表演艺术团体最想要知道的答案是：该怎么做才能够把票卖完？ 在台湾现行表演艺术团体的营收仍是以补助与赞助为大宗的产业环境下，提高票房收入、接触到潜在的付费观众，对一个团队或艺术创作的未来发展有著重要影响。
在表演艺术联盟（下称表盟）为11月「表演艺术文化论坛」于8月举办的系列前导共读会中，请专家学者与资深产业工作者针对特定议题细节整理现有数据与资料，进行深度分析。本文侧记第6场共读会「表演艺术相关调查资料与趋势分享」，由阳明交通大学统计学研究所副教授高竹岚，与台湾经济研究院文化产业组副研究员赖逸芳共同主讲，借由售票与文化产业相关数据，速写当今表演艺术市场的轮廓。
售票系统的能与不能
就表演艺术联盟研究员蔡淳任整理，目前政府相关的表演艺术产业与市场调查主要有4项：2003年开始由台湾经济研究院执行的「文化参与及消费调查」、2019年启动的「OpenTix售票系统资料分析」、2020年由文化内容策进院进行的「文化内容消费调查」及2022加入的「年度艺文表演节目票房趋势观察」。从已知资讯判读，近年表演艺术的购票人仍以女性为大宗，观众参与状况以一年一次最多，其中有六成五的观众愿意付费参加表演活动（注）；最愿意付钱的观众集中于国际表演与戏剧类节目，音乐剧、歌舞剧及科技类型节目未来有成长潜力，而亲子表演与儿童剧场的参与率也在逐步提升。但趋势不能告诉我们的是，要如何让一次性的消费者回头，或是刺激想看而尚未踏入场馆的群体走进场馆。
长期分析处理两厅院售票系统及其升级后的OPENTIX售票系统、多次向大众提出表演艺术消费者光谱报告的高竹岚，先以统计学上的「幸存者偏差」一词，说明以售票系统来推估整体艺文市场实际上的困难：售票系统只能被动收集有消费行为的购票人资讯，且购票人不等于实际进场的观赏者，也掌握不到非经由售票系统购票、公关票等票券使用者样貌，因此对于表团极力想开发的潜在客群，售票系统毫无用武之地。
若希望抓住既定的消费者，台湾的售票平台多元分散，没有类似韩国主流售票网站Interpark 能够涵盖大部分的售票演出节目，也尚未出现如同美国纽约 Playbill 般历史悠久的综合购票、剧场资讯与评论平台。台湾的售票平台多半拥有其特定的消费族群：演唱会、展览、音乐与表演艺术的客群各自有熟悉的购票通路。若针对特定售票系统的会员再深入分析，注册在线的会员个人资讯真实度也难以查证，像OPENTIX里就存在有1901年出生的会员，种种因素都使得单一售票系统出来的观众形象实际上充满了各种假设，难以作为实际行销参考。
而即使知道了热销节目的类型与趋向，售票平台难以告知表演艺术业界的是，这些销售额究竟会不会回本？音乐剧的产值看似乐观，但实际投入的成本加总计算后，真的是赚钱的吗？又，当一档大型、 知名的国际节目来台，或是一个新的场馆开启，它的售票效应与行销方向似乎难以成为日常销售参考，那么表演团体需要的、可协助未来行销的数据会是什么呢？
消费者是谁？
赖逸芳研究员曾多次参与政府主导的文化产业相关统计，她说明，目前的统计希望能回答3个问题：一是潜在的观众数量，能由「文化消费参与调查」推估；二为全台的消费票房市场，可借由售票系统数据统计；最后是谁是消费者，这部分较为复杂，需要透过表演艺术之外的资讯收集取得。
表演艺术界推崇的「年度艺文表演节目票房趋势观察」虽然已整合多个现有售票平台的数据，但由于各平台在节目分类上、观众统计与提供数据的方式不同，整合后的结果与实际生态表现仍有落差；而在「文化参与及消费调查」部分，一万份的样本里，表演艺术整体参与率只占有约全体文化产业（包含影视、Podcast、出版、原创角色等）的10%到20%左右，扣除免费观赏的艺文活动参与者，再以年龄或地区分类，细部的有效样本数仍有成长空间，需要与其他调查交互比对。
有没有其他更能采样观众轮廓的方式呢？赖逸芳以文化部资讯处在2021年曾进行过的一项电信大数据的概念验证（POC）举例。当时文化部选定了特定的流行音乐演出场次，与远传电信合作，以手机使用者在同一地点待的时长，判断是否为该活动的参与者；并透过观众电信讯号的移动路径、夜间睡眠时间长期停留地理位置、网站浏览喜好等，分析流行音乐观众跨域移动的意愿、主要居住地、年龄层与可能的消费取向与收入概况，进一步对焦可能的观众群像，借由观众的消费取向，尝试向外触及可能的潜在观众族群。但这个专案计划的资料搜集与分析难度不小，再深入也可能碰触到个资法问题，难以成为解法。
两位讲者都认为，若希望得到更精确的数据分析，需要更多方的资讯交叉比对，包括跨平台售票系统与非售票系统的资料、文化政策调查，以及各种非主动接触的资料形态，需要涵盖供给方和需求方的资讯。但赖逸芳很乐观，她认为表演艺术是具有强大向心力、有意识希望产业共好的领域，各售票系统或表演团体大多愿意提供资讯，只是如何让各平台与表团的分类与统计方式具有一致性，仍有讨论空间。
注：就文策院「文化内容消费调查」显示，2023年表演艺术活动参与率为52%，其中70%实际付费进场，年平均消费额约在新台币1,000元上下。有六成五的观众愿意付费参加表演活动。
