大众媒体的宣传力量是无庸置疑的，但在日益萎缩的艺文版面中，行销人员必须体认与其抢破头争上报纸，不如先洞悉本身传播的意图和对象，不管是异业结合、网路行销、或是传统的团购推销，只要命中目标族群市场，从现今多元的宣传通路中，找到最有效的因应策略和传播媒介，必能在票房成绩上有所斩获。
对表演团体而言，在台湾通常缺乏行销预算的制作条件下，行销人员往往肩负「花最少成本达到最大宣传效益」的推广使命，而大众媒体的「公关报导」遂为一般所认定的行销利器。坊间近来出现众多版本的「艺术管理」专书，无一不对非营利性团体的媒体公关操作多所著墨，诸如「如何与媒体打交道？」、「如何找出新闻卖点，吸引媒体报导？」、「如何拟定媒体宣传策略？」等等，似乎艺术文化传播的通路，惟有仰赖大众媒体报导的途径，才能吸引观众走进剧场，对票房有所助益。
报导有利品牌形象，未必影响票房
事实上，以报纸艺文版面为例，自今年四月《苹果日报》大举入侵台湾报业市场、掀起一波空前的「破坏式创新」产业革命以来，过往三大报的文人办报经营理念：「读者想看什么，不重要，报社老板要读者看什么，才重要」，如今已出现逆转。读者的喜好左右编辑取向，于是，原先就相对弱势的艺文版，率先成了编辑政策转向下的「牺牲品」。三大报中，《联合报》和《中国时报》均有调整和缩减艺文版面的动作，甚至裁撤艺文版的传言亦时有所闻。确实，在自由市场法则下，艺文版的读者究竟有多少，其竞争态势颇令人质疑；再者，艺文消息是「新闻」，或是「免费广告」，其新闻价值如何判断，也是争议不休。面对有限的媒体资源，艺文团体除了更努力经营与媒体间的关系外，或许更应思考基本的问题：媒体露脸多寡与票房成长比例是否有直接关系？其目标观众是从何媒介获取演出资讯的？
表坊行政总监丁乃竺说，在主流市场的操作下，任何的曝光机会对票房都有一定的效益，但对于小剧场的观众，报纸、电视等传统媒介未必会是最好的宣传管道。云门舞集行销部经理钟蕊芳则认为，举行一次记者会即可获得大量媒体曝光的时代已不复存在，媒体报导不必然影响票房，这或许是因为资讯取得通路多元，观众的媒体使用习惯改变有关。钟蕊芳进一步指出，艺文市场经营已趋向分众化，大众媒体报导的价值在于塑造品牌形象，建立初步的认知，演出讯息若要真正要接触到目标群众，还是得透过小众媒介进行一对一的沟通。
异业合作立基于「鱼帮水、水帮鱼」
「异业合作」是云门在开发观众上十分有效的做法。云门试图从观众的日常生活中著眼，透过和发卡银行、书店、服饰店等不同企业的结盟，从该企业的行销资料库中找到新的观众人口。钟蕊芳说，异业合作是企业体间的互惠，其中，又以银行信用卡合作最为成功，因为信用卡的消费者名单庞大，例如中国信托就有将近三百万的持卡人，而且信用卡属于高关心度的产品，在一人拥有多卡的情况下，消费者在刷卡消费的同时就会注意到发卡银行的回馈，云门提供的购票优惠等于给观众走入剧场的利基。表坊丁乃竺认为，异业合作立基于企业体间对相互品牌的信任，表坊的品牌形象是经年累月所奠基，故国泰航空、统一企业、裕隆汽车等企业对表坊的长期赞助，都真正达到「鱼帮水、水帮鱼」的效果。
分众市场中，年轻族群占了艺文人口的大宗，如何和这群对外联系管道发达、大部分时间在虚拟世界里游荡、偏好用网路而非传统邮件来连络感情、资讯取得灵通、较过去的世代拥有更多的个人自主权、更多金钱、并吸引更多关注的网路世代沟通，似乎是必修的一门行销专题。云门二团在行销上，就曾在网路上开放聊天室、经营互动社群等，尝试许多年轻人的新鲜玩法。异业结合方面，云门二团《创世记》和台北电影节合作宣传，吸引许多看电影的年轻观众，堪称一次成功的案例。表坊丁乃竺也主张，子团的宣传应该与主流市场的操作手段有所区隔，透过网路、或者《破报》等立场上相近的媒体与小剧场观众接触。
命中目标，善用多元通路
由于易于掌握、几乎无须成本的特性，网路俨然已取代平面媒体，成为中小型制作最重要的宣传管道，许多中小型演出团体不仅在入口网站所提供的简易平台上建构起自己的家族和新闻站台，亦定时发送演出电子报，足可窥见在虚拟通路中，社群经营的概念雏形。不过要经营一份值得阅读的电子报，在泛滥的广告邮件中异军突起，确实不容易。钟蕊芳认为，电子报虽然具备即时传讯、和观众深度沟通的功能，但电子信箱的准确性低、展信率不高都将是电子报行销无法奏效的因素。
此外，钟蕊芳分析，北部观众和中南部观众媒体使用习惯不同，走入剧场的原因其实也有很大的差别。相较于北部观众选择观赏节目的高度自主性，中南部的观众则多半因口碑和社交价值走入剧场，多少带有附庸风雅的消费倾向。因此云门在耕耘中南部市场时，就特别著重在传统的团体推票上，经由小型读书会或讲座的推广方式，多数群众力量为号召，将一群人带入剧场。丁乃竺亦根据多年操作中南部巡回的经验归结出，广播媒体和地方有线电视是中南部观众最常接收讯息的来源。
大众媒体的宣传力量是无庸置疑的，但在日益萎缩的艺文版面中，行销人员必须体认与其抢破头争上报纸，不如先洞悉本身传播的意图和对象，不管是异业结合、网路行销、或是传统的团购推销，只要命中目标族群市场，从现今多元的宣传通路中，找到最有效的因应策略和传播媒介，必能在票房成绩上有所斩获。
文字｜廖俊逞 表演艺术网站编辑
