PAR 表演艺术杂志

评估市场脉动，弹性调整方向

「惊喜制造」团队清楚自己的作品并不是剧场创作，目标消费者也与剧场观众的光谱上有所区隔，团队最初两档热卖作品《无光晚餐》与《一人餐桌》，甫推出即造成娱乐与消费、生活风格相关媒体大量关注；透过参与者口碑分享，KOL与声量名人打卡推荐，成为社群热度与曝光率皆高的话题。创办人陈心龙起始的创业目标，是希望能将其伦敦留学期间，深深为之触动的大型复合式体验带入台湾，而实际评估台湾看戏需求与市场获利可能性偏低后，决定先以大众消费意愿较高的的餐饮作为初试啼声的切点，「我们想做的复合式体验类型，不局限于任何领域或媒介，餐饮体验只是分析台湾市场之后，一个比较容易成功的起点。」陈心龙分享。

虽然餐饮体验卖座又好评不断，但其成本结构未能达到团队经营理想，1个月顶多只有10%到20％的净利率，公司要活下去势必还需要挖掘其他体验方向。共同创办人暨商业开发总监林业轩很务实：「惊喜制造是营利单位，作品除了艺术的表现之外要能在商业上取得成功、在财务上取得平衡。如此才能长远经营与发展。」当时陈心龙观察，特色调酒在2017、2018年的台湾社会接受度愈来愈高，人们愿意将投注在餐酒馆、居酒屋或是fine dinging的消费意愿与花费额度，同等置放在调酒领域之上，与此同时，团队接到饭店主动询问合作可能，因而在场域与消费主轴有了开启大方向后，团队再次以观众角度思考，如何于其中加入表演与互动成分，让整体消费经验更加完整且带有后韵。

行销与制作专业，让作品走得更远

陈心龙最先接触的剧场团体是乐于尝试各式观演关系与形式的明日和合制作所，再透过明日和合制作所与影视产业资讯整合平台「拍手 Clappin」创办人「台台」吴芮甄的推荐，找到了同样能以一般观众角度切入创作脉络、愿意同理商业需求，在包装议题同时也兼顾娱乐性的进港浪制作导演洪唯尧。「我们先有共识『观众离场时要获得什么』，和一些机制上的设定，像是演员要几位，演出大概多长？有多少钱可以用？会先切分好工作。」合作导演拥有专案配置下可自由运用的预算与工作团队，包含空间设计、服装设计等等，惊喜制造也有自己负责的任务与相关可支用预算「通常制作跟观众的沟通是由惊喜处理，故事与表演则是由导演处理」。

确定了案件方向与内容规划，面对演出期长达半年以上的制作，在考量人事成本、营运开销与投资方营利需求的状况之后，要如何推销定价相对高且数量众多的票券，成为行销部门的课题。已成功销售过惊喜制造多档作品的行销总监吴允方，有著公关公司的策略思考，也曾多次参与剧场工作，「虽然我们都很喜欢艺术，但我们是一个公司，有必须活下去跟走得久的目标，我们有意识到贩售的是『商品』，是『制作』而不是『创作』，所以在TA（Target Audience目标族群）设定上，有刻意先往可以消费我们作品的人们去走。」她也坦承最初的宣传标的里，剧场观众甚至是先被排除在外的。

「我们有意识地加强触及过去没有买票看戏习惯的人群，让他们知道有这样的休闲选项，或许因为新鲜，所以在相同的行销预算下，反而没有看剧场表演习惯的人，比剧场爱好者前来的意愿更高。」但她也乐观表示，以往参与或观看过的剧场作品，许多都拥有吸引广大消费者进场的潜力，但可能碍于场馆限制与其他制度面的因素而无法达成。排除产业链本身与场馆层面难解的问题，她强调行销人才在艺文领域的重要性。「行销思维的影响面很广，5万的预算给一个懂的人跟一个不懂的人规划，执行效率完全不一样。」

而对于剧场「制作」或「行政」的角色定位，陈心龙颇有感触，他举影视产业的「制片」一职类比，在剧场的专案执行制作或统称艺术行政的职员，通常需要身兼多职，工作内容包罗万象，除了处理场馆、预算与票券，排练与演出现场还需要关照众人的订餐或紧急需求等事宜，但在惊喜制造的分工里，制作方专精于找资源、谈赞助及处理异业合作，他们的主要功能在于平衡商业收入与艺术创作，现场的事物则交由专责现场的伙伴处理，唯有尊重制作与行销、公关人才的专业，才有办法提供更全面的品牌规划与形象策略，才能走得长远。