八十三年国内最大的表演场地──两厅院的表演节目数又比去年往上攀升了，但是观众入场数却向下滑落。不到七成的「指数」到底指出了表演市场什么样的问题？且待我们一一分析各项利空因素。
这个月过后，民国八十三年就正式落幕。一些比较敏感的经纪公司或表演团体都已感受到，表演艺术这一个行业好像越来越难做了。因为每回不论到音乐厅或戏剧院，看到的始终就是那些老面孔，不论如何认真努力去做宣传、打广吿，都无法将一个空旷的大厅塡满。这到底是怎么一回事呢？让我们先来看看一些数字。
节目数逐年增长
根据统计，今年一至十二月，国立中正文化中心（包括国家音乐厅、国家戏剧院、国家音乐厅演奏厅，与实验剧场四个场地；以下简称两厅院）的总演出场数为七百八十六场，比去年增加四十五场；若以节目类别来区分，音乐类的总演出场数为五百二十一场，戏剧类一百六十三场，舞蹈类则为一百零二场。除戏剧类节目因为去年有「台北世界戏剧展」，因此节目数比今年多出九场以外，音乐类与舞蹈类节目今年都比去年分别多出了四十六场与八场（注①）。
以上统计资料虽然只显示出两厅院的演出状况，但如果以其号称为国内最主要的表演场地而言，我们可以大胆地推断，今年国内表演艺术的节目总数又向上攀升了。事实上，由文建会在民国八十二年所做的文化统计中，我们可以看出，从七十八年至八十二年，全国表演艺术节目的场数，均呈现逐年增长的趋势（注②）。由此可知，光就演出节目数看来，我们的表演艺术活动是一年比一年来得蓬勃，在国内经济稳定发展与国民所得持续增加的前题下，以上的成长的数字似乎是一必然的结果。接下来让我们再来看看观众数的演变过程，从这些数字中，或许可以一窥问题的关键所在。
平均票房低于七成
在文建会八十二年对全国文化中心所做的统计，从七十八年至八十二年止，国内音乐、戏剧和舞蹈类的观众数每年以15%的比率呈现逐年成长的趋势（注③）。但是这个数字对于一个艺术行政者而言是虚胖的，因为历年来的统计数字都包括了许多免费节目的观众，无法让我们看出真正观众群的成长与消退。换句话说，文建会的统计资料无法让我们真正了解国内的表演艺术整体票房的表现；而国内各表演艺术团体或经纪公司等又将其票房列为机密，两厅院的实际观众入场数成为我们唯一可以获知的客观数字。
根据国家音乐厅与戏剧院两个场地观众入场数的统计：八十三年一至十月国家音乐厅与国家戏剧院的平均观众入场数（capacity）比率分别为56%与70%；去年同期则为60%与76%（注④）。若以两个场地的总平均计算，比去年减少5%。这项统计结果，对于表演艺术团体或相关艺术行政人员而言，都是一项警讯。因为这数字不但明白地吿诉我们票房已明显消退，更道出一个可怕的事实──那些好不容易才争取到在两厅院演出的节目，平均票房竟然不到70%！究竟是什么原因，让大家的努力无法获得合理报偿？是因为演出节目增加分散了观众？还是因为休闲活动的选择增加，所以观众变少了？抑或是因为行销不得法？还是因为票价？造成观众不增反减的可能性有许多，除了上述所提的各项原因外，甚至连台北的交通状况、天气，都会间接影响观众事先购票及临时观赏的意愿（还记得今年三月的春雨吗？那一个月的平均观众入场数比总平均少4%）。
票价提高观众止步
看完了节目数与观众数的统计，不仔细想还真觉得这是必然现象。「节目增加因此每场的观众变少了」，不値得大惊小怪的。但相信情况绝非如此单纯，因为无其它明确的数字来证明为何票房不振，让我们由影响观众最直接的票价变化来探探究竟。根据统计，在两厅院演出的节目，不论是那一个单位所主办，今年国家音乐厅的票价平均涨幅为15%–25%；国家戏剧院为10%–20%（注⑤），显然地今年的票价的确比去年高，而这很可能是观众减少的重要原因。
随著劳力及各项制作费用日渐升高，票价的提高似乎是无法避免。但艺术团体或组织若是将其成本全然反映在票价上，那么艺术活动必定不是一般大众所能负担，尤其是对那些非营利性艺术团体或组织而言，票价策略的确是値得深思的课题。因为它必须去考虑如何吸引最多观众的同时，又能有足够的收入因应其庞大的开销。为了达到这个目的，弹性票价运用是绝对必要的方式，除此之外，如何开拓其他财源（如相关礼品的贩售）、控制成本与寻求外在资源的赞助……？都是降低成本、维持观众以及演出单位双方都能认同的票价方式。基本上，票价策略除了依成本计算的一般性票价策略外，还有一种就是促销性票价策略。后者就如同许多百货公司的折扣策略一样，许多非营利性的表演艺术团体除了固定的票价外，为了刺激票房，常会有不同型式的促销性票价。例如：系列套票折扣；这是最常被使用的促销方式，它强调只要买某一系列的套票就可以享有多少折扣，而非假日系列（周一到周五）的折扣又大于假日系列，或者越早买套票折扣越多等，这些不同的折扣数，常可以配合选择固定座位、享有优先购票权、礼品店折扣券、与艺术家共进晚餐的机会，及纪念品赠送等等优惠，来吸引观众。国外的表演艺术团体就经常用这些折扣策略，使得套票的发售在票房收入上占有相当重要的地位。另外，有些团体也用「买一张票，第二张半价」的方式来鼓励观众带朋友或约会伴侣来参加音乐会。第三种方式则是在开演前一特定时间内，将未售出的票券以半价或特别的折扣出售。这种方式和一般学生、老年人的优待票不同，因为它通常不限定对象，好处在于可以吸引人潮，同时也可增加各方面的收入。这种方式在美国纽约、华盛顿等地都施行得相当成功。（然而，因为它对那些事先以全价购票的观众似乎不是那么公平，而且，观众贪小便宜的习性可能会造成下次购票时的观望态度。因此，在不是保证有票的情况下，是不是每个人都会在最后一刻才到票口与人抢买那半价票，观众的这些行为硏究对艺术行销者而言是一个有趣的问题。）另外，折价券的发送；在一特别的日子，例如周年庆发送折价券来促销节目，这个方法也就是说，凭折价券可以用相当的折扣购买节目票券，而折价券可以限制购票时间与场次等，使用的方式可依各种客观条件而有所差异。由于国内并未灵活运用上述的促销性票价，僵硬的票价制度与非常态性的票价调整策略（如非以通货膨胀率为依据），可以说是今日国内表演艺术界的一项致命伤。
行销硏究的必要性
检讨过节目数、观众入场数，以及票价的消长，我们必须承认，依现有数据实在无法明确指出，国内表演艺术节目的票房究竟出了什么问题。因为，表演艺术环境是越来越复杂，如果想要将音乐厅塡满，除非您想花更多的人力、时间与金钱去累积所谓的「经验」，或是凭直觉、或是靠运气，否则市场调查与行销硏究是绝对有其必要的。相对于欧、美国家，国内的表演艺术环境实在是不太理想。因为我们没有像欧洲国家有明确的文化政策来指导与保护，也不像美国有将近十年的艺术繁盛期，可让其在自由的环境中去尝试错误调整脚步，并发展艺术行政的学术领域。而在这九〇年代，我们却很不幸地必须与欧美国家一样，同时面对许多相同的问题。包括表演艺术组织内的管理、财务，与人事上的挑战，社会上娱乐项目的多元化与电子媒体科技发展的竞争。
前一阵子，某专业行销杂志问到艺文界对于「整合行销」的运用状况，个人不禁感慨回答，我们这一行，多数人连何谓行销都不是很了解，又何况是以行销硏究为基础的「整合行销」呢？如果连自己的观众群在那里都不知道，那又如何能了解观众所需，达到观众真正的需求呢？又如果无法达到观众的需求，那又怎么能吸引观众来看节目呢？去唱唱KTV、打打保龄球、看看电影，不也是蛮好的吗？这是个値得所有关心国内表演艺术的人所应重视的问题。
注：
①资料来源：国立中正文化中心八十二、八十三年月节目表。
②资料来源：「文建会八十二年文化统计」。
③资料来源：「文建会八十二年文化统计」。
④资料来源：国立中正文化中心推广组。
⑤资料来源：国立中正文化中心八十二、八十三年月节目表。
文字｜朱乃利 美利坚大学艺术行政硕士
