近年来，国内表演团队时常推出「早鸟方案」，强调「最优惠」的价格，吸引观众下手购买，这通常可被视为行销手段，以试探市场水温、刺激购票热潮，亦可可以作为整体票房预估的基础，另一方面更可累积观众忠诚度。但当制作成本因物价节节高升，票价又难以调涨，「早鸟」替观众省荷包的美意，会不会成为票房难以回收的缺口？
不同于一般消费行为，表演艺术是一项体验性的商品，在未进入剧场前，无法得知产品的型态与内容，只能仰赖行销团队提供的文字、图片和影音等宣传材料，先行建构产品的想像。表演艺术的消费行为，本质上就充满了不确定的风险性，要吸引观众提前购票，除了创作议题、演出内容和卡司能够抓住消费者的心，以及演出团队必须具备一定的知名度，获得观众的信赖和认同等「先天条件」外，强调「限时」、「限量」、「折扣」、「赠品」等各种琳瑯满目的「促销」策略，则是进一步催化观众购买行为的手段。
试探市场水温 刺激购票热潮
近几年来，国内的表演团队时常推行的「早鸟方案」，就是促销手法的一种，但又和一般的折扣促销，有所区隔。强调「最优惠」的价格，通常在节目演出前三、四个月，宣传的资讯量还不足的时候，观众就得选择出手下单。对于组织较有规模、经营较久的单位和团队来说，早鸟优惠的对象通常是有门槛的，例如两厅院提供「两厅院之友」节目开卖七天八折的预购，台北艺术节的「艺术节之友」则有早于早鸟的七五折优先选位福利。换言之，「早鸟优惠」吸引的族群大多为忠诚观众，也就是产品的重度使用者。「早鸟优惠」的销售数字，反映的是剧团票房的基本盘，大约占总票数的一至四成不等，例如屏风表演班今年重演《女儿红》的早鸟票占了一成，人力飞行剧团《台北爸爸．纽约妈妈》早鸟票占了三成，而根据台北艺术节过往的销售纪录，早鸟的销售更可高达四成。
人力飞行剧团行政总监张宝慧表示，相较于国外的剧季、乐季，观众必须在一年前预购才能享有早鸟优惠的折扣方案，国内表演团队的行销操作，往往将「早鸟」视为制作的首波曝光，透过早鸟优惠，试探市场水温、刺激购票热潮。「『早鸟』的买气，是制作面对市场的第一线反映，『早鸟』的销售，可以作为整体票房预估的基础。」张宝慧强调，因为把早鸟方案视为行销手段，在行政系统的考量上，票房实际收入的减少，会考量为行销费用的转嫁。台南人剧团剧团经理钟翰亦认为，如果「早鸟」销售达一定的比例，后续行销的压力就会减轻许多。曾任台北艺术节行销的洪凯西说，推「早鸟」要有配套方案，台北艺术节的做法就是，借由热门节目的声势，拉抬冷门节目。
培养忠诚度 菜色要精采
「早鸟方案」除了是行销手段外，更是剧团对观众的「承诺」和「约定」，借由和目标族群的互动往来，累积认同感、培养忠诚度的机会。
屏风表演班行销部副理陈亿珊说，屏风对早鸟折扣的限制相当严格，只有八折到八五折的优惠，而且过去看戏即可加入的屏风之友，如今已改制为收费制的会员。莎妹剧团前年发行了四出戏合购，加赠十五周年专书的预购套票。莎妹剧团团长王嘉明说，原本只是出一本纪念册，没想到愈搞愈大、愈做愈疯狂，花了两年做出了厚达七百页的莎妹书《Be Wild：不良》，不仅让当初买套票的观众觉得物超所值，也见识莎妹剧团的风格美学。三缺一剧团行政经理郑成功表示，「早鸟」反向挑战观众的购票习惯，要让观众「提前买票」，除了诱人折扣，「早鸟」要端出的菜色更要一鸣惊人，而不能只是声音大而已！
如今，几乎每个制作都会推出早鸟方案，然而，当「早鸟」已经成为一窝蜂的行销手段时，早鸟票还会吸引人吗？当制作成本因物价节节高升，票价又难以调涨，替观众省荷包的美意，会不会成为票房难以回收的缺口？早鸟的折扣，是否会让观众养成非折扣票不买的心理，最后演变成一场市场的价格大战？这些问题，或许是每个演出团队在推行「早鸟」时，必须兼顾思索的。
Case Study：台南人剧团《海鸥》
今年最突出的早鸟行销案例，非台南人剧团的《海鸥》莫属。该团推出首卖日当天，几乎是史上最低的五折优惠，消息一岀果然引起热烈轰动，十二小时狂卖二千五百张票，台北场突破六成票房，堪称是近年台湾剧场少见的销售纪录。这样的成绩，除了折扣吸引人外，剧作家契诃夫和剧本《海鸥》的普遍性也为此加码、当然台南人剧团多年的历史和的创作品质获得肯定，也是热卖狂销的最好基石。
剧团经理钟翰表示，此举仿效国外剧季开卖做法，策略上，希望可以吸引过去只看《K24》系列的年轻观众群，来看剧团不同面向的作品。首卖五折的创举奏效，让《海鸥》的首波行销策略相当成功，但钟翰不讳言，来不及买到五折票的观众，会对购票持观望态度，导致之后的票房成长相当迟缓。就整体票房的统计，《海鸥》的收入较过去演出减少，但若将减少的收入，换算为行销曝光的成本，还是相当划算的。（廖俊逞）
