前阵子负责行销刘奕伶《Turn Out》和陈家声工作室《马文才怎么办》，这两档的票房曲线给了我蛮大冲击。
剧场票房以往会在早鸟时冲一波，过程中因为举办相关活动、或特殊事件而有些许起伏，最后在演出前慢慢冲起来。如果首演有好口碑，后面几场的票房也就没问题了。
但以《Turn Out》来说，早鸟确实冲了一波，但中间就算做再多活动或通告安排，社群讨论让大家注意这个演出，票房浮动仍非常微弱——不管做什么事情，好像都没有用，但又不能不做。这实在很挑战行销的心脏。直到演前几次彩排，有相对明确的内容出现，并且安排了喜剧演员来看彩排，拍摄推荐影片，再加上释出几只段子，才真正吸引到观众，最终完售。以往的观众会因为某位导演、某个题材与议题而选择演出，现在的观众更在意口碑、或是有更实质的素材能「勾」住他们，让他们愿意从网路走到剧场。
观众购票的习惯改变了，是我最深的体悟。
近期反复提起的话题是疫情之后的票房惨淡。但疫情其实过了好一阵子，票房不动也不能总怪疫情。我觉得疫情的影响不是疫情本身，而是因为疫情这段时间改变了观众的消费习惯，同时也切断了过往累积的行销手法与信任延续。
简单来说，疫情这段时间里让观众体认到「就算我不进剧场，好像也不会怎样」，于是在恢复实体演出后，大众开始把票价、通车时间等都作为成本考量，那么剧场演出与其他娱乐选项相比，魅力与必要性就随之下滑，所以创造出观众「极度愿意」投入这些成本前往剧场的体验或情感连结变成更加重要。
我也观察到一种现象是，近期周六晚上的票房比以往来说几乎卖不动。观众开始改变安排时间的方式，或是有更多娱乐选择；而更多剧团因长销剧的推出，开发周四晚上的场次，也成为新的选择，多少让大众开始接受这种类型——当然目前在票房反应上并非全面成功。
不确定是不是疫情的遗绪。观众也比以往更习惯选择轻松、明快的内容，或是演出阵容中有自己特别喜欢的演员，而不再偏向厚重的深度议题。但我并不认为所有剧团都可以依照这种模式吸引到（想像中的）蛋白区的观众，首先要做的可能是巩固本有的观众群，然后透过这些蛋黄区的观众去带动。
这种愈来愈明确的分众市场，也正在考验行销的能力与人力。剧场行销不能全面放弃相对深度的内容，来吸引原有的剧场观众；但又得重新拟定策略，引入一定程度的一般大众。而这些又得依靠各种社群媒体，包含脸书、Instagram、Threads等，但它们有不同受众，也必须安排不同的素材与方向——只是，剧团经费不可能聘任更多小编、或行销人才，若缺少其中一块，又可能导致票房没有起色，形成一种「鸡生蛋，蛋生鸡」的轮回，期待后续突破。
