焦点专题(二) Focus | 寻找商机?剧场存活的下一道解方

打造品牌力 让表演艺术产业化 故事工厂搭建桥梁 《大家都想做音乐剧!》启动长销式演出

《大家都想做音乐剧!》将关於音乐剧的讨论巧妙地化作表演内容。 (故事工厂 提供)
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将进行长达1个月长销式演出的《大家都想做音乐剧!》,是在故事工厂执行长林佳锋的幕后推动与媒合投资方之下达成的。林佳锋看出该剧潜力,兼具艺术性、娱乐性、教育性与疗愈性,而有市场化的可能,他希望能把这部作品带给更多观众,而这次的制作经验,也让他再度体认到打造品牌力的必要性,剧场必须透过更多管道与观众接触沟通,才可能吸引更多人走进剧场。

成立於高雄的「唱歌集音乐剧场」继今年3月底在台北亲子剧场再次演出《大家都想做音乐剧!》(以下简称《大》剧)后,预计将在新光三越进行长达1个月的长销式演出,促成这一连串公演的幕后功臣,正是故事工厂执行长林佳锋。在他眼中,表演艺术圈虽还称不上是产业,但的确有潜力,更需要搭建桥梁,让资金能挹注到好的作品与团队身上。

搭建投资桥梁 开启长销契机

谈起这次合作,林佳锋笑著说,一开始的起心动念,完全是被故事主题吸引,抱著想推荐给更多人认识的想法,才有了这样的合作。

细探作品背后诱人的主因,他表示还是得回到市场面来看待《大》剧,「这部音乐剧并非所谓的经典,但它强在非常平易近人,观众不需要知道太多理论,却能在短短一个多小时的过程中,都能藉由演出理解作品背后想要传达的资讯,主创团队十分有才华,他们做了一部音乐剧来探讨『音乐剧是怎么一回事?』。」寥寥数语,点出这部作品在他眼中的市场优势。

但林佳锋明白,故事工厂并非以雄厚资金见称,但他乐於搭建桥梁,将好的作品与团队介绍给投资方,最后找来联合数位文创与时艺多媒体,促成了这次的长销式演出计画。

剧场需有四种特质 才符合市场化规则

当然,好的作品并不一定能做长销式演出,林佳锋认为,剧场必须要有艺术性、娱乐性、教育性与疗愈性这四项特质,才符合市场化的游戏规则,《大》剧不仅涵盖这些面向,在教育面向的展现,更让他眼睛为之一亮。

他进一步说明,现行剧场中探讨音乐剧的面向有很多种,但《大家都想做音乐剧!》将这些讨论巧妙地化作表演内容,且娱乐性极强;「看过台北场日前的演出后,连曾国城都直呼:『本子写很棒,教育含金量高,让我知道原来音乐剧是怎么搞的!』」林佳锋笑说,过去从没见过曾国城对剧场演出给出这么高的评价,也让他相信,把这部作品带给更多观众是正确的决定。

除了搭起投资桥梁,林佳锋也在制作方面提供主创团队建议,包含如何从原先的实验剧场舞台转化成八、九百人的演出场地,场景上的更动,与观众互动的媒材选择,乃至於集结更多不同演员与特别来宾参与演出等等,这些都是未来发展为长销式演出所必须考量的地方。

《大家都想做音乐剧!》展现了艺术性、娱乐性、教育性与疗愈性等四项特质,符合市场化的游戏规则。 (故事工厂 提供)

提升品牌力 透过各种管道接触潜在客群

这次的制作经验,也让他再度体认到打造品牌力的必要性,「剧场界过去习惯将大部分的钱投入在制作上,像舞台、灯光、音乐、服装等,资源都挹注在剧场里面,但却忽略了对外与观众沟通。」然近几年来,故事工厂大量尝试透过行销广告的采购、投放,在不同的社群媒体或载体上,和可能的潜在观众进行各种对话。

林佳锋观察到,每一出戏都愿意买票支持的观众少之又少,大概只占自家会员数的3%,3年内可以看到两、三出戏,都已经算是黏著度很高的观众了;该如何将这些观众数量养大?而去年武汉肺炎疫情出现后,让他有了不同的想法。

「以前当然会觉得,如果观众都在影音平台上看剧场演出,那我还怎么在市场上卖票?但受到疫情影响,我开始意识到有其他方式可以接触观众群,所以才会将过去的作品放到LINE TV上。」在林佳锋的想像中,OTT平台就是另一个彰显故事工厂品牌力的地方,让更多人藉此认识故事工厂,进而在未来有机会买票进剧场观看,增加品牌的曝光度并拓展观看客群,始终是提升品牌力的不二法门。

此外,近期因疫情影响而停滞的表演艺术演出,在剧团的多方奔走下有了不同出路,林佳锋亦是穿梭於其中的重要身影。其中,由文化部扶植线上售票演出、录影或直播售票演出的《艺FUN线上舞台计画》,已在8月初的两个周末推出果陀剧场《生命中最美好的5分钟》与故事工厂《庄子兵法》两档示范场,并推动后续的徵选规划,便符合林佳锋在此波疫情前受访所思考的「开拓观众」目标。

导入外部资金 让表演艺术产业化 

回到《大》剧的制作,林佳锋也抱持著类似看法,「(作品)需要先被看到,让口碑在社群上发酵,才有机会让新的观众进场。」除了名人推荐,根据这次的作品特性,也在首轮台北演出后录制了相当多观众的心得,期望能够透过素人的推荐,打造作品的品牌说服力。

他也有感而发地指出,台湾的表演艺术圈还称不上是一个完整的产业,要能大量复制,让一个作品能长时间巡演下去,仍有一段路要走,其中的主要关键,就是资金的缺乏;但现实状况中,表演艺术圈内部的资本力量相当薄弱,势必得导入外部资金。

「像是文策院就很适合创造一个表演艺术投资的平台,媒合市场上有能力、有资本的伯乐,投资好的作品,台湾目前的状况反而是民间比较主动在促成这件事。」林佳锋对於台湾的表演艺术圈始终是乐观的,虽然短期内的投资无法回收,但他相信只要能维持一定的资金投入,长期下来,台湾的剧场也能运作出好的商业模式,进而将作品推向不同国家,在市场上开出漂亮的花朵。

本篇文章开放阅览时间为 10/04 至 12/31
《PAR表演艺术》 第341期 / 2021年09月号

《PAR表演艺术》杂志 ? 341期 / 2021年09月号