古典交响乐团的行销革命 |
彼得.麦瑟
彼得.麦瑟(Astrid Ackermann 摄 巴伐利亚广播交响乐团 提供)
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古典交响乐团的行销革命

专访巴伐利亚广播交响乐团公关行销总监彼得.麦瑟

在古典音乐式微、观众老化与流失危机迫切的现在,古典乐团如何找到、维持、培养自己的观众,可说是各大乐团都非常重视的课题。即将在十一月再度访台的巴伐利亚广播交响乐团也在行销与推广上著力甚深,其中的重要功臣就是该团公关行销总监彼得.麦瑟,透过他的分享,我们可以知道他如何为巴伐利亚广播交响乐团打造品牌、建立年轻形象,并不遗余力地以各种方式「挖」出潜在的未来观众。

在古典音乐式微、观众老化与流失危机迫切的现在,古典乐团如何找到、维持、培养自己的观众,可说是各大乐团都非常重视的课题。即将在十一月再度访台的巴伐利亚广播交响乐团也在行销与推广上著力甚深,其中的重要功臣就是该团公关行销总监彼得.麦瑟,透过他的分享,我们可以知道他如何为巴伐利亚广播交响乐团打造品牌、建立年轻形象,并不遗余力地以各种方式「挖」出潜在的未来观众。

杨颂斯与巴伐利亚广播交响乐团

11/15  19:30 高雄 卫武营国家艺术文化中心音乐厅

11/16  19:30 台中国家歌剧院大剧院

11/18~19  19:30 台北 国家音乐厅

INFO  02-33939888

(编按:因杨颂斯身体欠安暂停所有音乐会举行,此四场演出将由祖宾梅塔担任指挥)

表演艺术的行销在百家争鸣、表艺团体与场馆愈来越蓬勃发展的今日,已是个举足轻重的课题。尤其现今各种娱乐产业发达,无论是在欧洲、美洲、还是亚洲,面临的共同挑战,就是如何找到、维持并培养自己的观众。在古典音乐领域,观察巴伐利亚广播交响乐团(Symphonieorchester des Bayerischen Rundfunks,简称BRSO)行销策略的演进,可说是一个极佳的参考范例。

把音乐家们的「心」都给观众看了

回顾交响乐团近三百年来的演化历史,乐团从十六、十七世纪为教会、贵族服务,直到十八世纪工业革命后中产阶级的兴起,古典音乐不再是少数人的专利。二次大战后,交响乐团的版图又再重整,巴伐利亚广播交响乐团就是在这个时期所创立。然而,随著时代的变迁,各式各样娱乐活动的兴起让人有目不暇给的选择,音乐会的竞争对手也愈来愈多。如何在这些竞争中杀出一块自己的地盘,巩固自己的观众,这便非常考验著乐团以及其行销的能耐了。

巴伐利亚广播交响乐团的公关行销总监彼得.麦瑟(Peter Meisel)可说是在这个领域的佼佼者。迄今在BRSO服务已有十二个年头的麦瑟,在交响乐团行销上有许多的创举,像是帮乐团订制新字体、「现代化」乐团的形象主视觉,让乐团的视觉形象能跟音乐上高品质的艺术呈现相匹配;然而其中最受到瞩目的,就是麦瑟近几年在年度乐季手册上所做的突破。乐季手册对于一个交响乐团来说,就是一个年度的产品型录,也是最重要的印刷刊物。透过手册,让观众/消费者知道乐团提供了哪些产品,以及产品的内容。以往,这个型录会以介绍乐团、指挥、音乐家及演出节目相关资讯或文章为主。但麦瑟在制作BRSO二○一四/一五乐季手册时,发展出了新的呈现方式。他把交响乐团幕前幕后、舞台上下的大小事项列出,并特别向团员做了一个有趣的问卷调查,例如「学的第一样乐器和现在演奏的乐器是一样的吗?」、「做哪些休闲活动?」、「在音乐会前都会有什么『仪式』?」让观众对乐团甚至团员产生亲切感而有更多的连结,统整后以具美感又一目了然的图像设计呈现在手册中,这些或许有时候像「冷知识」的资讯就像揭开神秘面纱般,抓住了观众的好奇心。

此外,麦瑟说服了客席指挥丹尼尔.哈丁(Daniel Harding)及四位乐团团员,在一场音乐会中配戴心电图仪器,测量他们在音乐会中的心跳变化,并取心电图的一个片段作为乐季手册封面,「我把音乐家们的心都给观众看了」,希望以各种面相让观众能了解指挥家、乐团团员、甚至在舞台后的行政人员在做什么。用「交响乐团在做什么」这个主题拉近观众与交响乐团之间的距离感,打破似乎是高高在上、遥不可及的刻板印象。富有主题性且活泼的呈现方式让人耳目一新,也创造了许多话题,并吸引了年轻人的目光。

在德国,目前古典音乐的主要观众群仍是五十岁以上的成年人,虽然音乐厅高朋满座,但如果没有新的年轻观众加入,当这些老观众无法再进音乐厅时,这个产业是否就会因此而衰落?这个话题近年来一直在德国的古典音乐圈中发酵。如何让年轻人走进音乐厅,几乎是德国每个乐团努力的目标之一,因此也大都会有自己的教育推广部门,专门设计相关活动;因为不可讳言的,古典音乐是属于精致艺术范畴,要理解欣赏古典音乐是需要透过一点学习。不例外地,BRSO也规划了许多推广教育活动。除了乐器介绍、彩排观摩、与音乐家对谈等活动外,最值得一提的,就是他们免费提供巴伐利亚邦中小学到校内举行室内音乐会的服务;无论城市大小,只要学校老师跟乐团联系,就会由乐团的教育部门和学校老师讨论,依照课程主题规划设计,力求把教育活动的效益发展到最大,将音乐的种籽带到巴伐利亚的每一个角落。

 

文字|吴孟珊 实践大学音乐系兼任讲师

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