PAR 表演藝術雜誌

音樂行政

音樂整合管理者 開創閱聽新視界

文字  張瑀真 台南藝術大學應用音樂系副教授兼主任

今年五月於東京參訪「熱狂之日」音樂祭（La Folle Journée Au Japon）製作與演出，看到日本民間為培養欣賞古典音樂年輕的聽眾層，今已第四年邀請世界各國的交響樂團與演奏家們，安排於大小不同的音樂展場與音樂廳演出，並設計以每年不同主題（今年以舒伯特為主題）、不同演出型態及低廉票價，旨在培養聽眾；週末下雨的早晨，筆者看到年輕父母帶著孩童安靜地聆聽景象，想起與自己生活國度的落差，感觸深刻。本系幾位音樂行政組同學同行，皆嘖嘖稱奇古典音樂在此地仍有許多年輕的忠誠客戶，我遂問同行的古典音樂雜誌發行友人：「這可以在台北複製嗎？」，他大大地搖頭。

當音樂已從複製至創新，除與各種形式整合演出，並大幅應用於文創產業與日常生活中，二十一世紀的閱聽消費者早已對數位藝術的多樣呈現習以為常；產品也呈多樣化，活潑了市場也擴大市場規模。上述東京「熱狂之日」音樂祭實例，是民間為維持古典音樂（Classical Music）市場欣賞人口而努力，而應用音樂（Applied Music）市場則是以創新思維開創潛在聽眾，不僅將百年古典樂音轉換（transform）為數位展演（如與劇場策展結合等），並嘗試以聲音設計（sound design）、擴大展演場域（production base）與結合異元素，提供閱聽人多重選項變換（switch），創造多樣視聽市場。

由於聲音（sound）已整合或被整合於數位科技藝術領域中，跨領域的演出型態集結不同消費層，音樂行政工作者的視野、專長與心態，不應僅局限於非營利組織管理的學習，而應從積極培養自身具備兩個以上的專長，以「整合」（integration）自許，廣泛涉獵研究跨領域元素之內涵，以「製作人」（Producer）定位，目標鎖定廣大影音工業市場，成為創造市場需求的新管理者。

整合管理多元學習

一位系上學生曾告訴我，當他在高中唸音樂班時，班主任說「台南藝術大學應用音樂系的音樂行政組是學如何辦理音樂會」，考進來以後才發現辦音樂會只是基本技術，主要是學習商業知識、策展概念、表演藝術行政實務等；是將音樂應用於視覺、科技、娛樂與文創產業等龐大工業的學習。

應用音樂系（Applied  Music）音樂行政組的核心課程即在培養音樂整合管理者，核心課程主要是管理知識（如消費者行為、基礎會計、音樂行銷等），還需修習音樂實務、策展概念、非營利組織管理與視覺影像等課程；並將所學應用於系上舉辦之各項研討與展演。二○○六至○八年間舉辦的研討活動，學生都熱情參與製作執行，例如○六年十月協辦動漫畫配樂大師久石讓於台北的音樂會，學生們參加後台工作興奮不已，不僅對久石讓紮實的古典音樂訓練欽佩萬分，對於滿座票房，吸引95%以上十八至廿五歲年輕消費群，親歷漫畫市場構成的新音樂人口。同年十二月與經濟部工業局、資策會數位教育研究所共同舉辦「2007國際數位音樂技術應用與趨勢研習營」，行政組同學與系上一起工作，進而了解數位音樂應用於動漫、影音、遊戲等科技藝術；○七年在畢業製作「南方樂浪1」中，即將上述所學應用於整合展演中，深獲肯定。

另於校內與動畫所合辦之「2007國際數位影音論壇」、今年五月與工研院、台大電機所主辦之WOCMAT（Workshop on Computer Music and Audio Technology），以及今年九月將受「數位藝術節」之邀，於台北市當代藝術館演出的「南方樂浪2」，都是以創新概念，整合互動裝置、音樂創作、策展、演奏家與數位藝術於一堂之創作。

有效溝通需求創新

相較於傳統音樂行政人員，擔任工作如企畫、票務、行銷宣傳、募款等標準作業流程，整合音樂行政者需具備更紮實的管理背景、精準的行銷策略與多元溝通的能力。例如張藝謀於陽朔製作的地景劇《印象．劉三姐》創造觀光產值、譚盾聽音尋路的湘西創新舞台概念、《藍海策略》第一章所提太陽馬戲團在拉斯維加斯的超水準演出與VGL（Video Game Live）電玩音樂會橫掃美洲等成功案例，這些跨領域展演也聚集各方專業人才投入，多方協調成為成功與否的關鍵。過去，音樂行政工作者也許僅為音樂家、聽眾與企業家的溝通橋樑，然上述展演製作中的藝術家、官方、民間、工程技術人員；若再涵蓋如節慶、觀光與時尚等領域，與創意有關的人力資源將更廣更獨立；在溝通協調的複雜度增高下，發掘、撮合、妥協等溝通能力與領導力，也成為培養今日音樂整合人才的重要課程。

司徒達賢教授在其《管理學的新世界》一書中提到，「有效的管理者，平日工作即是不斷綜合各方的目標、期望、資訊，提出具有創意的方案，以整合各方的資源與行動。」筆者也認為有效管理者藉由多方溝通提出有創意的音樂整合方案，除以消費者導向創新閱聽內容外，如情境音樂、空間音樂的創造，更可思考如東京六本目的中城（Midtown），結合時尚設計與建築融入生活，將創新樂音融入不同生活場域，開創閱聽新視界。

藝術行銷

優秀行銷  創造藝術家與消費者更好的關係

文字  李慧珍  真理大學音樂應用系講師、聚光工作坊製作部副總監

筆者在大學的表演藝術相關科系任教藝術行銷課程，課程目標是讓學生從行銷學的角度切入，反覆練習核心觀念和架構，再引導學生將在商業活動中已經非常成熟且不斷進展的行銷學和方法，運用在表演藝術中，再以實際案例、數據與成效作課堂分析探討，學生的期末報告是以課堂上的實際案例為標的，以自己的分析來修正相關規劃，下學期學生將以自己系上的年輕藝術創作或表演者作對象，以藝術行銷與經紀人的角度，提出自己與藝術工作者共同的表演藝術事業計畫。

行銷是本世紀最熱門的關鍵字，各行各業行銷的知識、書籍、案例、運用方法、課程等，到處可見，人人都談論著該如何行銷及其重要性，行銷運用的範圍是全面性的；這門專業與知識本身，人人都急著學、搶著要，「行銷」本身，就是最成功的一個行銷案例。

過去許多表演藝術從事者將行銷誤認是屬於商業活動或是商業性的機構，才會需要，混淆了行銷與廣告，甚至以為是銷售或促銷；而藝術、文化、教育或慈善等非營利事業，因本身組織與活動的定位是非商業性的，因此對行銷毫不在意，也不認為是經營組織的重要工具。現今的表演藝術行政工作者已深刻體認到，無法再忽視行銷，必須視為重要的功課，也必須從其他領域觀摩、學習他們高明的商業行銷與推廣手法，找到適合表演藝術的行銷know-how。

搭起藝術從事者與觀眾之間的穩固橋樑

根據「美國行銷協會」對行銷的定義，運用在表演藝術，似乎可解釋為：將「演出及與演出相關的商品與服務」加以完成，定出可以購買的價格，規劃執行促銷的辦法，及販售票券的通路與管道，促成藝術從事者與消費者（觀眾）或是贊助者間的交換，讓藝術從事者與消費者（觀眾）或贊助者，都獲得滿足的規劃與執行過程，甚至期許能夠維持良好互動、長遠的關係。

不論如何行銷表演藝術，最重要的是「產品」本身，行銷是促成藝術從事者與觀眾或贊助者間，有更好、更互動、更關注彼此需求、更長遠的方法；演出仰賴觀眾的參與，票房對演出而言，是重要的肯定與成績（不論是精神面或是實質面），因此票房的成績與行銷的績效，常被誤以為是相對的關係，但是行銷的重點並非在達成好的銷售成績，而是在創造與消費者更好的關係。

今日的行銷學多同意應以消費者的需求和欲求為導向，行銷人極度關心、深入研究消費者想要什麼、需要什麼，商品依此而作修正或創新，當我們被某產品吸引而購買時，並沒意識到其實行銷人就是根據我們的喜好、需求來創造商品的；在表演藝術中，不該是要依循觀眾口味而讓步，甚至抹煞創作者的藝術天份及努力，去改變表演方式或是作品風格，而是可從其他部分去照顧消費者的需求，如：更打動觀眾的宣傳促銷或包裝方式、合理有誘因的定價、方便有效率的銷售通路、讓觀眾心動的回饋方案、舉辦附加活動強化推廣效果、提供周到良好的服務等；另外，找出誰才是該團體及演出最主要的消費族群也極重要，這樣才能鎖定特定對象作適合他們的有效規劃。表演藝術團體可透過許多調查資料、製作與回收問卷、觀察觀眾反應等方式，找出該團體最具有行銷優勢的對象（target audience）。

在關心觀眾需求的過程中，藝術行銷工作者可適度地將觀眾的意見，讓藝術創作者了解，但應小心不要干預或扭曲了藝術的原創性、獨特的表現方式、培養觀眾認識與體驗不同的觀賞經驗的界線，畢竟表演藝術與其他娛樂事業不同，藝術行銷工作者應更專注於：在消費與觀賞的過程中，規劃與執行更符合觀眾和贊助者其他期待或需求，讓既有的觀眾再次消費，及口耳相傳吸引新的觀眾等的宣傳與推廣。

表演藝術團體成長與進步的重要利器

大家都很熟悉行銷的4P，新的行銷學陸續增加到5P、6P、7P…等，但這還是「以組織為中心」（供應者）的思考方向，行銷應該要更關心「消費者」（需求者）的想法和動機，「以消費者為中心」提出相對的4C：客戶利益所在（這樣的表演是觀眾需要的、喜歡的？）、客戶的開銷（觀眾認為票價、付出的交通、時間合理嗎？）、客戶的方便性（購票、看表演、洽詢等是方便的嗎？）、與客戶的溝通（表演團體是否有與觀眾互動溝通的管道？了解觀眾嗎？）。

藝術行銷人員應與創作者、團員、會員等充分互動，運用SWOT分析法作對內部剖析、外部環境分析，找出自我定位：團體與演出最獨特的、勝出的特質，依此找出最佳行銷對象群、最具開發潛力的社區或潛在觀眾群，這就是市場區隔。

不論藝術行政工作者將如何行銷，正確的資訊永遠都是最重要的，將正確的數據和資料分析、規劃，設定階段性的目標，實際去執行；再透過意見回饋、與核心人物開會討論等檢查機制，使行銷計畫不偏離目標，行銷規劃系統必須是開放修正與改善的。

藝術行銷將是表演藝術團體成長與進步的重要利器，必須是與該團體的定位、營運目標和長期計畫緊密結合，才不至於浪費任何力氣和經費。