特别企画(一) Feature | 幕后团队的进击―跨域攻势大揭密/幕后团队的跨域工作法

惊喜制造:谨慎评估市场,行销、制作专业分工

(蔡诗凡 摄)
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从《明日俱乐部》到《微醺大饭店》系列,「惊喜制造」这一个「不是剧团的团队」进入剧场观众的购票选择,更获得不只有剧场人的热烈讨论。他们乘著「体验设计」在剧场、展场与商场掀起的热潮,提供剧场创作与生态的外部观点——跳脱补助为主的思维,极力开发不同领域的观众,规划更长期的演出周期,达到商业娱乐加上艺术创作的营运、制作、行销等思维与实践。

在我们还在讨论表演艺术到底是不是「产业」时,惊喜制造可否在原有的剧场制作生态里辟出一条路径?

评估市场脉动,弹性调整方向

「惊喜制造」团队清楚自己的作品并不是剧场创作,目标消费者也与剧场观众的光谱上有所区隔,团队最初两档热卖作品《无光晚餐》与《一人餐桌》,甫推出即造成娱乐与消费、生活风格相关媒体大量关注;透过参与者口碑分享,KOL与声量名人打卡推荐,成为社群热度与曝光率皆高的话题。创办人陈心龙起始的创业目标,是希望能将其伦敦留学期间,深深为之触动的大型复合式体验带入台湾,而实际评估台湾看戏需求与市场获利可能性偏低后,决定先以大众消费意愿较高的的餐饮作为初试啼声的切点,「我们想做的复合式体验类型,不局限於任何领域或媒介,餐饮体验只是分析台湾市场之后,一个比较容易成功的起点。」陈心龙分享。

虽然餐饮体验卖座又好评不断,但其成本结构未能达到团队经营理想,1个月顶多只有10%到20%的净利率,公司要活下去势必还需要挖掘其他体验方向。共同创办人暨商业开发总监林业轩很务实:「惊喜制造是营利单位,作品除了艺术的表现之外要能在商业上取得成功、在财务上取得平衡。如此才能长远经营与发展。」当时陈心龙观察,特色调酒在2017、2018年的台湾社会接受度愈来愈高,人们愿意将投注在餐酒馆、居酒屋或是fine dinging的消费意愿与花费额度,同等置放在调酒领域之上,与此同时,团队接到饭店主动询问合作可能,因而在场域与消费主轴有了开启大方向后,团队再次以观众角度思考,如何於其中加入表演与互动成分,让整体消费经验更加完整且带有后韵。

行销与制作专业,让作品走得更远

陈心龙最先接触的剧场团体是乐於尝试各式观演关系与形式的明日和合制作所,再透过明日和合制作所与影视产业资讯整合平台「拍手 Clappin」创办人「台台」吴芮甄的推荐,找到了同样能以一般观众角度切入创作脉络、愿意同理商业需求,在包装议题同时也兼顾娱乐性的进港浪制作导演洪唯尧。「我们先有共识『观众离场时要获得什么』,和一些机制上的设定,像是演员要几位,演出大概多长?有多少钱可以用?会先切分好工作。」合作导演拥有专案配置下可自由运用的预算与工作团队,包含空间设计、服装设计等等,惊喜制造也有自己负责的任务与相关可支用预算「通常制作跟观众的沟通是由惊喜处理,故事与表演则是由导演处理」。

确定了案件方向与内容规划,面对演出期长达半年以上的制作,在考量人事成本、营运开销与投资方营利需求的状况之后,要如何推销定价相对高且数量众多的票券,成为行销部门的课题。已成功销售过惊喜制造多档作品的行销总监吴允方,有著公关公司的策略思考,也曾多次参与剧场工作,「虽然我们都很喜欢艺术,但我们是一个公司,有必须活下去跟走得久的目标,我们有意识到贩售的是『商品』,是『制作』而不是『创作』,所以在TA(Target Audience目标族群)设定上,有刻意先往可以消费我们作品的人们去走。」她也坦承最初的宣传标的里,剧场观众甚至是先被排除在外的。

「我们有意识地加强触及过去没有买票看戏习惯的人群,让他们知道有这样的休闲选项,或许因为新鲜,所以在相同的行销预算下,反而没有看剧场表演习惯的人,比剧场爱好者前来的意愿更高。」但她也乐观表示,以往参与或观看过的剧场作品,许多都拥有吸引广大消费者进场的潜力,但可能碍於场馆限制与其他制度面的因素而无法达成。排除产业链本身与场馆层面难解的问题,她强调行销人才在艺文领域的重要性。「行销思维的影响面很广,5万的预算给一个懂的人跟一个不懂的人规划,执行效率完全不一样。」

而对於剧场「制作」或「行政」的角色定位,陈心龙颇有感触,他举影视产业的「制片」一职类比,在剧场的专案执行制作或统称艺术行政的职员,通常需要身兼多职,工作内容包罗万象,除了处理场馆、预算与票券,排练与演出现场还需要关照众人的订餐或紧急需求等事宜,但在惊喜制造的分工里,制作方专精於找资源、谈赞助及处理异业合作,他们的主要功能在於平衡商业收入与艺术创作,现场的事物则交由专责现场的伙伴处理,唯有尊重制作与行销、公关人才的专业,才有办法提供更全面的品牌规划与形象策略,才能走得长远。

惊喜制造成员 (惊喜制造 提供)

以商业灌溉梦想,面包与爱情何尝不能兼得?

访谈前半充满著「成本」、「商业」与「销售」,但是团队的核心仍旧在於别开生面的体验创造与感知设计,「我们也是很有梦想的!」陈心龙强调。团队的设计总监Niva(胡芷宁),出身商业设计体系,过去主要的工作多为展场设计,对於惊喜制造的作品在市场上的独特性,她比其他伙伴更有感:「惊喜制造是在一定的商业基底模式之下,花很大的精力去做创作……我们的设计最核心的东西就是『体验』,这也是我在这里感受到的、很有趣很不同的事情,我们有更大的创作空间,与发展可能性。」

在新案开发阶段,每次的脑力激荡会议,众人会丢出各种方向与想像,交由设计部收束、梳理与解读话语内涵的共通点,并提出可以解决各部门问题的配套设计提案,小至桌上的杯垫,大至宣传意象主视觉,如何能让参与者在流程细节的感受上加分,是设计部的重要任务。Niva笑称设计部门简直是惊喜制造里的梦工场,把众人的想像实践为真实。

由於希望跳脱台湾艺文产业多以补助为主要收入来源的经营模式,惊喜制造能够存活与否,很大一部分关乎消费者买不买单。询问团队如何在案件开发里权衡商业与艺术,他们的反应很一致,「为何是选择题呢?艺术与商业,就跟面包和爱情一样,都努力去试试看,去做选择才真的是画地自限。」吴允方表示。她以品牌经营为例,若有长期营运的目标,除了作品推出频率要稳定,场馆档期造成的场次与票券限制,也需努力克服。

「硬体层面的限制,的确在影响表演艺术的生态,大家要依赖补助或是场馆……但比起被动,我觉得好像要更主动地去开发资源。」她认为在官方或民间的艺术节场馆之外,仍有许多非传统剧场的空间,有机会开发成为异业合作或共好的演出伙伴,与其顺著既有的规则活动,不如大胆尝试,好的品牌经营,也能带动新制作的启售热度,在行销预算不增加的状况下,能够更有效地用来开发新的客群。

而即使团队已站在观众视角重新检视作品无数次,仍会有想要打破情境的观众,在现场出格演出。面对刻意挑战现场规则的参与者,团队同样重视他们的反馈与带来的危机,并会将这些情境个案独立出来讨论,在时间跟预算允许之下,对作品进行一定程度的修复与优化。Niva认为,这么做除了是重视每一个观众的体验感受,更重要的是,不能让这样的事件影响同场次其他观众的参与体验,「观众看到我们的设计都不是完整的。对我们来说也不会开心。」

疫情来临之前,原先团队筹备著推出英语版《微醺大饭店》,希望纳入非中文母语消费者成为受众,但因为语言与演员排练考量而暂时搁置。至於未来团队会带著这些作品走到哪里?陈心龙表示,海外贩售IP并不在优先排程中,团队还是有小私心,希望能带著演出到世界各地工作旅游。但若要拓及更大基数的国际观众,究竟要使用什么语言来演出、到哪些地方演出,又是另一个需要深度思量的项目。不过对惊喜制造来说,没有所谓的不可能任务,他们在制造惊喜给观众同时,也为消费市场带来不少惊奇。下一步这个团队又会制造出什么话题,令人拭目以待。

(蔡诗凡 摄)

惊喜制造的3大工作方法学

01 盘点现状,规划符合实情的成本结构

通常在惊喜制造,启动一档新制作,规划的时间幅度多以一年至两年为期,并依各档的不同体质,设定一定的成本回收期,以及让投资人足以安心投入资金的获利期。以此为基本架构与进行推演,在开案前细心盘点人事、设计、场馆、行销支出等结构成本,有多少资源做多少事。陈心龙举例:「一个走廊通道,观众只花了5秒经过,再也不会回来,我们就可能会选择让它全黑,或是有一定的小细节就好,不需要做得金碧辉煌。」

02 深深的议题,浅浅地说:内容可以深刻,宣传力求浅白

议题是惊喜制造作品的隐藏内容,但要让消费者愿意预购细节尚未明朗的神秘产品,需要策略。惊喜制造每档宣传预算约占总预算10%,在策略规划上,选择以大众好消化、浅显明白的意象作为主要关键字。以《微醺大饭店》为例,作品情节紧贴著选择、遗憾与珍惜的人生况味前进,但在宣传策略上,吴允方与行销团队选择使用休闲感较重、常民生活有感的「酒精」、「饭店」跟「微醺」为主要沟通词汇,刻意避免表演相关文字出现,除了有利触及对於沉浸式演出抱持观望态度的人群,也拉近对生活风格体验有兴趣的民众,与此同时,团队也营造利於打卡与留念的场景,口碑文的效力,在期程长的制作里甚为要紧。但吴允方也强调「制造悬念、让人期待与喜欢,比起打卡留念更重要。」她也感性分享行销心法:「要由衷相信团队、相信所有人,相信作品会让观众感动,口碑自然会发酵而出。」

03 厘清所需,外包专业,扩增可能性

亲力亲为、事必躬亲并非是个全然完美的经营选项,团队在脑力激荡讨论出确定的方向与设计需求后,会划分出分工范畴,除了有些项目关乎核心理念,或是团队已自有资源,留在团队处理较为省力,其余需要专业领域协助的部分,团队也会果决地切分出去,邀请具有相关产业专才的协力团队完成。设计总监Niva表示:「如果什么东西都自己做,相对会消耗掉一些发展的可能性,甚至是独特的风格,毕竟我们每一次的案子都是走不一样的主题。」

profile

惊喜制造(Surprise Lab.),2016年由陈心龙、林业轩共同成立的体验设计公司。从餐饮体验开始,创作《无光晚餐》、《一人餐桌》,近年开始与进港浪制作合作,专注开发沉浸式体验《微醺大饭店》、《明日俱乐部》、《微醺列车》及《微醺大饭店:1980s》。曾经荣获Shopping Design 2018 Taiwan Design Best 100 年度设计团队、La Vie 2019 台湾创意力100创意品牌首奖。

(蔡诗凡 摄)
《微醺大饭店:1980s》 (惊喜制造 提供)
《微醺大饭店:1980s》 (惊喜制造 提供)
(蔡诗凡 摄)
《明日俱乐部》 (惊喜制造 提供)

本篇文章开放阅览时间为 09/01 至 12/31
《PAR表演艺术》 第341期 / 2021年09月号

《PAR表演艺术》杂志 ? 341期 / 2021年09月号