劇場作爲一種表演藝術，不能沒有觀衆，行銷的意義就是提供一套做法幫助劇團透過市場的觀察，認識與觀衆之間的互動關係，與觀衆溝通，進而完成交換的行爲，處理行銷無疑就是在處理溝通。
對於劇場行銷的討論，或許應該先解決一個疑慮──劇場是否可以被視爲一種產業？事實上，劇場歷經十多年來的發展，無論如何已漸次累積了一批爲數不少的從業人口，也在環境中開拓聚合出一定比例的劇場觀衆，其間，各個劇場的分類樣態逐漸成型，規模等次約略可辨。不論從過去到現在，從現在到未來，如果單憑文化政策的豢養，劇場的發展皆是無以爲繼的，所以即如台北市藝術節總策畫、果陀劇場製作人陳琪所說，「劇場必須是一種產業。」因爲一旦劇場的事件發生了，所有相關的人、事、物若要尋求一種長期有效的發展與運作，就勢必面臨一個完整的劇場生態如何建立的客題，而在台灣的大環境中，產業化似乎是劇團經營的必然導向。
處理行銷就是處理溝通
行銷的概念之所以在劇場界被提出並且日趨重要，或許便是產業化此一意識的普遍性反映。但是即使「必須是」，卻並不意味著「現在就是」，若以產業的標準來看，劇場界有太多不成熟的地方需要成長，未來如果劇團的產業形成了，會是什麼樣態還是未知數，在這樣的情況下，各個劇團對於行銷概念與做法的建立，似乎正像是一段拓荒的過程，在不確定的環境中解決安身立命的問題。
如何看待行銷或許是劇團所面臨的第一個問題，陳琪強調，如果單單把行銷視爲一種商業手段是不對的，也會使得許多藝術團體對之產生排斥。她認爲行銷概念的建立應該由社會學的角度切入，因爲若以行銷的原文marketing來看，行銷就是市場學，市場是交易、交換的所在，而所謂市場學或行銷便是對於交易行爲所進行的探討。劇場作爲一種表演藝術，不能沒有觀衆，行銷的意義就是提供一套做法幫助劇團透過市場的觀察，認識與觀衆之間的互動關係，與觀衆溝通，進而完成交換的行爲，處理行銷無疑就是在處理溝通。創作社執行長李慧娜也持類似的看法，她舉《票房行銷》一書中「美學契約」的概念，說明行銷是劇團透過溝通管道的建立，與觀衆達成美學上的共識，如同簽訂一紙無形的契約。
如果行銷在於溝通，那麼溝通之前的自我認識將是必要的功課，陳琪認爲劇團必須非常淸楚自己在做什麼，要做什麼，以及劇團的內在與外在環境。不同規模與屬性的劇團有不同的觀衆族群與人數、行政製作能力，與可供援引的外界資源，在掌握這些條件之後，才能得出恰當的行銷計畫。
以「臺北故事劇場」爲例，劇團經理徐譽庭表示，以往劇團通常較爲強調作品的藝術性，行銷的做法相對限制較多；而「臺北故事劇場」一開始便定位在娛樂，這種態度的轉變使得行銷的空間更爲開闊了，加上團長郭子多年來在唱片界所累積的資源與經驗，「臺北故事劇場」歷年來的行銷做法可說是相當娛樂傾向，不僅在製作上樂與娛樂界合作，在宣傳上也採取直接攻佔娛樂版面的策略，與其他劇團迥異的作風爲「臺北故事劇場」拓展出另一種生存的空間。
劇團特質決定行銷走向
劇團的定位與特質往往決定著行銷的走向。與類似規模的劇團相比較，「優劇場」顯然對於行銷的處理較爲低調，劇團經理林益慶認爲劇場行銷應該是恰如其份地配合著劇團的發展，不應該做過度的預期計畫，而像「優劇場」這種類似學習團體的劇團，行銷的意義比較在於如何與觀衆共同成長。
「創作社」因爲是多名創作者的共同集合，各個創作者的風格又截然不同，如何在每一次的作品發表中，旣能突顯作者的特質，又能建立觀衆對於「創作社」的印象，也就是讓觀衆因爲認同魏瑛娟或紀蔚然的作品，進而認同「創作社」，使得各創作者的觀衆群得以整合爲「創作社」的共同觀衆，李慧娜認爲是未來在行銷上的首要目標；另外藉著風格各異的作品，帶動觀衆對於創作類型與手法的討論，也是可行的行銷做法。「屛風表演班」行政部經理陳慶隆表示，因爲李國修的作品屬性與題材傾向於白領上班族與城市事件，「屛風表演班」的行銷做法往往著重於此一族群的鎖定。
了解自身的定位能夠幫助劇團建立適當的行銷原則，避免方向上的謬誤，但是這些原則如何在動態的環境中確實做到，則又是另一項挑戰。行銷手法在市場上無效時，有時是劇團本身的經驗不足，有時是缺乏前例可循，有時卻是市場改變了，劇團除了加強敏感度的訓練，仍必須承擔一定的風險。以「果陀劇場」的《西哈諾》爲例，當時的製作人陳琪一改過去票額的分級，代之以高額差的晉票方式，最後雖然票房長紅，但是開演前兩星期仍不破四成的低氣壓，事後檢討起來，陳琪認爲與這項創新舉動不無關係。
重要的是提供淸楚資訊給觀衆
票額分級的改動挑戰觀衆的心理慣性，連帶地影響觀衆的購票意願，所以是否能夠洞悉觀衆的心理趨向成爲行銷成敗的關鍵。陳琪認爲與其他產業的行銷相較，劇場行銷的難度更高，因爲其他的產業提供的是具體可見的產品，客戶可以看了之後再決定買與不買，但是劇場是在觀衆還看不到的情況下，就要使觀衆產生購票的意願，所以劇場行銷必須更細膩地體察觀衆的心理需要，提供足夠的資訊幫助觀衆認識作品，進而發生意願。「創作社」的《KIKI漫遊世界》在宣傳上的成效卻不能反應在票房上，李慧娜認爲訊息傳達不淸是主因，因爲提供辨識的條件不足，流失了該有的觀衆群，即使劇團意識到這個問題後，緊急加冠「魔幻寫實喜劇」的標題，卻也已經難挽局勢了。《西哈諾》在演出前三個月撤換所有的文宣海報，將原先的劇名更改爲《大鼻子情聖─西哈諾》，其目的也就是要避免一般大衆因爲認知上的困難而裹足不前。
此外，觀衆面對的是資訊充斥的市場，除了旣有的四大媒體再加上網路，政策鬆綁之後，廣電的頻道、報章的版面多了，這些開放看來有利卻使劇團的宣傳訊息容易流於稀釋淹沒，以往的管道少但是集中，現在是管道多卻是分散。各個劇團如何衝破重重的資訊迷障，將演出的訊息交達觀衆，徐譽庭認爲運用某些技巧是無妨的，傳達訊息時，重點要儘量反覆，一方面加強印象，一方面避免觀衆一時不察錯失訊息；或是善用媒體的屬性與分隔增加消息曝光的機會，多元化觀衆接收的管道，譬如《露露聽我說》在二月份的暖身宣傳期就已三次上報，一次陳湘琪上影劇版，一次李立群上電視版，一次郭子上唱片版，除了見報次數多的好處之外，也讓訊息擴及不同的閱衆。此外，徐譽庭認爲劇場已進入付費廣吿的時代了，因爲一個規模較大的製作，如果只藉由一般性的新聞報導往往無法獲得劇團所需的訊息普及度，所以當陳琪爲挽救《西哈諾》低迷不振的票房時，只好使出最後的撒手鐧──刊登商業宣傳廣告。
建立會員制拉住觀衆
但是觀衆從接收訊息到成爲觀衆，中間其實還有一段過程，同時如何讓一次的觀衆成爲永久的觀衆？李慧娜認爲行銷應該是整體性的服務，訊息宣傳出去後，如何將觀衆「拉」住，有效地將觀衆帶入劇場，同時要使觀衆在消費之餘，得到應有的滿意度，過程需要完整的行銷鋪陳，一方面劇團應避免言過其實的宣傳，造成觀衆的錯誤預期；二方面是會員制度的經營，維繫觀衆的認同感與向心力。會員制度的長期經營可以爲劇團締造穩定的票房基礎，例如「屛風表演班」歷年來已累積了一批爲數可觀的「屛風之友」，這些人與劇團維持著緊密與忠誠的情感，許多觀衆看戲只衝著「屛風」的招牌，也就是因爲信任劇團，於是信任作品。
擁有基本與固定的觀衆群後，劇團接下來面臨的挑戰便是如何進一步開發潛在的觀衆了。現在的問題是台灣經濟不景氣，觀衆人數的成長出現全面性的停滯，但即使如此，徐譽庭仍保持高度的樂觀，她認爲在台灣二千一百多萬的總人口數中，現有觀衆的所佔比例其實非常小，扣除太年長或太年輕的人口數之後，可以發現劇場的潛在觀衆仍是爲數可觀的，那麼這些潛在人口爲什麼不走入劇場？是吿知管道的瓶頸或是吿知手法無效，是劇團在行銷上可以再硏發的。「屛風表演班」的因應對策是成立子劇團，陳慶隆認爲子劇團的好處是規模小，精幹有彈性，可以進駐原有主劇團所難深入的地區培養新的觀衆人口，藉著子劇團，「屛風」得以再推出早期的小品，同時可以嘗試比較難在大製作中落實的實驗性企圖，有益於劇團多元面貌的發展。李慧娜認爲行銷是改變行爲的溝通手段，培養觀衆是一長期性的敎育工作，譬如與3P表演藝術資訊網所合作的「網路戲劇學苑」，透過網路敎學帶領觀衆認識劇場藝術，也就是在潛移默化中爲劇場培養未來的觀衆。
劇場的環境或許未臻成熟，每一個劇團的經營卻不能因此停歇，許多困難的解決，就如陳慶隆所說「因爲缺乏前例可循，土法煉鋼的情況在所難免。」在向前衝刺時，也還得揹負著擘畫大環境的使命，然而隨著各個劇團逐漸掙扎走出的路徑，一個完備的劇場生態仍是指日可待的，歷程中，劇場行銷的漸趨專業化無疑標示著步步進程。
文字｜趙文琪 劇場工作者
