「文化创意产业」对表演艺术而言，是一把两面刃的利剑。政府对于消费端的刺激和鼓励，的确可能形成更活络的市场；但是，市场反映的是大众口味，而不是艺术和美学的品味。也就是，民间增加的消费支出，不一定能够支持坚持创作品质的本地表演艺术团队，反而可能助长更多通俗、哗众取宠的节目。政府必须清楚意识到，以表演艺术而言，文化创意产业的根本核心是社会的文化与创意，不是漂亮的行销术语和亮丽的产值。
二○一○年一月，《文化创意产业发展法》通过，台湾的文化发展进入新时代。虽然在整体文化政策架构中，「文化创意产业」只是其中一部分，但艺术社群开始用不同的角度，思考自己的创作和工作，在挂上了「产业」名号的文化价值主张中，应该落在什么位置。
谈产业化，必须了解产业结构和消费者。文建会预定最近公布的《表演艺术消费调查报告》，将提供许多第一手调查数据和访谈内容，有助于表演艺术界认识「顾客」，不论是付费买票观众、免费欣赏演出的观众、有动机但从未实际欣赏演出的潜在观众，或完全没有意愿欣赏演出的民众。
在了解台湾二○○九年表演艺术的观众生态之前，先关切美国的现况。
美国经验：观众萎缩又老化
美国NEA（National Endowment for the Arts）自一九九二年开始，持续针对美国成人进行艺术参与调查并出版报告；最新调查报在二○○九年十一月出版（注1），其中以「失望」形容这次的结果。
报告指出，受访美国成年人（十八岁以上）对「指标活动」（注2）的参与率，大体呈现下降走势，表演艺术领域例如芭蕾、歌剧和古典音乐格外明显。这份针对18,444个回收样本所做的调查，推测二○○八年较二○○二年民众参与率下降的原因之一，来自经济因素。报告指出，调查进行的二○○八年底，金融风暴明显影响了艺文活动的参与。此外，报告推测，汽油价格也会影响艺文参与，二○○八年油价最高每加仑3.0美元，而二○○二年每加仑只有1.51美元。
这分报告的参与人口分析，提出观众年龄老化趋势，而且普遍存在各类表演艺术活动。从统计资料中可以看到，美国民众平均年龄正在上升，而观众平均年龄的增幅，大约与平均年龄的增加同步或略高，尤其爵士乐最为明显。
该报告也指出，各种教育程度的观众参与都在下降，过去认为高教育水准民众有较高的表演艺术参与度，如今看来，受过高等教育的观众同样在流失。父母对孩子的艺文活动参与则保持正面态度，受访父母亲32.8%曾带孩子参加校外举办的表演，8.4%的父母曾经安排孩子接受才艺课程。透过其他媒体包括网路或DVD等方式欣赏表演艺术已成趋势，41%的受访者采用这种“Low-cost, low-travel”（少支出、少奔波）的方式满足艺文需求。
NEA的报告有几个值得台湾注意的现象：观众人口萎缩、平均年龄老化，以及高教育程度者未必保有表演艺术的观赏习惯。特别是年龄和人口分布曲线的移动，将影响未来表演艺术市场的发展。
台湾表演艺术的主力观众群，年龄大约在二十五至四十五岁的区间内。其中战后出生世代的观众，已经逐渐迈向银发族。NEA的报告提醒，当主力观众群平均年龄增加，意味著对表演艺术的需求也在改变。事实上，人类历史上从不曾发生过如同未来几年将出现的情形：愈来愈多退休、有闲、经济稳定、健康状况不错且长寿的银发族。他们的生活需求和活动参与力、教育程度和人生经验，都和过去的银发族不同，何况可能还有经济能力不错的儿孙。新的银发消费时代来临，这多少可以解释，几年来台湾表演艺术市场上怀旧主题作品例如《宝岛一村》或《人间条件》系列等，能够得到众多中、老年观众支持的现象。
台湾经验：谁在观赏表演艺术？
文建会二○○九年首次较大规模的观众调查，执行时间在二○○九年九月廿四日至十月二日，成功访问3,641位十二岁以上民众。受访者之中，70.9%曾经观赏过表演艺术节目，30.2%在过去一年曾在国内观赏表演艺术。如将表演艺术活动区分为音乐、舞蹈、现代戏剧及传统戏曲四类，民众观赏情形如表一，其中民众参与音乐类节目比例最高，现代戏剧和传统戏曲次之，舞蹈相对较少。
表一 受访者过去一年参与表演艺术活动之类型
|
项目 |
音乐 |
现代戏剧 |
传统戏曲 |
舞蹈 |
|
有观赏 |
437 |
344 |
339 |
238 |
|
12.0% |
9.5% |
9.3% |
6.5% |
|
|
没有观赏 |
3,204 |
3,297 |
3,302 |
3,403 |
|
88.0% |
90.6% |
90.7% |
93.5% |
|
|
总计 |
3,641 |
3,641 |
3,641 |
3,641 |
|
100.0% |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
资料来源：《表演艺术消费调查报告》（2010）
这次调查将观众依观赏频率区分为「高度参与者」、「低度参与者」、「潜在参与者」与「非参与者」。「高度参与者」为过去一年平均一季参与一次，「低度参与者」为过去一年至少一次、但低于四次。「潜在参与者」为过去一年有意愿、但并未实际参与者，「非参与者」是没有参与、也没有意愿参与的民众。数据显示，高度参与者、低度参与者及潜在参与者多以女性为主，非参与者多为男性。高度参与者与低度参与者集中在三十到四十九岁，潜在参与者则以二十到二十九岁为主，非参与者以六十岁以上最多。受教育愈高的受访者愈倾向参与表演艺术活动，每月拥有较多可支配金额的受访者，参与比例亦愈高。
为什么参与？为什么不参与？
调查主要好奇是观众的参与表演艺术的态度和消费（购票）决策模式，以及了解观众的参与原因和参与阻力（不参与的原因）。其中，参与原因针对「高度参与者」和「低度参与者」调查，再区分为「通常性参与动机」、「持续性参与动机」；对于「潜在参与者」和「非参与者」，则了解未能成为参与者的阻力原因。
（一）通常性参与动机
过去一年曾经参与表演艺术活动的受访者中，通常性参与动机以「有兴趣」最多，占52.0%其次为「主题很吸引人」（22.4%）、「喜欢艺文活动」（19.3%）、「亲朋好友介绍」（16.2%）及「陪别人欣赏」（15.6%），「有免费门票」反而仅占8.8%。进一步分析「高度参与者」和「低度参与者」的通常性参与动机，前三顺位依序皆为「有兴趣参与」、「喜欢艺文活动」及「主题很吸引人」，同样显示「兴趣」才是影响参与意愿的决定性因素，重要性高于是否免费。
（二）持续性参与动机
过去一年曾经参与表演艺术活动的受访者中，持续（多次）参与表演艺术活动的原因以「自己本身就很有兴趣」（62.3%）最多，第二是「觉得作品好」（25.6%），第三是「喜欢临场感」（14.0%），其次才是「免费」（12.0%）。消费者能够持续的参与，主要动机同样在于兴趣；如果没有兴趣，即使提供免费演出，也未必能够引起民众的参与意愿。这样的结论指出，认为提供免费节目可以吸引民众参与、培养民众欣赏兴趣，并非完全正确。如果希望更多民众成为持续参与表演艺术的观众，必须设法克服兴趣的障碍，而不仅仅是提供免费的节目。但是，大型的免费公演往往可以形成话题，让民众因为「看热闹」而接触了表演艺术，这样的效果也的确存在，但如果「看热闹」的起心动念不能转化为「兴趣」，对于表演艺术观众的培养，效果有限。
（三）参与者阻力
过去一年从未参与表演艺术活动的受访者中，「阻力」主要来源依序为「没有兴趣」（32.7%）、「没有时间」（27.4%），以及没有喜欢的表演内容（23.3%）；认为「价钱太贵」是重要阻力的民众，仅占受访者的4.1%，影响远低于兴趣。
分析潜在参与者及非参与者力，发现潜在参与者阻力的第一顺位是「没有时间」，而非参与者最重要的阻力是「没有兴趣」。显然潜在参与者虽然有兴趣，但动机不够强烈到将参与表演艺术列入行程规画，以致无法抽空。而非参与者因为缺乏兴趣，因此不曾注意相关资讯、找喜欢的节目，很难主动安排时间观赏。
愿意付多少钱买票？
过去一年曾经参与表演艺术活动的受访者，以现代戏剧的观众付费买票比例最高，其次为音乐、舞蹈、传统戏曲，如表二。数据显示，将近四成消费者最近一次消费金额在1,000元以下，推测大多数民众可接受的票价金额应不高于1,000元。不过，这个数字有地区性的差异，北部地区或台北市，票价接受度则相对为高。
表二 最近一次消费各类表演艺术活动之金额
|
基本资料 |
音乐 |
舞蹈 |
现代戏剧 |
传统戏曲 |
|
0元 |
47.3% |
52.6% |
35.0% |
77.2% |
|
有付费 |
52.7% |
47.4% |
65.0% |
22.8% |
|
1~500元 |
20.2% |
19.1% |
20.4% |
10.7% |
|
501~1,000元 |
14.9% |
13.8% |
18.4% |
6.6% |
|
1,001~1,500元 |
6.4% |
7.0% |
10.3% |
4.0% |
|
1,501~2,000元 |
4.0% |
2.2% |
4.5% |
0.4% |
|
2,001~2,500元 |
2.4% |
2.1% |
3.6% |
0.2% |
|
2,501~3,000元 |
3.1% |
1.3% |
5.3% |
0.7% |
|
3,001元以上 |
1.7% |
1.9% |
2.6% |
0.2% |
资料来源：《表演艺术消费调查报告》（2010）
这次调查亦关心民众未来对于表演艺术活动的付费意愿。高度参与者、低度参与者未来都有付费买票的意愿，其中仍以现代戏剧观众愿意付费的比例最高。至于金额，未来愿意付费超过2,001元的观众，以现代戏剧比例较高，传统戏曲最低，如表三。
表三 未来愿意消费各类表演艺术活动之金额
|
愿意花费金额 |
高度参与者及低度参与者 |
潜在参与者 |
|||
|
音乐 |
舞蹈 |
现代戏剧 |
传统戏曲 |
||
|
不愿意花钱 |
0.1% |
- |
- |
2.1% |
0.1% |
|
愿意付费 |
93.6% |
95.1% |
97.3% |
92.2% |
92.1% |
|
1-500元 |
30.8% |
43.4% |
35.4% |
53.7% |
40.2% |
|
501-1,000元 |
33.7% |
23.9% |
28.8% |
24.6% |
29.8% |
|
1,001-1,500元 |
8.0% |
8.8% |
7.5% |
5.4% |
5.1% |
|
1,501-2,000元 |
8.4% |
8.2% |
8.9% |
4.6% |
8.6% |
|
2,001-2,500元 |
1.8% |
1.8% |
2.6% |
0.4% |
1.5% |
|
2,501-3,000元 |
4.0% |
2.8% |
4.6% |
1.9% |
3.9% |
|
3,001元以上 |
6.9% |
6.4% |
9.6% |
1.6% |
3.0% |
|
不知道 |
6.2% |
4.9% |
2.7% |
5.7% |
7.8% |
|
样本数 |
437 |
238 |
344 |
339 |
1,164 |
|
总计 |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
100.0% |
资料来源：《表演艺术消费调查报告》（2010）
值得注意的现象是，除了音乐之外，舞蹈、现代戏剧、传统戏曲三类，愿付费者的比例在金额跨越「1-500元」与「501-1,000元」的票价区间时，都出现明显下跌；而四个类别在「501-1,000元」与「1,001-1,500元」的票价之间，出现更明显的骤降。因此，表演艺术团队在订定价格或给予折扣，必须注意500元和1,000元这两个「门槛」。例如，1,000元以上的票价透过折扣压低到1,000元以下，可能有助于增加消费意愿；而500元以下又是民众最容易接受的价位。
儿时经验影响大：从小学舞有助于培养兴趣
前面的数据分析显示，民众欣赏表演艺术的决定性因素来自兴趣；而与趣又必须长时间培养。这次调查亦探讨受访者有关表演艺术的儿时观赏经验、学习才艺经验，希望找到儿时经验及表演艺术活动参与意愿之间的关系。
在表四中，在高度参与者、低度参与者及潜在参与者中，儿时曾经观赏或参与才艺学习的受访者，比例均较缺乏儿时经验的受访者为高。非参与者之中，缺乏儿时参与经验者，远多于曾有观赏或学习经验者。此外，十二岁前曾经观赏表演艺术的受访者，在高度参与者、低度参与者及潜在参与者中的占比，较十二岁前没有观赏表演艺术的受访者高。这些数据，都描述了儿时经验的重要。
表四 各类参与者之儿时经验分析
|
儿时经验 |
样本数 |
总和 |
高度 参与者 |
低度 参与者 |
潜在 参与者 |
非 参与者 |
|
学习表演才艺经验 |
|
|
|
|
|
|
|
有 |
771 |
100.0% |
16.6% |
32.3% |
36.2% |
15.0% |
|
没有 |
2,870 |
100.0% |
4.8% |
20.3% |
30.8% |
44.0% |
|
12岁前观赏表演艺术经验 |
|
|
|
|
|
|
|
有 |
1,618 |
100.0% |
10.2% |
27.3% |
35.4% |
27.1% |
|
没有 |
2,023 |
100.0% |
5.0% |
19.4% |
29.2% |
46.5% |
资料来源：《表演艺术消费调查报告》（2010）
最值得注意的是在「非参与者」的族群之中，没有学习表演才艺经验者占44.0%；12岁前没有观赏表演艺术经验者占46.5%。数字证明，儿时缺乏学习或观赏经验者，近半的比例在成年后不会成为表演艺术参与者。推测如果增加学童学习及观赏表演的经验，可降低成年后成为「非参与者」的比例。文建会和教育部近年推动艺术教育、基层巡回演出、校园巡回演出等计划，以及《文化创意产业发展法》中的体验券政策，预期对于未来的观众养成，会有积极的作用。但是，如果能够搭配时间够长、内容完整的教育计划，将会有更好的效果。
另外，研究发现，曾经学习舞蹈的民众，同时接受音乐节目和现代戏剧节目的比例亦高；但儿时具有学习音乐或现代戏剧经验者，对于其他艺术领域的兴趣，则没有如此明确的相互关联。推测原因，一般的孩童舞蹈课程，往往容纳许多肢体、音乐和游戏元素；舞蹈课程也更重视团体表现，相较于音乐或戏剧教育，可以提供学生较为多元的启发。虽然还需要进一步佐证，但学校基础艺术教育如果将「舞蹈」作为课程基础，开发更完整的教材，有助于广泛地触发孩童学习兴趣，培养孩童未来对于表演艺术的喜好。
结论：充满变数的未来
这次的调查显示，高度参与者、低度参与者及潜在参与者的族群特性较为类似，女性、多集中在二十至四十九岁、教育程度较高、没有小孩或子女个数较少、每月可支配所得较高，尤其在高度参与者中更为明显。非参与者显示多为男性、集中在六十岁以上、教育程度较低、子女个数较多或可支配金额较低等特质。
交叉分析的结果指出，性别、居住地区、年龄、教育程度、平均收入、儿时学习才艺时间及儿时观赏表演经验，与表演艺术参与意愿呈现相当程度的相关。
参与动机方面，透过对不同程度参与者的深度访谈之后，了解潜在消费者、非消费者无法克服「消费风险」的阻碍，即先付费、后观赏、又可能看不懂的表演艺术消费模式，令他们却步。受访者表示，如果是场面大、效果震撼的演出节目，有口碑或知名度高的演出者，比较有可能促成购票行为。此外，亲友相招或推荐，甚至参加旅行团将表演艺术节目安排在套装行程内，最可能造成付费观赏表演艺术的机会。
台湾的表演艺术，既面对现有观众的流失是「内忧」，同时必须面对国外大型娱乐、综艺化节目来台抢滩的「外患」，处境相当艰难。尤其外来大型节目，经常结合媒体包装强力宣传，透过政治人物政商运作取得高额赞助，形成不均衡的表演艺术生态。虽然竞争未必是坏事，可以让国内团队提升节目内容和服务品质，深入经营观众族群；但面对市场竞争的商业化趋势，本地团队有多少资源参与这种耗费庞大的游戏，又能坚持艺术本质到什么程度，都令人不免紧张。
在参与阻力方面，高度参与者较不受票价影响，但「票价过高」及「演出内容不易了解」仍为非参与者、潜在参与者及低度参与者的共同阻力。长远来看，除了表演团队深耕校园，政府更应积极支持艺文教育及推广，《文化创意产业发展法》中的「体验券」及「价差补贴」，都是非常有意义的尝试。
「文化创意产业」对表演艺术而言，是一把两面刃的利剑。政府对于消费端的刺激和鼓励，的确可能形成更活络的市场；但是，市场反映的是大众口味，而不是艺术和美学的品味。也就是，民间增加的消费支出，不一定能够支持坚持创作品质的本地表演艺术团队，反而可能助长更多通俗、哗众取宠的节目。政府必须清楚意识到，以表演艺术而言，文化创意产业的根本核心是社会的文化与创意，不是漂亮的行销术语和亮丽的产值。失去文化艺术核心的发展和探索能力，台湾将沦为舶来品的消费基地，完全失去文化主体性。这是政府推动文化创意产业过程中，对于表演艺术产业的长远发展，必须时时警惕的关键。
注：
- 《Arts Participation 2008—Highlights from a National Survey》（2009）， NEA。
- NEA的「指标活动」（benchmark activity）包括表演艺术类的音乐（爵士、古典音乐、歌剧、拉丁音乐、艺术节）、戏剧（音乐剧、非音乐剧）、舞蹈（芭蕾、非芭蕾）三大类，以及视觉艺术、公园和文化遗址、文学。
文字｜于国华 国立台北艺术大学艺术行政与管理研究所助理教授、表演艺术联盟秘书长
