这两年，「直播」风潮掀起，无疑成为网路最夯趋势与话题，直播平台如雨后春笋冒出，但在社群网站巨头纷纷加入战局后，无法掌握人流的平台显见衰退；而直播的获利模式，除了中国「打赏」机制造就的「网红经济」，也衍生出「直播＋电商」的新面貌。而如何能让这股直播风潮健康地持续壮大？策划优质与分众的内容，会是可能的生存关键……
从去年开始，直播市场风起云涌，有著视频直播界鼻祖之称的Meerkat，首先开启个人化社交直播，可说是现象级的产品，但却在今年十月突然宣布下架，宣告公司将进行转型，专注开发多人视频聊天应用的新产品Houseparty。二○一五年的明星APP、打开直播「风口」的先锋 Meerkat 最终成了先烈，令人不胜唏嘘。
Meerkat为何衰败？ 社交巨头抢进、缺少垂直内容
其实早在二○一三年，Meerkat的前身Yevvo就主打视频直播，但用了快两年时间才达到Meekat两个月就累积的卅万用户。起初Meerkat 并没有开通注册功能，而是透过跟 Twitter 帐号进行深度绑定导流，一旦用户开始直播，Twitter 帐号就会自动显示开始直播的消息并连结到朋友圈内，这种依附于社交网路的推广方式，让 Meerkat 在一开始就获得相当的关注度，像是流行歌后玛丹娜、Snoop Dog、财经媒体《经济学人》，都用它做过直播。
凭借著这股气势，Meerkat迅速拿到一千两百万美元的融资，也是最早定义「移动直播」的型态，成为国内外一大票直播工具的范本。Meerkat下线之前，用户覆盖一百五十六个国家，其中四分之三的用户在美国，但是为何没活过两年？简单来说是「成也 Twitter，败也 Twitter。」
LIVEhouse.in共同创办人程世嘉指出「Meerkat没有依附在自己的平台上面。」Twitter在收购Periscope后，开始推广自家的视频直播业务，关闭对Meerkat的社交网路接口，将其全面封杀，使得Meerkat用户增长无力；眼见情势所逼，Meerkat 又找上Facebook，让用户可以透过Facebook帐号登录，结果好景不常，二○一六年一月Facebook Live直播功能上线。在两大社交巨头的社群优势下，Meerkat就这样硬生生被断了后路。
不仅仅是Twitter跟Facebook，今年YouTube也推出游戏直播频道YouTube Gaming，试图跟游戏直播领域的霸主Twitch一较高下。社群巨头的进入，引爆移动直播市场，更改变直播的玩法与格局，光是雄厚的资金与用户数量，就为直播市场设下难以跨越的门槛。
虽然Meerkat的用户一直在增长，但缺少了社交入口，无法实现「持续的用户增长」，更无法平台化，像Meerkat这类的移动直播APP，它们的本质就还是一个工具，必须搭载合适的关系和场景，才能让在此工具上生产的内容被最大效率地传播和消费。用Meerkat制作团队Life On Air创始人班．罗宾（Ben Rubin）自己的话说：「（我们的）直播只不过是巨头平台上的一个功能而已。」
此外，从内容层面来看，Meerkat上面确实有许多有趣的内容，满足一群人对另一群人的好奇心，但这些内容的生产被证明无法撑起一个独立的视频社交平台。同为直播平台的Twitch早就意识到了，他们发现游戏视频直播带来的流量增长，于是迅速完成转型，成为垂直游戏视频直播网站，并在二○一四年被亚马逊以十亿美元收购。换言之，Meerkat的部分死因也在于仅仅在社交上跨出一小步，但却没有实现真正意义上的垂直。
中国「秀场式」直播同质化 打赏催生「网红经济」
反观中国则是另一景象。与此同时，大陆的YY直播也在二○一三年初将重点从语音直播升级为移动视频直播，此后更发展出一系列「山寨」 Meerkat的移动直播应用，不管是外观、互动机制跟弹幕设计，当中较具有中国特色的，就是打赏、浮夸到极致的礼物中心，及可以随时攀比的「土豪排行榜」。
此外，中国更把直播打赏机制发扬光大，一个个人人都可以当网红盈利的平台更催生出「网红经济」，新兴平台数量多达两百多家，火爆程度堪称是今年互联网市场上最炙手可热的产品，囊括所有投资人口袋里的资金。
二○一六年七月，中国第一网红「Papi酱」在「一直播」、「美拍」、「斗鱼」、「花椒」、「熊猫」、「百度」、「优酷」、「今日头条」等八大平台进行直播首秀，将近九十分钟的直播吸引了超过两千万人同时线上观看，礼物打赏超过九十万，吸引许多草根达人纷纷投身到个直播平台「秀」自己。
细分来看，中国视频类应用主要分为三大类：一、以「映客」、「花椒」、「美拍」为主的真人秀直播；二、以「斗鱼」、「虎牙」、「战旗」等为主的游戏类直播；三、以「聚美优品」、「蘑菇街」、「淘宝直播」为主的购物类直播。
这当中以用户数和活跃度最高的非真人秀直播「映客」莫属，在不到半年时间内，完成三轮融资，且映客的直播功能在各平台中较为流畅，还自带美颜效果，让映客上的主播看起来颜值更高；此外，映客也积极布局在电视娱乐上，先后投放例如《我是歌手4》等节目的贴片广告，是属于典型的「秀场网红模式＋娱乐媒体」。
另外值得一提的是「直播＋电商」的新型购物体验诞生。去年七月，跨界电商「菠萝蜜」率先尝试「直播＋电商」的模式，大幅提升用户购买的参与度，这种购物直播主要是透过网红主播在直播中推荐一些商品，让观看者可以一边看直播一边买东西。最为知名的案例是美妆品牌「媚比琳」（MAYBELLINE）近期一次发表会，邀Angelababy与五十名网红进行同步直播，在短短两小时内卖出一千支口红，在线获利高达一百四十多万元人民币。
任何一种媒体型态都必须要找到一种形式的变现方式，才能更好的存活下去。购物类的直播本身就有良好的变现模式，但单纯直播类的APP也意识到本身很难成为平台，必须仰赖巨大的流量入口才有机会一战。以「秒拍」为例，就是因为跟新浪微博绑定在一起，微博为秒拍提供一个社群分享平台，为秒拍导流，才让秒拍足以获得巨大流量，才能在移动短视频直播中杀出重围。
除了内部竞争激烈，外部直播政策也不断再缩紧，九月廿日，中国广电总局甚至要求直播平台必须「持证上岗」，各大媒体纷纷唱衰移动直播行业，但不管是巨头入局还是政策缩紧，最终作出选择的还是市场。看看那些没有稳定入口的直播APP，即便「秀场直播」模式的方式被验证过是可持续盈利的模式，但若是直播上不断充斥著美女播报日常生活，不仅内容、长相也走向同质化，大眼睛、锥子脸、大胸、长腿，几乎同个模子刻出来的，观众产生审美疲劳是必然趋势，这样的模式未来是能够继续走下去？还是形成砸钱换流量、流量骗投资，再投资再砸钱的恶性循环？
直播真的是风口吗？现在看来确实言过其实，有些仍是「伪需求」，这也是为什么繁荣的直播在维持不到一年后开始出现倒闭潮。大多数的直播平台只是被当作一种新的宣传形式与工具，甚至找不到除了「打赏」以外的盈利模式，其他没有打赏机制的国外直播产品更别说自我造血，Meerkat正是印证了这种困境。未来直播平台如何健康地在混战中成长壮大、生存下去才是当下必须思考的普遍问题。
高端技术＋内容策画 决定平台生死的关键
直播平台现在如雨后春笋般出现，甚至 Instagram最近也被报导直播功能马上就要上线，那么国内最大直播平台LIVEhouse.in，又是如何定位自己及未来的出路？
程世嘉开玩笑地说：「台湾并没有年轻的土豪。」他坦言，直播的创业门槛很高，如果要做得大，对于资金、营运与技术的要求都很高，建立商业模式非常困难，「LIVEhouse.in 不再将自己看作是平台，而是军火供应商。」不把直播理解成一个平台，或是一个APP，或是单单只是一个技术或是平台，这反而是一种对直播更务实的想像。
「专业的直播品质及找到类型节目的模式」是现在他们正在尝试的事。军火供应商的意思代表提供直播最基本技术上协助的功能，缩短让直播功能上线的时间，走向专业化、精致化的直播品质；但单有技术面还是不够的，在内容产制面上，「高端直播内容设置」也是LIVEhouse.in持续建立商业模式的方法之一，因为他们发现到一点：直播除了互动、技术驱动外，要能够获取新的用户收看，一定要有优质的内容让大家可以一起参与。
怎样的节目设计会比较吸引人？程世嘉以九月初的时候LIVEhouse.in举办「2016炼Party：夏巴祭」为例，当时他们召集近七十多位游戏实况主，在为期两天一夜中互相竞赛、同乐，吸引超过七十万不重复人次，及超过一百廿万人次观看。程世嘉分析：「单一实况主在自己的直播频道上获取新用户的方法有限，我们把这些自带流量的实况主聚集在一起，规划一场较有设计感的直播。」用户就像参与一场大型的盛会，前所未有的体验除了制造话题性外，还能互相拉拢对方的粉丝，可说是三赢局面。
所以，对直播应用而言，如何在提升用户数量的同时，打造优质内容提升用户体验同样重要。以社交为主特色的「17直播」，除了自身独有的分润制度，还孕育出「超强17练习生」、「17GO」、「网路热容佼」等自制内容，接下来也将推出类似网路脱口秀的线上节目；在今年七月上线的「Yahoo TV」，有不少艺人都前往驻站，像是黄子佼的「佼心食堂」、时尚妈咪Melody的「Melody疯时尚」还有科技主播路怡珍的「科技敲敲门」等，不少直播平台在内容经营方式走向多元，采用垂直分众方式，迎合网路使用者的调性，试图用内容力杀出重围，在这转型的过程当中，可以预见的是，一场直播平台洗牌，正在进行中。
直播怎么做更有意思？ 台湾传媒未来何去何从？
班．罗宾最近一次受访时曾说：「很明显，现在直播应用的问题在于过分依赖形式的新颖，也容易让人产生每天都会有数百万用户使用直播的假象。我们应该思考一下，对于那些对视频直播不感冒的大多数用户来说，我们可以为他们做些什么？」
直播该怎么做会更有意思？美国一个TV show节目在直播副总统辩论时，在前面放置好几只可爱的小猫，试图夺取阅听人的注意力；甚至半岛电视台等媒体透过脸书直播战争画面，画面包含遥望战地、士兵特写，还有隐隐约约的枪声，不经让人困惑，直播会把大众带向何方，充满想像，但也感到不安。
在台湾，直播逐渐扩张其范畴，在每个领域内都可以开始看到应用。从三年前的运动直播、游戏直播到美女直播，一直扩散到教育、网路甚至是政治，二○一四年三一八学潮时，甚至出现所谓「夹脚拖直播」，直播开始走向「分众」，与社群紧密结合。
现阶段我们可以思考的是：直播怎么做会更有意思，而且可以和一些传统对话做到有差别？来自媒体圈、现为诠识数位执行长的CEO陆子钧直言：「至少得做到传统的程度。」他坦言，看好直播是个趋势，但不鼓励现在就往这方向去冲，因为直播不是新东西，过去电视台就有做LIVE，「现在很多直播是在帮 Facebook 抬轿，因为Facebook有很多使用者行为去优化系统，但使用直播的直播主却没有留下自己的Credit，台湾目前是这样。」
尤其Facebook上月宣布，将开放粉丝专页可以预先排定直播时间，预告粉丝一周内将开始的直播，如此一来就像是以前事先看好节目表，守著电视开演一样，未来是守著手机与电脑等待直播节目开始，面对接下来「粉丝页会变成电视频道」的发展，陆子钧建议，「现在要做直播的人，必须先去思考怎么样让直播水准与传统电视台一样。这当中包含技术面、口条，甚至是运镜、内容编排，平台要有线上导播台的概念。」
美国总统欧巴马的前任高级顾问 Dan Pfeiffer，曾被问到网路直播应用对美国政治的看法时，他曾提到：「直播能够轻易击垮电视传统媒体的存在，就像当年博客对报纸的冲击一样。」对此，陆子钧却不完全同意。
陆子钧认为「传统媒体在过去对内容产制经验的know-how上优势还是很大，端看他们愿不愿意投资在下一个趋势上。」面对流量分配问题，他建议「传统媒体可在网路上培养意见领袖」，过去传统媒体是透过开专栏或是举办讲座培养讲者来作为意见领袖，但现在是垂直分众最极致的年代，分到「个人」才能有效解决流量分配，打造互利共存的最佳模式。至于「留不留得住个人」，那就是媒体自己的问题了。
