「藝術行銷」，這個將藝術作品視爲「商品」來推銷的名詞，聽起來似乎不太搭調，但卻是目前國內藝術界的熱門行業。在美國，藝術行銷的概念源起於六〇年代，在台灣，則可回溯到國內最早的專業表演團體──雲門舞集。
現任雲門的「管家」──行政總監溫慧玟是學會計出身，卻因爲喜愛雲門而報名加入雲門的第二期劇場硏習營，結束後再轉任行政工作。由於當時僅二、三個人在負責所有相關事務，因此從剪報、倒水、跑郵局、跑印刷廠、訂便當、發DM，樣樣都來。別人問起在雲門的工作內容時，只好用「除了上台不做之外……」來簡單形容。當然除了「打雜」，他們也一樣必須管到宣傳等行銷事宜。只不過當時對「行銷」的概念僅狹隘地包括大小海報，而其他的一切都是靠「土法煉鋼」，一步一步摸索得來。如今溫慧玟領導的是一個幹練、效率高的十四人工作群。除了舞團經理葉芠芠負責製作方面的工作，其他還有公關、會計、票務、行銷等。
藝術行銷的〝4P〞
在籌畫新一季公演的行銷方針之前，溫慧玫會先與藝術總監林懷民開會，了解這次作品的特色，以討論如何配合辦理相關活動、設計大小海報等等。然而，如果以行銷常講的〝4P〞（即prod-uct、price、place、promotion）中的第一個〝P〞「產品」來說，不同產品就有不同的策略。「我們尊重藝術家，所以不會要求他們爲了考慮市場等因素而修改原創作。此外，表演這種『產品』不能延遲上市，整個製作過程中，變數又很多，因此行銷方法就更必須仔細思索；何況，不能用力過度，否則沒票可賣時，行銷就做得沒效益了！」溫慧玟分析說。
至於第二個〝P〞「價位」，有趣的是，票價無法反應成本。這與一般產品的原則極其不同。因此，只能從推動組合式的套票、團體票等著手。爲了方便觀衆購票，早在一九九二年，雲門就開放信用卡購票，甚至走向電話直銷，及考慮近期上internet，以開發新訂戶。從雲門票房的三分之一是從自己辦公室賣出的紀錄，就知其效果的驚人。
但無論如何，要先讓大家知道演出的消息，對它產生興趣，甚至願意花錢去看，上述的購票方便性才發揮得了作用。除了精心設計與作品風格相符的海報文宣（promotion）之外，如何將它散發出去（place），更是另一門大學問。以這次「X世代」的節目爲例，由於目標是年輕一代的觀衆，所以除了海報設計與以往迥異，行銷專員更是開發了約九十間pub、disco等年輕人常去的聚點，做爲DM的新散發地。由於去年與東海大學成功的合作經驗，這次「X世代」將更進一步走入校園，與中央大學、靜宜大學、交通大學、成功大學及明道中學等校的學生聯合推出雲門的作品。
主題不同，宣傳方式也會變
雲門在推出「鄕土篇」時，做法又不同。除了靠雲門的口碑相傳，到鄕鎭演出時，還派出競選期間常見的「宣傳車」，在大街小巷播放文夏、蔡振南的閩南語歌曲，散發雲門的演出訊息。至於雲門二十周年大作《九歌》，因爲舞台設計龐大，無法各地巡演，但又不能讓中南部雲門之友「失望」，於是靠重要的週邊活動──「雲門快門二十」攝影展，代替舞者到全省各地巡迴，包括到了外島澎湖。此外，與民生報合出的《喧蟬鬧荷話九歌》──國內第一本記錄作品創作過程的書籍，又先在民生報連載，擴大報導篇幅。其他在金石堂陳列的雲門紀念品專櫃──包括錄影帶、書籍、T-Shirt、CD、杯子、筆記本、月曆，以及不可少的講座，都是早在一年前就費心策畫的結果。
配合演出辦理週邊活動對雲門來說，在財力與人力上都是很大的付出，所以在評估時，必須現實地考慮對票房的效用。通常由蔣勳主講的講座，之所以幾乎每次都辦，主要是因爲很多觀衆反應「看不懂」，於是事前的導引更不可缺。
說穿了，好的行銷，就是必須從觀衆的角度去考慮事情──文字閱讀簡便、訂票方便、現場感受舒暢。爲了瞭解觀衆的想法，問卷及回收後的分析隔外重要。在問卷回收率偏低時，雲門甚至請義工以電話直接做調査。出來的結果，經電腦繪製出圖表、統計數據，成爲往後硏究分析的重要資料。即使是辦記者會，除了事前與記者的密切聯繫，事後更根據媒體的曝光率及當週的票房紀錄，仔細評估成果。可見電腦統計在雲門相當重要。
沒有秘訣，一切都靠長期耕耘
募款方面，近年來雲門紛紛傳出令人羡慕的企業贊助案──從NET賣雲門T-shirt，到國泰霖園企業支助雲門五年戶外演出……人人問「他們是怎麼做的？」溫慧玟表示，其實沒什麼祕訣，一切都是長期累積下來的。巧的是，兩位企業家都是因一九九二年在世貿觀賞雲門的《薪傳》被感動後，自動與雲門提出合作方案。可見，演出不分輕重，再小的演出，雲門都認眞看待。各種細節，也都儘量照顧到，甚至小到接電話的禮節，因爲他們深信雲門是靠社會大衆的支持才能維持的。更何況雲門總收入的百分之六十是靠票房。去年起，更有了雲門舞集後援會的成立，專門負責爲雲門募款。爲此，雲門也特別出了一份《雲門通訊》，爲募款對象提供雲門的一切動態。
比起國外的表演藝術環境，台灣起步較晚，因此在公關公司、經紀人、售票系統、舞台技術人員、舞蹈課程等週邊專業都才在成形時，爲了水準整齊，雲門只好自己培養、雇用一群專業人士，製作成本當然比國外高。溫慧玟形容雲門是個「勞力密集」的工業。
在台灣藝術行銷方面算是「先鋒」的溫慧玟，表示她現在都不敢說國內這行已經開始了，她僅以「且戰且走」的方式做事，因爲市場穩定性不夠，變數仍多。但是她總認爲「幕還沒拉起前，都可能有更好的方法……我們很少接受『不可能』爲答案」。溫慧玟總會一試再試，直到最後時間到了，不得以才放棄。
雲門舞集的藝術總監林懷民本身就是個完美主義者，因此無論從演出到行政，這個團體給人的印象就是「用心經營」、「品質保證」。有了這種「專業」的形像，從事「包裝」的行銷人員就必須相對地更用心配合，以免辛苦推出的節目沒達到預期的效果。
（本刊編輯林亞婷）
