投身表演艺术，绝对不能只是光凭才情与热情，
搞票房绝对不可玩票，而要专业。科特勒这本书
在台湾不哓得可以卖出几本，但是如果身处表演艺术界，
却忽略了这本书的存在与效用，那在别的地方
要缴的学费可能会更多。
也许受到经济衰退的影响，或者因为大众对艺术活动的新鲜感降低，今年台湾的表演艺术产业似乎不太景气，也弄得圈子里的压力有些沈重。
表演艺术其实说起来也一样是种产品和服务，既然在资本主义的市场机制下运作，就不能完全怪罪政府支援不够，也不能埋怨大众品味不高。只要是卖座不佳，残酷的现实就会一一浮现：观众为什么不来？下次会不会进场？该付的钱在哪？还能不能做下一场？一起创作、演出和工作的朋友会不会相继掉头而去？
表演艺术从业人员通常出身艺术的教育背景，或是基于个人兴趣而投入这个行业，因此比较欠缺经营的概念或行销的经验。但是管理与行销却关系著创意能否传达与演出能否得见的问题，如果少了这个环节，艺术家和艺术团体可能都还得寂寞好一阵子，才能等到知音、获得奥援。
大家当然期待有一些可资参考的书籍或是课程，可以让表演艺术工作者提升自己的管理与行销技能。可惜情况常常不是那么容易，把艺术和行销结合起来，而且能谈出一番道理与学问，又能举出例证的，却是寥寥无几。
所幸「远流」最近出了一本《票房行销》，非常値得参考。作者科特勒（Philip Kotler）和雪芙（Joanne Scheff）真的把行销里头所强调的基本要素和区隔、目标、定位（Segmentation, Targeting, Positioning, STP，第五章）和产品、售价、通路、促销（Product, Price, Place, Promotion，4P，第十章、第十三章）很巧妙地用在表演艺术产业上。并且对行销传播（包括公共关系、媒体往来、危机处理，第十五章）、行销计划／预算／执行／控管（第十七章）都能深入探讨。即使当成一本行销学的书来读，都能从中得到完整的行销概念，用在别的行业也有许多相通之处。
Kotler是全球管理学界推崇的行销专家，他担任美国西北大学Kellogg Business School的教授。这本书跟Joanne Scheff合著，她也是美国学界在艺术管理方面的专家，曾经担任旧金山交响乐团、芭蕾舞团的顾问，跟美国表演艺术界关系密切。他们两人联手在去年出版这本原名《只剩站票》（Standing Room Only）的书，自然不同凡响。
其实文化产业的产値非常庞大，表演艺术演出、视觉艺术展览和博物馆经营在美国已经是将近四百亿美金的数字，其中有许多行销与管理的法则陆续沈淀下来。许多类似的书在一般主要城市的大型书店也能找到，像是The Business of Music（Sidney Shemel & Wil-liam Krasilovsky）， Muse and Market──Exploring in the economics of the arts（Bruno S. Frey & Wemer W. Pom-merehne）, Money for Performing Arts（Suzzane Neimeyer）等，对表演艺术界来说，都是重要的工具书。
台湾的表演艺术仍然需要建立一套自己的行销论述，从科特勒的《票房行销》开始，希望有人投入表演艺术产业经济的硏究与写作，好让艺术家可以更专心创作，而行政／行销人员可以一个做后勤，一个当尖兵，攻下表演艺术的市场疆域。
投身表演艺术，绝对不能只是光凭才情与热情，搞票房绝对不可玩票，而要专业。科特勒这本书在台湾不晓得可以卖出几本，但是如果身处表演艺术界，却忽略了这本书的存在与效用，那在别的地方要缴的学费可能会更多。
文字｜黄志全 资深媒体工作者
