PAR 表演藝術雜誌

倫敦巴克斯頓劇院（Buxton Opera House）是可容納近千位觀眾的劇場，與許多藝術機構一樣，皆面臨如何培養具有高忠誠度觀眾的問題，也就是如何讓第一次走進劇場者，願意持續購買票券，參與第二次，第三次……許多次而成為固定的基本觀眾群。於是劇院著手進行一個實驗計畫，從售票系統中，找出一年前曾訂過票，交易低於六十英鎊的四百位目標觀眾群，分為實驗組（打電話聯繫）與控制組（不打電話）兩組。針對實驗組的觀眾，開始每隔一段時間透過電話聯繫，溝通的目的並不是要銷售票券，而是把彼此的對話當作「會講話的節目手冊」，談話內容會根據個別觀眾興趣量身訂作，並不給予購票壓力，隨後才寄出個人信函，預購單與演出相關的文宣品。（註）

建立與老觀眾的親密關係

展開實驗計畫後，劇院開始追蹤三個月的預約售票，並比對實驗組與控制組的訂票記錄，結果發現：實驗組的訂票率為27%，比控制組的5%高出五倍，而訂票總金額達二千四百英鎊，更是高出控制組的二百五十磅近十倍之多。即使實驗組需額外支出六百英鎊的成本，但淨收入仍較控制組多出七倍。依此類推，劇院手中擁有相近的目標組群有七千位，若皆依上述模式進行推廣計畫，可能創造出超過六萬英鎊的淨收入，當然，相關成本的支出，是否為劇院負荷得起，值得後續更進一步分析。

亞都飯店總裁嚴長壽先生，在其暢銷書《總裁獅子心》中與大家分享了企業經營的藝術，包括要求服務人員知道每個客人是誰，也必須瞭解他的需求。嚴先生特別指出十多年來，亞都飯店廣告很少，但住房率維持在令人滿意的程度，這其中老客人就佔了百分之六十五以上的比率。如此高的回籠率，除了經營管理效率驚人，具備高度服務精神以外，絕對與柏楊先生序文中所稱其經營管理已達藝術境界有關。

最近頻頻聽到表演藝術團隊票房告急，業界朋友相遇時，除了互相安慰打氣外，總也在問出了什麼問題？除了歸咎於暑假、颱風、大雨、經濟尚未復甦外，還有沒有其他可能原因？也不知有多少團隊可以像嚴長壽先生那麼篤定地說出，我們的老觀眾可能佔了百分之五十以上的比率。據我所知，國內較具規模的團隊多數都有建立觀眾資料庫，但資料庫通常只拿來作為寄發演出訊息之用，而所謂老觀眾可能只是在賣票時的數字而已。我們即使與老觀眾在不同的場域相見時，除非對方主動提及，我們可能都不知道他或她就是長達十年每季都觀賞我們演出的忠實觀眾。

讓節目冊主動講話出擊

任何的產品都期望經歷下列過程：刺激消費者產生興趣→購買產品（購買期）→加深印象（同化期）→再次產生興趣（培育期）→再次購買（強化印象期）→推薦其他人購買→品牌認同→購買新類型產品。我們也經常聽到舊顧客抱怨，新顧客所獲取的待遇比較好。與其我們每次花下大筆經費去作觀眾開發，或許應該是回頭來想想我們在觀眾經營上，花了多少功夫？除了演出前兩個月寄發文宣品，或是票房告急時的催票電話之外，我們做了什麼？

每季演出節目單的印刷費，總是一筆不少的支出，但一本本的節目單都是靜靜地躺在劇院櫃台，被動等人來購買。它可不可以被賦予新面貌，新的生命力，主動出擊，成為會講話的節目手冊呢？！

註：案例取材自五觀出版社的《如何開發藝術市場》。