焦点专题(一) Focus | 两厅院售票系统2013-2019分析报告

本地外地看客皆成长 新兴剧场带动艺术消费力 台中、高雄、屏东新场馆开幕后之观众观察

卫武营国家艺术文化中心的完成并营运,对带动南部观赏表演风气成效显著。 (卫武营国家艺术文化中心 提供)
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自二○一六年迄今,陆续有台中国家歌剧院、屏东演艺厅及卫武营国家艺术文化中心的开幕营运,这些新场馆对带动中南部地区表演艺术观赏风气,是否有一定的帮助?透过这次的两厅院售票系统二○一三年至二○一九年数据分析,可以看到这些新场馆的确对开发在地观众与吸引外地观众上有相当的效益,也吸引了许多首度购票进场的观众,著实成为重要的艺术推手。

源自於场馆相关议题连续六年名列《PAR表演艺术》年度表演艺术回顾现象,各方人马对於新开幕场馆既期待又焦虑,也好奇能否为当地演出生态带来正向改变,二○一九年两厅院售票系统数据分析报告首度针对二○一六年开幕的台中国家歌剧院及屏东演艺厅,分析开幕前后期间,购买场馆所在地区演出节目票券的两厅院售票系统会员人数资料。从数据分析显示两个新场馆开幕后,带动所在地区演出节目的购票会员人数成长,尤其开发了许多在地的新观众。

延续关注新场馆开幕议题,今年度报告首度将二○一八年十月开幕的卫武营国家艺术文化中心纳入分析,同时增加分析面向。针对两厅院售票系统会员,分析面向除了去年报告已呈现的新场馆开幕前后期间(注1,场馆所在地区演出节目的平均每一场次购票会员人数及购票会员总人数,新增曾购买新场馆演出节目票券的会员人数分析,本文主要探讨去年未讨论议题。特别说明,以下观众数据分析对象仅包含二○一三年至二○一九年曾购票的两厅院售票系统会员,未包含非会员身分的购票观众(注2,读者参考分析结论进行推论时请留意其适用范围。

集客力大放送  在地与外地观众皆大幅增长

中南部新场馆开幕前,时常听到一种疑虑,或者说是焦虑,关於在地观众是否能支撑起场馆营运,以及在时间成本及付现成本双重限制下,其他地区观众是否愿意为节目跨城市移动。分析报告以曾购买新开幕场馆演出节目票券的两厅院售票系统会员来进行观众结构分析,以下首先探讨观众地区结构。

曾购买台中国家歌剧院演出节目票券的两厅院售票系统会员,48%为台中地区会员(注3,52%来自台中以外地区;若将地缘邻近的彰化及南投地区会员计入,来自中彰投地区者占58%;移动距离较远的双北地区(注4会员占21%,屏高南地区会员则占8%。曾购买屏东演艺厅演出节目票券的两厅院售票系统会员,59%为屏东地区会员,41%来自屏东以外地区;若将地缘邻近的高雄与台南地区会员计入,来自高屏地区者占81%,来自屏高南地区者则高达86%;移动距离较远的双北地区会员仅占6.5%,中彰投地区会员则占4%。曾购买卫武营国家艺术文化中心演出节目票券的两厅院售票系统会员,55%为高雄地区会员,45%来自高雄以外地区;若将地缘邻近的台南与屏东会员计入,来自屏高南地区者占69%;移动距离较远的双北地区会员占16%、中彰投地区会员则占7%。

综合前述地区结构数据,以两厅院售票系统会员为观察样本,整体而言,三个新开幕场馆的购票观众分别有接近50%至60%为场馆所在地区观众,南部场馆则高度仰赖邻近地区观众。双北地区观众在时间成本及付现成本双重限制下,仍构成中南部新开幕场馆观众的相当显著比例,但也显示至中部场馆的意愿似乎高於移动至南部场馆。中部地区观众往南部场馆移动或南部地区观众往中部场馆移动相对成本较低,也呈现有此动能存在,惟仍待展现更多观众开发潜能。新开幕场馆依所在地区与场馆定位、节目内容,各自发挥不同比重的在地与外地观众集客魅力,无论在地观众或外地观众都对场馆营运具有不能忽视的重要度。

(国家两厅院 提供)

新观众好奇尝新  旧观众关注特色节目

接下来分析曾购买新开幕场馆演出节目票券的两厅院售票系统会员之购买票券经验结构。将购票会员依据其在购买首张新开幕场馆演出节目票券之前,是否已有购买演出节目票券经验,以及若已有购买票券经验,是否过往曾购买新开幕场馆所在地区演出节目票券,进行经验分类结构分析。

曾购买台中国家歌剧院演出节目票券的两厅院售票系统会员,在购买首张台中国家歌剧院票券前,整体而言,有78%未曾购买过台中地区演出节目票券;台中地区会员有63%从未在售票系统购买任何票券;非台中地区会员则有高达85%未曾购买过台中地区演出节目票券,但47%已有购买其他地区演出节目票券经验。曾购买屏东演艺厅演出节目票券的两厅院售票系统会员,在购买首张屏东演艺厅票券前,整体而言,有89%未曾购买过屏东地区演出节目票券;屏东地区会员有68%从未在售票系统购买任何票券;非屏东地区会员则有高达95%未曾购买过屏东地区演出节目票券,但59%已有购买其他地区演出节目票券经验。曾购买卫武营国家艺术文化中心演出节目票券的两厅院售票系统会员,购买首张卫武营国家艺术文化中心票券前,整体而言,有73%未曾购买过高雄地区演出节目票券;高雄地区会员有60%从未在售票系统购买任何票券;非高雄地区会员则有81%未曾购买过高雄地区演出节目票券,但45%已有购买其他地区演出节目票券经验。

综合前述购买票券经验结构数据,以两厅院售票系统会员为观察样本,整体而言,三个新场馆的观众皆高达70%以上在过去从未购买过场馆所在地区演出节目票券,显示在新场馆开幕前,此地区其他场馆未能有任何节目打动这群观众购票观看,新场馆对带动地区表演艺术市场能量具有相当显著效益。三个新场馆的在地观众皆有60%在过去未曾买过任何两厅院售票系统票券,无论是因为终於在方圆之内有剧场而无须北漂看演出,或是抱持著尝鲜心情而购票,显示新场馆对於在地全新观众具有相当吸引力,对在地观众开发成效显著。至於受新场馆吸引而来的非在地观众,约有63%为原本就有购买演出节目票券经验的观众,但绝大多数并未购买过新场馆所在地区票券,推测这群观众属於逐特定节目而移动的动机较强之族群,新场馆端出的节目菜色若合其口味,时间成本与付现成本对其造成的阻力相对较小。对新场馆而言,透过多元的节目与活动策划,持续开发在地新观众,也在整体表艺生态的竞争者日益增加之下,努力吸引表演艺术旧观众的目光。

(国家两厅院 提供)

新场馆开幕  带动所在地区演出节目购票人数

去年笔者曾撰文(注5分析台中国家歌剧院及屏东演艺厅在开幕前后期间,场馆所在地区演出节目的平均每一场次两厅院售票系统会员购票人数及购票会员总人数变动,本文则聚焦於去年未列入分析的卫武营国家艺术文化中心。

首先以场馆开幕前后期间,场馆所在地区演出节目的平均每一场次两厅院售票系统会员购票人数变动来观察(相关统计图请参p.33)。卫武营国家艺术文化中心开幕后,购票高雄地区演出节目票券的平均每一场次售票系统会员人数,无论来自高雄地区或非高雄地区人数皆显著成长。来自高雄地区人数平均每一场次由141人成长为226人,成长率达60%;来自非高雄地区人数平均每一场次则由157人成长为211人,成长率为38%。

若不计入卫武营国家艺术文化中心节目购票人数,在卫武营国家艺术文化中心开幕后,来自高雄地区与非高雄地区的两厅院售票系统会员,在高雄地区其他演出节目票券的购票人数变化则呈现微妙差异。来自高雄地区人数平均每一场次由141人微成长为143人,成长率仅1.4%;来自非高雄地区人数平均每一场次则反而由157人下降为人142,负成长率9.6%。

两相对比之下,新场馆开幕对於售票系统会员购买高雄地区演出节目票券的影响,主要集中在购买卫武营国家艺术文化中心节目票券带来的平均每场次人数成长;除了新场馆及其节目吸引力所致,新增四个表演厅的座位数也改变了高雄地区节目平均每场次可售座位数。其他高雄地区节目受到的影响则是来自非高雄地区的售票系统会员,在购买高雄地区演出节目时,因多了新场馆节目的选项,而出现转移现象。

接下来以新场馆开幕前后,购买该地区演出节目票券的两厅院售票系统会员总人数变化进行分析。卫武营国家艺术文化中心开幕后,购买高雄地区演出节目票券的会员总人数成长率为306.35%,亦即购票会员总人数约为未开幕前曾购买高雄地区演出节目之会员人数的四倍。换个方式说,在开幕后购买高雄地区演出节目票券的会员有75.39%在过去未曾购买高雄地区演出节目票券;这些过去未曾购买高雄地区演出节目票券的购票会员,有57.56%是在新场馆开幕前从未在两厅院售票系统购买演出票券,有17.83%则是在新场馆开幕前曾购买非高雄地区演出节目票券。再者,这些过去未曾购买高雄地区演出节目票券的购票会员,有76.33%是因购买卫武营国家艺术文化中心节目而成为高雄地区演出节目的观众。

若进一步观察高雄当地两厅院售票系统会员,卫武营国家艺术文化中心开幕后,来自高雄当地会员购买高雄地区演出节目票券的人数成长率为232.19%。在开幕后购买高雄地区演出节目票券的高雄当地会员有69.9%在过去未曾购买高雄地区演出节目票券,其中有65.72%是在新场馆开幕前从未在两厅院售票系统购买演出票券的新观众,仅有4.18%是在新场馆开幕前就曾购买非高雄地区演出节目票券。新场馆开幕对於带动当地新观众成长的能量相当可观。

至於来自非高雄地区的两厅院售票系统会员,在新场馆开幕后,购买高雄地区演出节目票券的人数成长率为475.71%。在开幕后购买高雄地区演出节目票券的非高雄当地会员高达82.63%在过去未曾购买高雄地区演出节目票券,其中有46.81%是在新场馆开幕前从未在两厅院售票系统购买演出票券的新观众,同时也有35.82%则是在新场馆开幕前曾购买非高雄地区演出节目票券的观众。新场馆开幕对於外地的新旧观众皆展现吸引力,促成观众为新场馆及其节目而跨城市移动。

总结前述新开幕场馆相关的两厅院售票系统会员数据分析,近年新开幕的台中国家歌剧院、屏东演艺厅及卫武营国家艺术文化中心的在地观众开发成效及对外地观众的吸引力皆不容小觑,对带动地区表演艺术市场能量具有相当显著效益。此外,若延伸论及新开幕场馆带动的经济产值,除了票券销售及观众於场馆内消费的产值之外,依笔者个人经验,因新开幕场馆演出节目而跨城市移动的外地观众也促进了岛内交通,以及场馆所在地区的住宿、餐饮与日常消费产值。

注:

  1. 该分析报告以新开幕场馆演出票券首张订单时间作为开幕前后分割时间点。
  2. 非属两厅院售票系统会员的购票观众在资料库中并无个人人口统计资料。
  3. 依两厅院售票系统会员资料的登记地址。
  4. 双北地区为台北市与新北市。
  5. 黄兰贵,〈新兴场馆、音乐剧、戏曲 数字解码生态发展—六年数据与「表演艺术年度现象」的对应分析〉。《PAR表演艺术》杂志第317期,2019年5月号,页130-133。
(国家两厅院 提供)

本篇文章开放阅览时间为 06/11 至 12/31
《PAR表演艺术》 第330期 / 2020年06月号

《PAR表演艺术》杂志 ? 330期 / 2020年06月号