:::
由於團長郭子在唱片界累積的資源與經驗,臺北故事劇場在行銷上有相當的娛樂傾向。圖爲郭子(右)主演的《大家安靜》。(林凡妤 攝)
特別企畫 Feature 特別企畫/劇場.創作.行銷

行銷是一種「溝通」

劇場行銷經驗談

劇場作爲一種表演藝術,不能沒有觀衆,行銷的意義就是提供一套做法幫助劇團透過市場的觀察,認識與觀衆之間的互動關係,與觀衆溝通,進而完成交換的行爲,處理行銷無疑就是在處理溝通。

劇場作爲一種表演藝術,不能沒有觀衆,行銷的意義就是提供一套做法幫助劇團透過市場的觀察,認識與觀衆之間的互動關係,與觀衆溝通,進而完成交換的行爲,處理行銷無疑就是在處理溝通。

對於劇場行銷的討論,或許應該先解決一個疑慮──劇場是否可以被視爲一種產業?事實上,劇場歷經十多年來的發展,無論如何已漸次累積了一批爲數不少的從業人口,也在環境中開拓聚合出一定比例的劇場觀衆,其間,各個劇場的分類樣態逐漸成型,規模等次約略可辨。不論從過去到現在,從現在到未來,如果單憑文化政策的豢養,劇場的發展皆是無以爲繼的,所以即如台北市藝術節總策畫、果陀劇場製作人陳琪所說,「劇場必須是一種產業。」因爲一旦劇場的事件發生了,所有相關的人、事、物若要尋求一種長期有效的發展與運作,就勢必面臨一個完整的劇場生態如何建立的客題,而在台灣的大環境中,產業化似乎是劇團經營的必然導向。

處理行銷就是處理溝通

行銷的概念之所以在劇場界被提出並且日趨重要,或許便是產業化此一意識的普遍性反映。但是即使「必須是」,卻並不意味著「現在就是」,若以產業的標準來看,劇場界有太多不成熟的地方需要成長,未來如果劇團的產業形成了,會是什麼樣態還是未知數,在這樣的情況下,各個劇團對於行銷概念與做法的建立,似乎正像是一段拓荒的過程,在不確定的環境中解決安身立命的問題。

如何看待行銷或許是劇團所面臨的第一個問題,陳琪強調,如果單單把行銷視爲一種商業手段是不對的,也會使得許多藝術團體對之產生排斥。她認爲行銷概念的建立應該由社會學的角度切入,因爲若以行銷的原文marketing來看,行銷就是市場學,市場是交易、交換的所在,而所謂市場學或行銷便是對於交易行爲所進行的探討。劇場作爲一種表演藝術,不能沒有觀衆,行銷的意義就是提供一套做法幫助劇團透過市場的觀察,認識與觀衆之間的互動關係,與觀衆溝通,進而完成交換的行爲,處理行銷無疑就是在處理溝通。創作社執行長李慧娜也持類似的看法,她舉《票房行銷》一書中「美學契約」的概念,說明行銷是劇團透過溝通管道的建立,與觀衆達成美學上的共識,如同簽訂一紙無形的契約。

如果行銷在於溝通,那麼溝通之前的自我認識將是必要的功課,陳琪認爲劇團必須非常淸楚自己在做什麼,要做什麼,以及劇團的內在與外在環境。不同規模與屬性的劇團有不同的觀衆族群與人數、行政製作能力,與可供援引的外界資源,在掌握這些條件之後,才能得出恰當的行銷計畫。

以「臺北故事劇場」爲例,劇團經理徐譽庭表示,以往劇團通常較爲強調作品的藝術性,行銷的做法相對限制較多;而「臺北故事劇場」一開始便定位在娛樂,這種態度的轉變使得行銷的空間更爲開闊了,加上團長郭子多年來在唱片界所累積的資源與經驗,「臺北故事劇場」歷年來的行銷做法可說是相當娛樂傾向,不僅在製作上樂與娛樂界合作,在宣傳上也採取直接攻佔娛樂版面的策略,與其他劇團迥異的作風爲「臺北故事劇場」拓展出另一種生存的空間。

劇團特質決定行銷走向

劇團的定位與特質往往決定著行銷的走向。與類似規模的劇團相比較,「優劇場」顯然對於行銷的處理較爲低調,劇團經理林益慶認爲劇場行銷應該是恰如其份地配合著劇團的發展,不應該做過度的預期計畫,而像「優劇場」這種類似學習團體的劇團,行銷的意義比較在於如何與觀衆共同成長。

「創作社」因爲是多名創作者的共同集合,各個創作者的風格又截然不同,如何在每一次的作品發表中,旣能突顯作者的特質,又能建立觀衆對於「創作社」的印象,也就是讓觀衆因爲認同魏瑛娟或紀蔚然的作品,進而認同「創作社」,使得各創作者的觀衆群得以整合爲「創作社」的共同觀衆,李慧娜認爲是未來在行銷上的首要目標;另外藉著風格各異的作品,帶動觀衆對於創作類型與手法的討論,也是可行的行銷做法。「屛風表演班」行政部經理陳慶隆表示,因爲李國修的作品屬性與題材傾向於白領上班族與城市事件,「屛風表演班」的行銷做法往往著重於此一族群的鎖定。

了解自身的定位能夠幫助劇團建立適當的行銷原則,避免方向上的謬誤,但是這些原則如何在動態的環境中確實做到,則又是另一項挑戰。行銷手法在市場上無效時,有時是劇團本身的經驗不足,有時是缺乏前例可循,有時卻是市場改變了,劇團除了加強敏感度的訓練,仍必須承擔一定的風險。以「果陀劇場」的《西哈諾》爲例,當時的製作人陳琪一改過去票額的分級,代之以高額差的晉票方式,最後雖然票房長紅,但是開演前兩星期仍不破四成的低氣壓,事後檢討起來,陳琪認爲與這項創新舉動不無關係。

重要的是提供淸楚資訊給觀衆

票額分級的改動挑戰觀衆的心理慣性,連帶地影響觀衆的購票意願,所以是否能夠洞悉觀衆的心理趨向成爲行銷成敗的關鍵。陳琪認爲與其他產業的行銷相較,劇場行銷的難度更高,因爲其他的產業提供的是具體可見的產品,客戶可以看了之後再決定買與不買,但是劇場是在觀衆還看不到的情況下,就要使觀衆產生購票的意願,所以劇場行銷必須更細膩地體察觀衆的心理需要,提供足夠的資訊幫助觀衆認識作品,進而發生意願。「創作社」的《KIKI漫遊世界》在宣傳上的成效卻不能反應在票房上,李慧娜認爲訊息傳達不淸是主因,因爲提供辨識的條件不足,流失了該有的觀衆群,即使劇團意識到這個問題後,緊急加冠「魔幻寫實喜劇」的標題,卻也已經難挽局勢了。《西哈諾》在演出前三個月撤換所有的文宣海報,將原先的劇名更改爲《大鼻子情聖─西哈諾》,其目的也就是要避免一般大衆因爲認知上的困難而裹足不前。

此外,觀衆面對的是資訊充斥的市場,除了旣有的四大媒體再加上網路,政策鬆綁之後,廣電的頻道、報章的版面多了,這些開放看來有利卻使劇團的宣傳訊息容易流於稀釋淹沒,以往的管道少但是集中,現在是管道多卻是分散。各個劇團如何衝破重重的資訊迷障,將演出的訊息交達觀衆,徐譽庭認爲運用某些技巧是無妨的,傳達訊息時,重點要儘量反覆,一方面加強印象,一方面避免觀衆一時不察錯失訊息;或是善用媒體的屬性與分隔增加消息曝光的機會,多元化觀衆接收的管道,譬如《露露聽我說》在二月份的暖身宣傳期就已三次上報,一次陳湘琪上影劇版,一次李立群上電視版,一次郭子上唱片版,除了見報次數多的好處之外,也讓訊息擴及不同的閱衆。此外,徐譽庭認爲劇場已進入付費廣吿的時代了,因爲一個規模較大的製作,如果只藉由一般性的新聞報導往往無法獲得劇團所需的訊息普及度,所以當陳琪爲挽救《西哈諾》低迷不振的票房時,只好使出最後的撒手鐧──刊登商業宣傳廣告。

建立會員制拉住觀衆

但是觀衆從接收訊息到成爲觀衆,中間其實還有一段過程,同時如何讓一次的觀衆成爲永久的觀衆?李慧娜認爲行銷應該是整體性的服務,訊息宣傳出去後,如何將觀衆「拉」住,有效地將觀衆帶入劇場,同時要使觀衆在消費之餘,得到應有的滿意度,過程需要完整的行銷鋪陳,一方面劇團應避免言過其實的宣傳,造成觀衆的錯誤預期;二方面是會員制度的經營,維繫觀衆的認同感與向心力。會員制度的長期經營可以爲劇團締造穩定的票房基礎,例如「屛風表演班」歷年來已累積了一批爲數可觀的「屛風之友」,這些人與劇團維持著緊密與忠誠的情感,許多觀衆看戲只衝著「屛風」的招牌,也就是因爲信任劇團,於是信任作品。

擁有基本與固定的觀衆群後,劇團接下來面臨的挑戰便是如何進一步開發潛在的觀衆了。現在的問題是台灣經濟不景氣,觀衆人數的成長出現全面性的停滯,但即使如此,徐譽庭仍保持高度的樂觀,她認爲在台灣二千一百多萬的總人口數中,現有觀衆的所佔比例其實非常小,扣除太年長或太年輕的人口數之後,可以發現劇場的潛在觀衆仍是爲數可觀的,那麼這些潛在人口爲什麼不走入劇場?是吿知管道的瓶頸或是吿知手法無效,是劇團在行銷上可以再硏發的。「屛風表演班」的因應對策是成立子劇團,陳慶隆認爲子劇團的好處是規模小,精幹有彈性,可以進駐原有主劇團所難深入的地區培養新的觀衆人口,藉著子劇團,「屛風」得以再推出早期的小品,同時可以嘗試比較難在大製作中落實的實驗性企圖,有益於劇團多元面貌的發展。李慧娜認爲行銷是改變行爲的溝通手段,培養觀衆是一長期性的敎育工作,譬如與3P表演藝術資訊網所合作的「網路戲劇學苑」,透過網路敎學帶領觀衆認識劇場藝術,也就是在潛移默化中爲劇場培養未來的觀衆。

劇場的環境或許未臻成熟,每一個劇團的經營卻不能因此停歇,許多困難的解決,就如陳慶隆所說「因爲缺乏前例可循,土法煉鋼的情況在所難免。」在向前衝刺時,也還得揹負著擘畫大環境的使命,然而隨著各個劇團逐漸掙扎走出的路徑,一個完備的劇場生態仍是指日可待的,歷程中,劇場行銷的漸趨專業化無疑標示著步步進程。

 

文字|趙文琪  劇場工作者

劇場未來式廣告圖片
秋天藝術節廣告圖片
歡迎加入 PAR付費會員 或 兩廳院會員
閱讀完整精彩內容!
歡迎加入付費會員閱讀此篇內容
立即加入PAR雜誌付費會員立即加入PAR雜誌付費會員立即加入PAR雜誌付費會員
Authors
作者
世界舞台 盡在你手廣告圖片