廣協會執行長陳琪深思角色上的改變，純走藝術推廣實在不易，然而可以依個案而擔任「藝術的推手」、或協助團隊做宣傳、或將台灣團隊帶出國際，但後兩項將會遇到台灣團隊經營艱苦，無法與藝術經紀公司分擔支出，而陷入資源與收入不足的窘境。新象文教基金會創辦人許博允表示經營藝術就像運動比賽，他打的比方相當傳神：「王建民很好，但不一定會贏球，因為會遇到身體因素和現實問題，像是腳傷。但厲害的教練會把它考慮進去，將總因素綜合起來看，這位投手投多少球是狀況好的，什麼時候會遇上全壘打，什麼時候該下場休息。」許博允認為美國職棒的專業專精程度是值得學習的。「即使景氣不好，還是有高手。」他並舉「度小月」為例，當原有糧食取得不易時，就用別的物資取代，在這段期間儲存能量，蓄積生命力，如同農業中的換根栽種，以應地力。他看好下半年，並認為藝術市場人口並沒有飽和，還有可探勘開發之處。

表演藝術是文化創意產業的研發單位

長期以來，政府對於藝術文化缺少長期眼光與整體政策配套，對於非複製性的表演藝術沒有定位，僅有粗糙的補助辦法，而無將表演藝術作為文化產業環節的策略思考。近例為開放大陸客來台觀光，政府只著眼於觀光風景區與地方小吃，完全沒想到此與文化產業的關連性。

文化可以是台灣的強項。陳琪說：「表演藝術創作應是文化創意產業的研發單位。」難道台灣只想做藝術代工，甚至只想成為藝文消費的國家，不顧研發與生產？如同新竹科學園區的起飛發展，是長期與跨部會的整體資源投入，談文創產業，相關的部會不應只有文建會，要支撐且發展一個產業，經濟部、財政部、教育部等部會的配套措施與協同都相當重要。「藝術生態的重整需要很好的規劃和『工程』。」陳琪指出。

在整個文化創意產業中，表演藝術足擔當位居上游的研發單位，最好的創意點子、人才、和作品來自於此，激發文化活力，而非如現在的台灣怪象，藝術家身兼研發工程師與超級業務員，有的還要包攬行政總務與經營管理。至於產業中下游與橫向應如何發展串連，該投入何種資源和能量，政府應從這個角度思考，建立相關網絡。

「表演藝術生態不是食物鏈，而是食物網。」陳琪說。食物網中的個體／單位間組成分工明確、相互關連、不斷循環、富滿生命力的生態網絡。陳琪期許「讓台北變成歐洲的倫敦。」倫敦是歐洲的創意研發站與測試站，而眾所周知台灣在亞洲國家之中，集結了足夠的創作人才菁英，及眼光銳利水準優良的觀眾，台灣足以作為亞洲的創意研發站與測試站，在台北行得通的藝術文化創意，在亞洲國家幾乎同樣可行。

政府，到底做了什麼？

可是，這樣的位置與重要性，政府注意到了嗎？

表演藝術團體有先天經營的困難點。在歐洲，表演團體多數全由政府挹注經費；在美國，經費分別來自於政府、企業、民間。政府的支持可以有許多形式，劉叔康舉例，最直接的是經費與場地的提供；間接做法則有賦稅優惠減免，建立國內節目與國外經紀公司的媒合平台，扶助表演團體躍上國際舞台……。

「英國的文化部門，扮演補助性與服務性的角色。」陳琪解說。細緻的的補助政策，兼顧藝術團體的發展進程。例如成立一到五年、五到十年、十年到二十年的團體，大中小型團體的補助額度都不同。

比較同是亞洲國家的韓國，台韓的國民所得、經濟模式、人口與土地比、民族性、文化、食衣住行生活習慣都差異無幾。在一九八○年底，在漢城上演的音樂劇，一年約有二到三檔節目；去年二○○七年，一年竟有一百五十檔音樂劇上演，每一檔平均演出超過三十場，每週會有三檔音樂劇同時開賣。這驚人的數字怎麼來的？台灣人的文化水平比韓國低嗎？當然不是。許博允指出三個原因：

• 韓國可容納一千七百個座位的劇場有十六個，容納一千個座位的劇場有三十多個，而台灣二十年來沒有設置任何新的劇場。
• 韓國政府對扶植文化不遺餘力，在音樂劇方面，三分之一是本土製作，三分之二向國外買版權，由韓國人自己來演。
• 試問「如果在市政府廣場辦活動，會選擇周杰倫還是雲門舞集？」

政府將金錢、資源、和動能放在流行娛樂市場，而不是藝術市場。政黨政客唯選票是尊，選票市場瞄準大眾娛樂市場，藝文小眾在此思維下不具競爭力。然而盲點在於，小眾與大眾並不是絕對的，而是流動的，由韓國實例便可知。經濟景氣如何，與政府有沒有真正作為，是兩件事。更核心的點是，除了選票與利益思維，政府到底將文化視為什麼？

文化是願景，需要實質資源投注與社會參與；文化如工程，需要縝密規劃與專業執行；文化如是產業，橫向政府跨部會的配套政策，與縱向長期的階段性扶植，皆須迫切施力。「讓文化成為我們國力的一部分！」林懷民言猶在耳，韓國政府與民間以長期投資和強烈的企圖心證明了這一點，但是台灣，準備好了嗎？

 

註：此資料數據僅供初估參考，因二○○八年六月節目代售票券金額尚未列入計算，二○○八年四月及五月尚有部分節目未結算。且此資料總額不含兩廳院主辦節目與合辦節目。