PAR 表演艺术杂志

伦敦巴克斯顿剧院（Buxton Opera House）是可容纳近千位观众的剧场，与许多艺术机构一样，皆面临如何培养具有高忠诚度观众的问题，也就是如何让第一次走进剧场者，愿意持续购买票券，参与第二次，第三次……许多次而成为固定的基本观众群。于是剧院著手进行一个实验计划，从售票系统中，找出一年前曾订过票，交易低于六十英镑的四百位目标观众群，分为实验组（打电话联系）与控制组（不打电话）两组。针对实验组的观众，开始每隔一段时间透过电话联系，沟通的目的并不是要销售票券，而是把彼此的对话当作「会讲话的节目手册」，谈话内容会根据个别观众兴趣量身订作，并不给予购票压力，随后才寄出个人信函，预购单与演出相关的文宣品。（注）

建立与老观众的亲密关系

展开实验计划后，剧院开始追踪三个月的预约售票，并比对实验组与控制组的订票记录，结果发现：实验组的订票率为27%，比控制组的5%高出五倍，而订票总金额达二千四百英镑，更是高出控制组的二百五十磅近十倍之多。即使实验组需额外支出六百英镑的成本，但净收入仍较控制组多出七倍。依此类推，剧院手中拥有相近的目标组群有七千位，若皆依上述模式进行推广计划，可能创造出超过六万英镑的净收入，当然，相关成本的支出，是否为剧院负荷得起，值得后续更进一步分析。

亚都饭店总裁严长寿先生，在其畅销书《总裁狮子心》中与大家分享了企业经营的艺术，包括要求服务人员知道每个客人是谁，也必须了解他的需求。严先生特别指出十多年来，亚都饭店广告很少，但住房率维持在令人满意的程度，这其中老客人就占了百分之六十五以上的比率。如此高的回笼率，除了经营管理效率惊人，具备高度服务精神以外，绝对与柏杨先生序文中所称其经营管理已达艺术境界有关。

最近频频听到表演艺术团队票房告急，业界朋友相遇时，除了互相安慰打气外，总也在问出了什么问题？除了归咎于暑假、台风、大雨、经济尚未复苏外，还有没有其他可能原因？也不知有多少团队可以像严长寿先生那么笃定地说出，我们的老观众可能占了百分之五十以上的比率。据我所知，国内较具规模的团队多数都有建立观众资料库，但资料库通常只拿来作为寄发演出讯息之用，而所谓老观众可能只是在卖票时的数字而已。我们即使与老观众在不同的场域相见时，除非对方主动提及，我们可能都不知道他或她就是长达十年每季都观赏我们演出的忠实观众。

让节目册主动讲话出击

任何的产品都期望经历下列过程：刺激消费者产生兴趣→购买产品（购买期）→加深印象（同化期）→再次产生兴趣（培育期）→再次购买（强化印象期）→推荐其他人购买→品牌认同→购买新类型产品。我们也经常听到旧顾客抱怨，新顾客所获取的待遇比较好。与其我们每次花下大笔经费去作观众开发，或许应该是回头来想想我们在观众经营上，花了多少功夫？除了演出前两个月寄发文宣品，或是票房告急时的催票电话之外，我们做了什么？

每季演出节目单的印刷费，总是一笔不少的支出，但一本本的节目单都是静静地躺在剧院柜台，被动等人来购买。它可不可以被赋予新面貌，新的生命力，主动出击，成为会讲话的节目手册呢？！

注：案例取材自五观出版社的《如何开发艺术市场》。