PAR 表演艺术杂志

今年物价油价连番上涨，民生消费趋高，表演艺术票房也随之出现令人心惊的诡谲变化：

• 戏剧类节目，票房「剩一半」

在国外节目部分，韩国音乐剧《大长今》、比利时尼德剧团《伊莎蓓拉的房间》因票房失利而取消演出，新象创办人许博允指出：「《大长今》广告投下百万，但每天只卖出个位数的票。」上海话剧艺术中心来台演出的《秀才与刽子手》亦票房不佳。三年一度的「台北国际打击乐节」今年花上更多的行销费用，但票房仍下滑。

而以国内节目来看，分析自启售至截稿日（六月二十五日）的状况，即使是由鸿海集团郭台铭加持、三度加演的华文音乐剧《四月望雨》售票亦远不如预期。而挟著两大卡司李立群与金士杰主演的果陀剧场《针锋对决》，在以往如此的卡司应是抢购、爆满与加演，今年售票的速度却宛若牛步前行。卡司失灵同样出现在音乐类节目，由京剧名伶魏海敏、歌仔戏名角唐美云与许秀年、琵琶演奏家杨靖与台湾国家国乐团NCO合作的「她们的美丽与哀愁」，卖座黯淡。

依据两厅院售票系统估算今年二○○八年一月到五月代售票券销售总金额，与去年同期（二○○七年一月到六月）相较，在这波涨声中受影响最明显的就是戏剧类节目，营收总计掉了五成，从一亿两千九百万元滑落至六千两百万元。（注）

• 高票价的大制作与票价低的小剧场「命运大不同」

重量级现代音乐大师潘德瑞茨基与NSO在国家音乐厅的演出卖座尚可，但由其指导的NSO室内乐「超技法国号」于国家演奏厅的演出却是爆满。虽然大型制作票房难测，中小型制作如莎妹剧团的《给普拉斯》、世纪当代舞团《三十型男之同床异梦》反倒迅速售罄，一票难求！票价四百或五百元的实验剧场的演出，无论是戏剧或舞蹈，延续去年的盛况，观众热情依旧。

• 亲子类节目亦「难逃出生天」

挟迪士尼之威、挂百老汇票房保证的《狮子王》，在这片不景气之中，票房表现也难有起色，表现平平，至今还在做最后的努力。在往年暑假档常因票价低廉而一票难求的「台北儿童艺术节」，通常启售都是热卖而大排长龙，但没想到今年启售当天却是队伍冷清稀松，只有八个家庭在排队。此外，以往儿童剧总是全家齐享欢乐，现在家长为了省钱，会让小孩子们进去看戏，散场时再来接孩子；或是由两个家庭推派一个大人作代表，将两家小孩带入场照顾陪伴，以节省票钱。

难道，表演艺术市场的景气，真是步入了寒冬！？

艺术是不是民生必需品、精神必需品？

物价持续上升并冲击艺术票房已有多年时间，油价大幅攀高当是买气紧缩的近因，今年稍早，政治与社会波动也影响著艺术市场。「表演艺术界离民生最远，风吹草动时往往优先产生效应。」音乐时代剧场艺术总监杨忠衡说：「票房压力升高，对不同节目的影响不同。它像是个检测，筛选出什么是观众觉得『不看不行』的节目，艺术升华性高的节目票房下滑，而观众喜欢的、与生活生命贴近的节目，较不受影响。」但这样的说法，并不意味著「活下去」的节目就是「好」节目，毋宁是在做个观众生活与艺术市场间关系的探察。杨忠衡表示，低迷景气像是筛选机制，淘汰掉不急切与不必须的节目，而票房好的节目，符合贴近人心、必须看、喜欢看等指标。在这过程中，有许多具艺术价值却是不那么合乎口味、不是民生必需品的节目，会率先被牺牲掉。

「这是个暂时现象。」新象创办人许博允说：「九二一地震、灾难、战争、经济失调浮动都会影响票房。」艺文消费首当其冲？许博允认为要看族群，他举例说：印度穷乡僻壤族群，惟剩下消费音乐；非洲在饥荒之下，寄情祈祷与精神性事物；二次大战后期，人们高度参与戏剧和音乐。许博允说：「台湾也是。当物质跌到谷底，精神面将会反弹。」而目前，没经历过战乱与长期灾难的台湾，还没到达谷底。如同经济学的诸种曲线，艺文景气亦是社会、经济、人性、与实际环境等不同波长波幅综合作用下的趋势。许博允坚持：「艺术是生活需要的，但不是绝对必要的，可是长期来看，又是必须要有的。」

媒体曝光火力难集中，商业制作宣传抢版面

这些年台湾市场的变化相当大，与亚洲、中国崛起有著密不可分的关系。台北艺术推广协会执行长陈琪分析，过去的艺术推广，透过大众媒体的传播，推动艺术人口逐渐增加。近年亚洲国家在各方面的成长，使国际性、欧美的经纪团队瞄准亚洲，列为艺术市场标的，愈来愈多的商业型态经纪公司带来大型、复合性的节目，投入大量金额做宣传，拉开售票规模，吸引大众人口走入观赏这些复合流行、艺术、娱乐的节目，使得偏艺术的经纪公司面临挑战。

受商业性剧场演出增多与传播媒体多元化的影响。表演艺术团体行销宣传也产生了剧烈的变化。朱宗庆打击乐团、击乐文教基金会董事长刘叔康表示，从前宣传主要倚靠老三台和大型平面媒体，几乎只要开个记者会、登个报纸广告，票房立即大动。如今媒体多样化，电子媒体繁多，平面媒体削弱，焦点与效益大为分散。目前只能锁定几个与艺文性电视节目，像是三立「台湾亮起来」、民视「台湾印记」、年代「艺向年代」，让打击乐节的节目热点呈现于电视媒体。

商业型制作公司动辄砸下千万宣传费用，在媒体一遍遍曝光，让观众已经习惯于如此频率与强度的宣传。而短暂出现的艺术节目广告，自然无法只仰赖平面媒体，而电子媒体曝光度又远不及商业制作，以至于宣传空间愈来愈小。若是以纯艺术节目来说，一来对观众而言门槛较高，二来场次又少、成本相对较大，加上宣传又少，在多方利空的情况下，艺术型经纪公司的经营陷入苦战。

套票折扣有魅力，好康依然受欢迎

商场上「低价」一向是销售利器，表演艺术市场亦然。中低价票、学生票、折扣票依然具有吸引力，例如在实验剧场上演的世纪当代舞团《三十型男之同床异梦》，提前预购价是套票（此档与下半年档共两场节目）六折，单场七折，五百元票券打折下来，上演前两个月早就热销完毕。击乐基金会于「台北国际打击乐节」也是采取套票折扣策略，台北共十个团体演出十场，票价从四百元至一千五百元不等，购买全套十场七折，任选五场以上八折，任选三场以上八五折。结果现场发现每场约有四五百名观众是重复的，此现象显示不景气之下折扣票的需求大增，拟定细腻区分且适合不同社经阶层的定价策略，的确值得研究。但「折扣战」也如同两面刃，如何在「卖票」与「获利」之间寻找一个平衡点，也是需要主办单位深思。

高价票销售本就不易，现今则更加困难。特例为牛耳经纪公司专营的国际高知名度艺术家艺术团体之节目，锁定企业及金字塔顶端阶层，在这一波冲击下似乎未受影响，具有特定品牌风尚的高价票族群依然维持消费习惯。但在这高价票销售有限，低价票引发抢购，中价票岌岌可危的处境下，各团如何寻回流失的中坚观众，看来还有场近身肉搏。

定位清楚观众买帐，操作有效曝光率高

节目的定位与诉求同样召唤著观众需求与购买欲。以韩国音乐剧《大长今》取消演出为例，许博允明言，它不是源自经济与物价之单一因素，而是市场研判失误。在诉求群众方面，本土电视文化薰陶的、看电视剧《大长今》的观众不看舞台剧；浸淫西方教育与文化的、看舞台剧的观众会看美国百老汇音乐剧，但对韩国音乐剧兴趣缺缺。物价因素在此是雪上加霜，四川赈灾又卷走了原本洽谈的企业赞助，里外夹攻之下只好止血喊停。归因判断与操作上的失误，许博允说：「《大长今》是很好的负面教材。」

杨忠衡认为，本土味重及娱乐口味的节目可能较受欢迎，剧种类型也影响观众选择。透过定位操作而乱中突围之例子为俄罗斯国家管弦乐团首席布鲁尼独奏会「浮士德与琴魔的交锋」。杨忠衡描述，那时的小提琴演奏会，在布鲁尼之前有安－苏菲．慕特，之后有宓多里，如果主打布鲁尼本人，简直没希望。后来，他们找到了大胆的定位，也就是聚焦于独奏家本身的「琴魔」形象及超技演出，强调此场是「看门道」——学琴必看，因为罕见；有心学琴者更要看，因为将拜服于琴魔丰采。此法奏效，爱乐者、家长与小孩纷纷购票进场。

「台北国际打击乐节」今年邀请团队包含老干新枝与年轻新兴团体，如何接近观众，传统的海报DM文宣该有的都要有，平面与电视与网路媒体也不可少，最特别的是，主办单位击乐文教基金会剪辑了六分钟的节目精采片段，压了近三万张DVD，然后与各级学校音乐老师联络，派自家员工担任业务员亲至教室播放，再加上朱宗庆教学系统多年下来，累积培养了一定的年轻学子和群众，此番开发观众资源、自行办教育、往教育上游进行的垂直整合，亦有所成效。

台湾表艺市场，没有基本盘

观众在哪里？除了透过学校教育或才艺教学系统来抓住学生族群，大部分时间，主办单位时如大海捞针。过去的售票方式可知什么类型的消费者买了什么票，现在以刷卡为主的售票系统，不提供消费者资料给主办单位，陈琪认为此无异于与观众隔绝。在各类型节目制作上，音乐方面是国外大师拿走票房，国内音乐家无人投资知名度；舞蹈长期仰赖政府补助，但由于制作成本比戏剧稍低，市场性虽小尚有空间；戏剧方面，大舞台的戏剧制作费用惊人，多希望找到剧院共同合作，完全自制则偏向小剧场。杨忠衡期待慢慢创造出音乐剧观众，然放眼各领域，「观众的属性是模糊的。」陈琪更直言：「台湾的市场，没有基本盘。」

为何如此？上述大型商业制作同时对一般民众及原有艺术人口产生吸金作用，观众选择变多，挟有雄厚资本的商业型经纪公司凭借强势行销，长时间在媒体重复播送广告卷走观众，对艺术人口的维持与扩增有著具体的杀伤力。更深的层面，十几年前，台湾最引以为豪的是拥有亚洲极佳的创作环境和创作人才，有实力整合表演艺术至文化创意产业。然而长年下来，在国际环境变迁、政府无所作为、媒体八卦导向、流行娱乐风行等诸种因素作用下，台湾环境朝向浅层文化，国家社会出现一个深深的大洞。台湾电影工业的没落是一例，表演艺术若再没有中央到地方政府与环境的支撑，任由大型商业制作与市场冲刷，到底能撑多久？

企业就爱国际品牌，团队难求企业赞助

表演艺术团体寻求企业赞助向来不易，今年的四川大地震又卷走了企业捐款。企业有年度的行销预算，然这笔预算大多瞄准年轻人与流行娱乐，大型赞助流向国际型商业节目。陈琪分析，企业的行销标的考量在于国际知名度高及票房需求量高，因此能够获得企业赞助者要不是国际级大团如云门舞集，就是走高收入高格调路线的古典音乐节目；至于其他创意性强、文化性强的表演艺术，在企业赞助这一块就相当不容易。

杨忠衡表示，企业赞助符合实用主义原则，表演团体与企业界如能互相创造价值，两相得益，则为可能。有些企业旗下的基金会可能赞助没有利益而有效益的制作，例如古典音乐界因品牌化和明星化的走向，可使企业接触到高收入客层，因而乐于投入；但戏剧界少了上述光环，企业界不感兴趣，至多仅能拿到饭店与交通赞助。刘叔康更是坦言企业赞助不是朱团的主力业务，企业内部只要主事者换人或公司政策调整，赞助就没了。整体来讲，企业对于赞助国内团体并不热中，宁可赞助国际大团或百老汇音乐剧。

乐观度小月，沉潜待起飞

表演艺术现况可谓冰冻三尺，非一日之寒，油物价因素则是雪上加霜。表演艺术团体如何因应？杨忠衡说：「作为业者，不能坐以待毙。」他一方面坚持艺术创作实践，另方面著重经营实务，顾及合理的票房回馈，如前述布鲁尼小提琴独奏会的成功便是一例。杨忠衡观测目前较不受影响的类型：一为有一定市场的本土节目，二为国际级娱乐节目，三为特定族群的节目，像是歌仔戏、京剧、跨界、老歌民歌等等。音乐时代与大风剧团合作的数档音乐剧，以高品质的歌手，与戏剧融合，期待渐渐创造出对艺术的个别差异有细腻鉴赏力的观众，让节目与观众相互激荡，培养自己的基本盘。刘叔康表示不会因为不景气而缩减节目规模或不做了，朱团将会维持规模及场次，继续努力，并对市场发展保持乐观。在今年「台北国际打击乐节」中，击乐基金会采取异业合作方式做广告交换，例如与法雅客合作，锁定3C店头的对新事物好奇的年轻人为打击乐节的目标族群，在法雅客连续播出节目公播带；又如与摩斯汉堡合作，在结帐台上方Banner及餐盘纸上均秀出节目讯息，而打击乐节文宣品上皆有企业曝光，互利互惠而有力。

艺术经纪公司则各有调整做法。台北艺术推广协会执行长陈琪深思角色上的改变，纯走艺术推广实在不易，然而可以依个案而担任「艺术的推手」、或协助团队做宣传、或将台湾团队带出国际，但后两项将会遇到台湾团队经营艰苦，无法与艺术经纪公司分担支出，而陷入资源与收入不足的窘境。新象文教基金会创办人许博允表示经营艺术就像运动比赛，他打的比方相当传神：「王建民很好，但不一定会赢球，因为会遇到身体因素和现实问题，像是脚伤。但厉害的教练会把它考虑进去，将总因素综合起来看，这位投手投多少球是状况好的，什么时候会遇上全垒打，什么时候该下场休息。」许博允认为美国职棒的专业专精程度是值得学习的。「即使景气不好，还是有高手。」他并举「度小月」为例，当原有粮食取得不易时，就用别的物资取代，在这段期间储存能量，蓄积生命力，如同农业中的换根栽种，以应地力。他看好下半年，并认为艺术市场人口并没有饱和，还有可探勘开发之处。

表演艺术是文化创意产业的研发单位

长期以来，政府对于艺术文化缺少长期眼光与整体政策配套，对于非复制性的表演艺术没有定位，仅有粗糙的补助办法，而无将表演艺术作为文化产业环节的策略思考。近例为开放大陆客来台观光，政府只著眼于观光风景区与地方小吃，完全没想到此与文化产业的关连性。

文化可以是台湾的强项。陈琪说：「表演艺术创作应是文化创意产业的研发单位。」难道台湾只想做艺术代工，甚至只想成为艺文消费的国家，不顾研发与生产？如同新竹科学园区的起飞发展，是长期与跨部会的整体资源投入，谈文创产业，相关的部会不应只有文建会，要支撑且发展一个产业，经济部、财政部、教育部等部会的配套措施与协同都相当重要。「艺术生态的重整需要很好的规划和『工程』。」陈琪指出。

在整个文化创意产业中，表演艺术足担当位居上游的研发单位，最好的创意点子、人才、和作品来自于此，激发文化活力，而非如现在的台湾怪象，艺术家身兼研发工程师与超级业务员，有的还要包揽行政总务与经营管理。至于产业中下游与横向应如何发展串连，该投入何种资源和能量，政府应从这个角度思考，建立相关网络。

「表演艺术生态不是食物链，而是食物网。」陈琪说。食物网中的个体／单位间组成分工明确、相互关连、不断循环、富满生命力的生态网络。陈琪期许「让台北变成欧洲的伦敦。」伦敦是欧洲的创意研发站与测试站，而众所周知台湾在亚洲国家之中，集结了足够的创作人才菁英，及眼光锐利水准优良的观众，台湾足以作为亚洲的创意研发站与测试站，在台北行得通的艺术文化创意，在亚洲国家几乎同样可行。

政府，到底做了什么？

可是，这样的位置与重要性，政府注意到了吗？

表演艺术团体有先天经营的困难点。在欧洲，表演团体多数全由政府挹注经费；在美国，经费分别来自于政府、企业、民间。政府的支持可以有许多形式，刘叔康举例，最直接的是经费与场地的提供；间接做法则有赋税优惠减免，建立国内节目与国外经纪公司的媒合平台，扶助表演团体跃上国际舞台……。

「英国的文化部门，扮演补助性与服务性的角色。」陈琪解说。细致的的补助政策，兼顾艺术团体的发展进程。例如成立一到五年、五到十年、十年到二十年的团体，大中小型团体的补助额度都不同。

比较同是亚洲国家的韩国，台韩的国民所得、经济模式、人口与土地比、民族性、文化、食衣住行生活习惯都差异无几。在一九八○年底，在汉城上演的音乐剧，一年约有二到三档节目；去年二○○七年，一年竟有一百五十档音乐剧上演，每一档平均演出超过三十场，每周会有三档音乐剧同时开卖。这惊人的数字怎么来的？台湾人的文化水平比韩国低吗？当然不是。许博允指出三个原因：

• 韩国可容纳一千七百个座位的剧场有十六个，容纳一千个座位的剧场有三十多个，而台湾二十年来没有设置任何新的剧场。
• 韩国政府对扶植文化不遗余力，在音乐剧方面，三分之一是本土制作，三分之二向国外买版权，由韩国人自己来演。
• 试问「如果在市政府广场办活动，会选择周杰伦还是云门舞集？」

政府将金钱、资源、和动能放在流行娱乐市场，而不是艺术市场。政党政客唯选票是尊，选票市场瞄准大众娱乐市场，艺文小众在此思维下不具竞争力。然而盲点在于，小众与大众并不是绝对的，而是流动的，由韩国实例便可知。经济景气如何，与政府有没有真正作为，是两件事。更核心的点是，除了选票与利益思维，政府到底将文化视为什么？

文化是愿景，需要实质资源投注与社会参与；文化如工程，需要缜密规划与专业执行；文化如是产业，横向政府跨部会的配套政策，与纵向长期的阶段性扶植，皆须迫切施力。「让文化成为我们国力的一部分！」林怀民言犹在耳，韩国政府与民间以长期投资和强烈的企图心证明了这一点，但是台湾，准备好了吗？

 

注：此资料数据仅供初估参考，因二○○八年六月节目代售票券金额尚未列入计算，二○○八年四月及五月尚有部分节目未结算。且此资料总额不含两厅院主办节目与合办节目。