八十三年國內最大的表演場地──兩廳院的表演節目數又比去年往上攀升了，但是觀衆入場數卻向下滑落。不到七成的「指數」到底指出了表演市場什麼樣的問題？且待我們一一分析各項利空因素。
這個月過後，民國八十三年就正式落幕。一些比較敏感的經紀公司或表演團體都已感受到，表演藝術這一個行業好像越來越難做了。因爲每回不論到音樂廳或戲劇院，看到的始終就是那些老面孔，不論如何認眞努力去做宣傳、打廣吿，都無法將一個空曠的大廳塡滿。這到底是怎麼一回事呢？讓我們先來看看一些數字。
節目數逐年增長
根據統計，今年一至十二月，國立中正文化中心（包括國家音樂廳、國家戲劇院、國家音樂廳演奏廳，與實驗劇場四個場地；以下簡稱兩廳院）的總演出場數爲七百八十六場，比去年增加四十五場；若以節目類別來區分，音樂類的總演出場數爲五百二十一場，戲劇類一百六十三場，舞蹈類則爲一百零二場。除戲劇類節目因爲去年有「台北世界戲劇展」，因此節目數比今年多出九場以外，音樂類與舞蹈類節目今年都比去年分別多出了四十六場與八場（註①）。
以上統計資料雖然只顯示出兩廳院的演出狀況，但如果以其號稱爲國內最主要的表演場地而言，我們可以大膽地推斷，今年國內表演藝術的節目總數又向上攀升了。事實上，由文建會在民國八十二年所做的文化統計中，我們可以看出，從七十八年至八十二年，全國表演藝術節目的場數，均呈現逐年增長的趨勢（註②）。由此可知，光就演出節目數看來，我們的表演藝術活動是一年比一年來得蓬勃，在國內經濟穩定發展與國民所得持續增加的前題下，以上的成長的數字似乎是一必然的結果。接下來讓我們再來看看觀衆數的演變過程，從這些數字中，或許可以一窺問題的關鍵所在。
平均票房低於七成
在文建會八十二年對全國文化中心所做的統計，從七十八年至八十二年止，國內音樂、戲劇和舞蹈類的觀衆數每年以15%的比率呈現逐年成長的趨勢（註③）。但是這個數字對於一個藝術行政者而言是虛胖的，因爲歷年來的統計數字都包括了許多免費節目的觀衆，無法讓我們看出眞正觀衆群的成長與消退。換句話說，文建會的統計資料無法讓我們眞正瞭解國內的表演藝術整體票房的表現；而國內各表演藝術團體或經紀公司等又將其票房列爲機密，兩廳院的實際觀衆入場數成爲我們唯一可以獲知的客觀數字。
根據國家音樂廳與戲劇院兩個場地觀衆入場數的統計：八十三年一至十月國家音樂廳與國家戲劇院的平均觀衆入場數（capacity）比率分別爲56%與70%；去年同期則爲60%與76%（註④）。若以兩個場地的總平均計算，比去年減少5%。這項統計結果，對於表演藝術團體或相關藝術行政人員而言，都是一項警訊。因爲這數字不但明白地吿訴我們票房已明顯消退，更道出一個可怕的事實──那些好不容易才爭取到在兩廳院演出的節目，平均票房竟然不到70%！究竟是什麼原因，讓大家的努力無法獲得合理報償？是因爲演出節目增加分散了觀衆？還是因爲休閒活動的選擇增加，所以觀衆變少了？抑或是因爲行銷不得法？還是因爲票價？造成觀衆不增反減的可能性有許多，除了上述所提的各項原因外，甚至連台北的交通狀況、天氣，都會間接影響觀衆事先購票及臨時觀賞的意願（還記得今年三月的春雨嗎？那一個月的平均觀衆入場數比總平均少4%）。
票價提高觀衆止步
看完了節目數與觀衆數的統計，不仔細想還眞覺得這是必然現象。「節目增加因此每場的觀衆變少了」，不値得大驚小怪的。但相信情況絕非如此單純，因爲無其它明確的數字來證明爲何票房不振，讓我們由影響觀衆最直接的票價變化來探探究竟。根據統計，在兩廳院演出的節目，不論是那一個單位所主辦，今年國家音樂廳的票價平均漲幅爲15%–25%；國家戲劇院爲10%–20%（註⑤），顯然地今年的票價的確比去年高，而這很可能是觀衆減少的重要原因。
隨著勞力及各項製作費用日漸升高，票價的提高似乎是無法避免。但藝術團體或組織若是將其成本全然反映在票價上，那麼藝術活動必定不是一般大衆所能負擔，尤其是對那些非營利性藝術團體或組織而言，票價策略的確是値得深思的課題。因爲它必須去考慮如何吸引最多觀衆的同時，又能有足夠的收入因應其龐大的開銷。爲了達到這個目的，彈性票價運用是絕對必要的方式，除此之外，如何開拓其他財源（如相關禮品的販售）、控制成本與尋求外在資源的贊助……？都是降低成本、維持觀衆以及演出單位雙方都能認同的票價方式。基本上，票價策略除了依成本計算的一般性票價策略外，還有一種就是促銷性票價策略。後者就如同許多百貨公司的折扣策略一樣，許多非營利性的表演藝術團體除了固定的票價外，爲了刺激票房，常會有不同型式的促銷性票價。例如：系列套票折扣；這是最常被使用的促銷方式，它強調只要買某一系列的套票就可以享有多少折扣，而非假日系列（週一到週五）的折扣又大於假日系列，或者越早買套票折扣越多等，這些不同的折扣數，常可以配合選擇固定座位、享有優先購票權、禮品店折扣券、與藝術家共進晚餐的機會，及紀念品贈送等等優惠，來吸引觀衆。國外的表演藝術團體就經常用這些折扣策略，使得套票的發售在票房收入上佔有相當重要的地位。另外，有些團體也用「買一張票，第二張半價」的方式來鼓勵觀衆帶朋友或約會伴侶來參加音樂會。第三種方式則是在開演前一特定時間內，將未售出的票券以半價或特別的折扣出售。這種方式和一般學生、老年人的優待票不同，因爲它通常不限定對象，好處在於可以吸引人潮，同時也可增加各方面的收入。這種方式在美國紐約、華盛頓等地都施行得相當成功。（然而，因爲它對那些事先以全價購票的觀衆似乎不是那麼公平，而且，觀衆貪小便宜的習性可能會造成下次購票時的觀望態度。因此，在不是保證有票的情況下，是不是每個人都會在最後一刻才到票口與人搶買那半價票，觀衆的這些行爲硏究對藝術行銷者而言是一個有趣的問題。）另外，折價券的發送；在一特別的日子，例如週年慶發送折價券來促銷節目，這個方法也就是說，憑折價券可以用相當的折扣購買節目票券，而折價券可以限制購票時間與場次等，使用的方式可依各種客觀條件而有所差異。由於國內並未靈活運用上述的促銷性票價，僵硬的票價制度與非常態性的票價調整策略（如非以通貨膨脹率爲依據），可以說是今日國內表演藝術界的一項致命傷。
行銷硏究的必要性
檢討過節目數、觀衆入場數，以及票價的消長，我們必須承認，依現有數據實在無法明確指出，國內表演藝術節目的票房究竟出了什麼問題。因爲，表演藝術環境是越來越複雜，如果想要將音樂廳塡滿，除非您想花更多的人力、時間與金錢去累積所謂的「經驗」，或是憑直覺、或是靠運氣，否則市場調査與行銷硏究是絕對有其必要的。相對於歐、美國家，國內的表演藝術環境實在是不太理想。因爲我們沒有像歐洲國家有明確的文化政策來指導與保護，也不像美國有將近十年的藝術繁盛期，可讓其在自由的環境中去嘗試錯誤調整脚步，並發展藝術行政的學術領域。而在這九〇年代，我們卻很不幸地必須與歐美國家一樣，同時面對許多相同的問題。包括表演藝術組織內的管理、財務，與人事上的挑戰，社會上娛樂項目的多元化與電子媒體科技發展的競爭。
前一陣子，某專業行銷雜誌問到藝文界對於「整合行銷」的運用狀況，個人不禁感慨回答，我們這一行，多數人連何謂行銷都不是很瞭解，又何況是以行銷硏究爲基礎的「整合行銷」呢？如果連自己的觀衆群在那裡都不知道，那又如何能瞭解觀衆所需，達到觀衆眞正的需求呢？又如果無法達到觀衆的需求，那又怎麼能吸引觀衆來看節目呢？去唱唱KTV、打打保齡球、看看電影，不也是蠻好的嗎？這是個値得所有關心國內表演藝術的人所應重視的問題。
註：
①資料來源：國立中正文化中心八十二、八十三年月節目表。
②資料來源：「文建會八十二年文化統計」。
③資料來源：「文建會八十二年文化統計」。
④資料來源：國立中正文化中心推廣組。
⑤資料來源：國立中正文化中心八十二、八十三年月節目表。
文字｜朱乃利 美利堅大學藝術行政碩士
