「艺术行销」，这个将艺术作品视为「商品」来推销的名词，听起来似乎不太搭调，但却是目前国内艺术界的热门行业。在美国，艺术行销的概念源起于六〇年代，在台湾，则可回溯到国内最早的专业表演团体──云门舞集。
现任云门的「管家」──行政总监温慧玟是学会计出身，却因为喜爱云门而报名加入云门的第二期剧场硏习营，结束后再转任行政工作。由于当时仅二、三个人在负责所有相关事务，因此从剪报、倒水、跑邮局、跑印刷厂、订便当、发DM，样样都来。别人问起在云门的工作内容时，只好用「除了上台不做之外……」来简单形容。当然除了「打杂」，他们也一样必须管到宣传等行销事宜。只不过当时对「行销」的概念仅狭隘地包括大小海报，而其他的一切都是靠「土法炼钢」，一步一步摸索得来。如今温慧玟领导的是一个干练、效率高的十四人工作群。除了舞团经理叶芠芠负责制作方面的工作，其他还有公关、会计、票务、行销等。
艺术行销的〝4P〞
在筹划新一季公演的行销方针之前，温慧玫会先与艺术总监林怀民开会，了解这次作品的特色，以讨论如何配合办理相关活动、设计大小海报等等。然而，如果以行销常讲的〝4P〞（即prod-uct、price、place、promotion）中的第一个〝P〞「产品」来说，不同产品就有不同的策略。「我们尊重艺术家，所以不会要求他们为了考虑市场等因素而修改原创作。此外，表演这种『产品』不能延迟上市，整个制作过程中，变数又很多，因此行销方法就更必须仔细思索；何况，不能用力过度，否则没票可卖时，行销就做得没效益了！」温慧玟分析说。
至于第二个〝P〞「价位」，有趣的是，票价无法反应成本。这与一般产品的原则极其不同。因此，只能从推动组合式的套票、团体票等著手。为了方便观众购票，早在一九九二年，云门就开放信用卡购票，甚至走向电话直销，及考虑近期上internet，以开发新订户。从云门票房的三分之一是从自己办公室卖出的纪录，就知其效果的惊人。
但无论如何，要先让大家知道演出的消息，对它产生兴趣，甚至愿意花钱去看，上述的购票方便性才发挥得了作用。除了精心设计与作品风格相符的海报文宣（promotion）之外，如何将它散发出去（place），更是另一门大学问。以这次「X世代」的节目为例，由于目标是年轻一代的观众，所以除了海报设计与以往迥异，行销专员更是开发了约九十间pub、disco等年轻人常去的聚点，做为DM的新散发地。由于去年与东海大学成功的合作经验，这次「X世代」将更进一步走入校园，与中央大学、静宜大学、交通大学、成功大学及明道中学等校的学生联合推出云门的作品。
主题不同，宣传方式也会变
云门在推出「鄕土篇」时，做法又不同。除了靠云门的口碑相传，到鄕镇演出时，还派出竞选期间常见的「宣传车」，在大街小巷播放文夏、蔡振南的闽南语歌曲，散发云门的演出讯息。至于云门二十周年大作《九歌》，因为舞台设计庞大，无法各地巡演，但又不能让中南部云门之友「失望」，于是靠重要的周边活动──「云门快门二十」摄影展，代替舞者到全省各地巡回，包括到了外岛澎湖。此外，与民生报合出的《喧蝉闹荷话九歌》──国内第一本记录作品创作过程的书籍，又先在民生报连载，扩大报导篇幅。其他在金石堂陈列的云门纪念品专柜──包括录影带、书籍、T-Shirt、CD、杯子、笔记本、月历，以及不可少的讲座，都是早在一年前就费心策画的结果。
配合演出办理周边活动对云门来说，在财力与人力上都是很大的付出，所以在评估时，必须现实地考虑对票房的效用。通常由蒋勋主讲的讲座，之所以几乎每次都办，主要是因为很多观众反应「看不懂」，于是事前的导引更不可缺。
说穿了，好的行销，就是必须从观众的角度去考虑事情──文字阅读简便、订票方便、现场感受舒畅。为了了解观众的想法，问卷及回收后的分析隔外重要。在问卷回收率偏低时，云门甚至请义工以电话直接做调查。出来的结果，经电脑绘制出图表、统计数据，成为往后硏究分析的重要资料。即使是办记者会，除了事前与记者的密切联系，事后更根据媒体的曝光率及当周的票房纪录，仔细评估成果。可见电脑统计在云门相当重要。
没有秘诀，一切都靠长期耕耘
募款方面，近年来云门纷纷传出令人羡慕的企业赞助案──从NET卖云门T-shirt，到国泰霖园企业支助云门五年户外演出……人人问「他们是怎么做的？」温慧玟表示，其实没什么秘诀，一切都是长期累积下来的。巧的是，两位企业家都是因一九九二年在世贸观赏云门的《薪传》被感动后，自动与云门提出合作方案。可见，演出不分轻重，再小的演出，云门都认真看待。各种细节，也都尽量照顾到，甚至小到接电话的礼节，因为他们深信云门是靠社会大众的支持才能维持的。更何况云门总收入的百分之六十是靠票房。去年起，更有了云门舞集后援会的成立，专门负责为云门募款。为此，云门也特别出了一份《云门通讯》，为募款对象提供云门的一切动态。
比起国外的表演艺术环境，台湾起步较晚，因此在公关公司、经纪人、售票系统、舞台技术人员、舞蹈课程等周边专业都才在成形时，为了水准整齐，云门只好自己培养、雇用一群专业人士，制作成本当然比国外高。温慧玟形容云门是个「劳力密集」的工业。
在台湾艺术行销方面算是「先锋」的温慧玟，表示她现在都不敢说国内这行已经开始了，她仅以「且战且走」的方式做事，因为市场稳定性不够，变数仍多。但是她总认为「幕还没拉起前，都可能有更好的方法……我们很少接受『不可能』为答案」。温慧玟总会一试再试，直到最后时间到了，不得以才放弃。
云门舞集的艺术总监林怀民本身就是个完美主义者，因此无论从演出到行政，这个团体给人的印象就是「用心经营」、「品质保证」。有了这种「专业」的形像，从事「包装」的行销人员就必须相对地更用心配合，以免辛苦推出的节目没达到预期的效果。
（本刊编辑林亚婷）
