剧场作为一种表演艺术，不能没有观众，行销的意义就是提供一套做法帮助剧团透过市场的观察，认识与观众之间的互动关系，与观众沟通，进而完成交换的行为，处理行销无疑就是在处理沟通。
对于剧场行销的讨论，或许应该先解决一个疑虑──剧场是否可以被视为一种产业？事实上，剧场历经十多年来的发展，无论如何已渐次累积了一批为数不少的从业人口，也在环境中开拓聚合出一定比例的剧场观众，其间，各个剧场的分类样态逐渐成型，规模等次约略可辨。不论从过去到现在，从现在到未来，如果单凭文化政策的豢养，剧场的发展皆是无以为继的，所以即如台北市艺术节总策画、果陀剧场制作人陈琪所说，「剧场必须是一种产业。」因为一旦剧场的事件发生了，所有相关的人、事、物若要寻求一种长期有效的发展与运作，就势必面临一个完整的剧场生态如何建立的客题，而在台湾的大环境中，产业化似乎是剧团经营的必然导向。
处理行销就是处理沟通
行销的概念之所以在剧场界被提出并且日趋重要，或许便是产业化此一意识的普遍性反映。但是即使「必须是」，却并不意味著「现在就是」，若以产业的标准来看，剧场界有太多不成熟的地方需要成长，未来如果剧团的产业形成了，会是什么样态还是未知数，在这样的情况下，各个剧团对于行销概念与做法的建立，似乎正像是一段拓荒的过程，在不确定的环境中解决安身立命的问题。
如何看待行销或许是剧团所面临的第一个问题，陈琪强调，如果单单把行销视为一种商业手段是不对的，也会使得许多艺术团体对之产生排斥。她认为行销概念的建立应该由社会学的角度切入，因为若以行销的原文marketing来看，行销就是市场学，市场是交易、交换的所在，而所谓市场学或行销便是对于交易行为所进行的探讨。剧场作为一种表演艺术，不能没有观众，行销的意义就是提供一套做法帮助剧团透过市场的观察，认识与观众之间的互动关系，与观众沟通，进而完成交换的行为，处理行销无疑就是在处理沟通。创作社执行长李慧娜也持类似的看法，她举《票房行销》一书中「美学契约」的概念，说明行销是剧团透过沟通管道的建立，与观众达成美学上的共识，如同签订一纸无形的契约。
如果行销在于沟通，那么沟通之前的自我认识将是必要的功课，陈琪认为剧团必须非常淸楚自己在做什么，要做什么，以及剧团的内在与外在环境。不同规模与属性的剧团有不同的观众族群与人数、行政制作能力，与可供援引的外界资源，在掌握这些条件之后，才能得出恰当的行销计划。
以「台北故事剧场」为例，剧团经理徐誉庭表示，以往剧团通常较为强调作品的艺术性，行销的做法相对限制较多；而「台北故事剧场」一开始便定位在娱乐，这种态度的转变使得行销的空间更为开阔了，加上团长郭子多年来在唱片界所累积的资源与经验，「台北故事剧场」历年来的行销做法可说是相当娱乐倾向，不仅在制作上乐与娱乐界合作，在宣传上也采取直接攻占娱乐版面的策略，与其他剧团迥异的作风为「台北故事剧场」拓展出另一种生存的空间。
剧团特质决定行销走向
剧团的定位与特质往往决定著行销的走向。与类似规模的剧团相比较，「优剧场」显然对于行销的处理较为低调，剧团经理林益庆认为剧场行销应该是恰如其份地配合著剧团的发展，不应该做过度的预期计划，而像「优剧场」这种类似学习团体的剧团，行销的意义比较在于如何与观众共同成长。
「创作社」因为是多名创作者的共同集合，各个创作者的风格又截然不同，如何在每一次的作品发表中，既能突显作者的特质，又能建立观众对于「创作社」的印象，也就是让观众因为认同魏瑛娟或纪蔚然的作品，进而认同「创作社」，使得各创作者的观众群得以整合为「创作社」的共同观众，李慧娜认为是未来在行销上的首要目标；另外藉著风格各异的作品，带动观众对于创作类型与手法的讨论，也是可行的行销做法。「屛风表演班」行政部经理陈庆隆表示，因为李国修的作品属性与题材倾向于白领上班族与城市事件，「屛风表演班」的行销做法往往著重于此一族群的锁定。
了解自身的定位能够帮助剧团建立适当的行销原则，避免方向上的谬误，但是这些原则如何在动态的环境中确实做到，则又是另一项挑战。行销手法在市场上无效时，有时是剧团本身的经验不足，有时是缺乏前例可循，有时却是市场改变了，剧团除了加强敏感度的训练，仍必须承担一定的风险。以「果陀剧场」的《西哈诺》为例，当时的制作人陈琪一改过去票额的分级，代之以高额差的晋票方式，最后虽然票房长红，但是开演前两星期仍不破四成的低气压，事后检讨起来，陈琪认为与这项创新举动不无关系。
重要的是提供淸楚资讯给观众
票额分级的改动挑战观众的心理惯性，连带地影响观众的购票意愿，所以是否能够洞悉观众的心理趋向成为行销成败的关键。陈琪认为与其他产业的行销相较，剧场行销的难度更高，因为其他的产业提供的是具体可见的产品，客户可以看了之后再决定买与不买，但是剧场是在观众还看不到的情况下，就要使观众产生购票的意愿，所以剧场行销必须更细腻地体察观众的心理需要，提供足够的资讯帮助观众认识作品，进而发生意愿。「创作社」的《KIKI漫游世界》在宣传上的成效却不能反应在票房上，李慧娜认为讯息传达不淸是主因，因为提供辨识的条件不足，流失了该有的观众群，即使剧团意识到这个问题后，紧急加冠「魔幻写实喜剧」的标题，却也已经难挽局势了。《西哈诺》在演出前三个月撤换所有的文宣海报，将原先的剧名更改为《大鼻子情圣─西哈诺》，其目的也就是要避免一般大众因为认知上的困难而裹足不前。
此外，观众面对的是资讯充斥的市场，除了既有的四大媒体再加上网路，政策松绑之后，广电的频道、报章的版面多了，这些开放看来有利却使剧团的宣传讯息容易流于稀释淹没，以往的管道少但是集中，现在是管道多却是分散。各个剧团如何冲破重重的资讯迷障，将演出的讯息交达观众，徐誉庭认为运用某些技巧是无妨的，传达讯息时，重点要尽量反复，一方面加强印象，一方面避免观众一时不察错失讯息；或是善用媒体的属性与分隔增加消息曝光的机会，多元化观众接收的管道，譬如《露露听我说》在二月份的暖身宣传期就已三次上报，一次陈湘琪上影剧版，一次李立群上电视版，一次郭子上唱片版，除了见报次数多的好处之外，也让讯息扩及不同的阅众。此外，徐誉庭认为剧场已进入付费广吿的时代了，因为一个规模较大的制作，如果只借由一般性的新闻报导往往无法获得剧团所需的讯息普及度，所以当陈琪为挽救《西哈诺》低迷不振的票房时，只好使出最后的撒手锏──刊登商业宣传广告。
建立会员制拉住观众
但是观众从接收讯息到成为观众，中间其实还有一段过程，同时如何让一次的观众成为永久的观众？李慧娜认为行销应该是整体性的服务，讯息宣传出去后，如何将观众「拉」住，有效地将观众带入剧场，同时要使观众在消费之余，得到应有的满意度，过程需要完整的行销铺陈，一方面剧团应避免言过其实的宣传，造成观众的错误预期；二方面是会员制度的经营，维系观众的认同感与向心力。会员制度的长期经营可以为剧团缔造稳定的票房基础，例如「屛风表演班」历年来已累积了一批为数可观的「屛风之友」，这些人与剧团维持著紧密与忠诚的情感，许多观众看戏只冲著「屛风」的招牌，也就是因为信任剧团，于是信任作品。
拥有基本与固定的观众群后，剧团接下来面临的挑战便是如何进一步开发潜在的观众了。现在的问题是台湾经济不景气，观众人数的成长出现全面性的停滞，但即使如此，徐誉庭仍保持高度的乐观，她认为在台湾二千一百多万的总人口数中，现有观众的所占比例其实非常小，扣除太年长或太年轻的人口数之后，可以发现剧场的潜在观众仍是为数可观的，那么这些潜在人口为什么不走入剧场？是吿知管道的瓶颈或是吿知手法无效，是剧团在行销上可以再硏发的。「屛风表演班」的因应对策是成立子剧团，陈庆隆认为子剧团的好处是规模小，精干有弹性，可以进驻原有主剧团所难深入的地区培养新的观众人口，藉著子剧团，「屛风」得以再推出早期的小品，同时可以尝试比较难在大制作中落实的实验性企图，有益于剧团多元面貌的发展。李慧娜认为行销是改变行为的沟通手段，培养观众是一长期性的教育工作，譬如与3P表演艺术资讯网所合作的「网路戏剧学苑」，透过网路教学带领观众认识剧场艺术，也就是在潜移默化中为剧场培养未来的观众。
剧场的环境或许未臻成熟，每一个剧团的经营却不能因此停歇，许多困难的解决，就如陈庆隆所说「因为缺乏前例可循，土法炼钢的情况在所难免。」在向前冲刺时，也还得揹负著擘画大环境的使命，然而随著各个剧团逐渐挣扎走出的路径，一个完备的剧场生态仍是指日可待的，历程中，剧场行销的渐趋专业化无疑标示著步步进程。
文字｜赵文琪 剧场工作者
