PAR 表演艺术杂志

「景气萧条，连顾肚子都来不及，谁还有钱进剧场？」随著台湾近年景气持续低迷，油价、物价指数不断飙涨，产业外移、失业率高、民生痛苦指数高居不下，过去较少在台湾发生的消费两极化现象，这两年却变得相当明显：经济能力较高的消费族群，完全不怕高物价的冲击；经济能力较差的民众，就只能看紧荷包，缩减生活消费支出，走向低价消费。贫富差距愈来愈大，消费行为往两端靠拢的M型社会趋势，也明显反应在表演艺术市场上，从前年的柏林爱乐、连演六十三场的《歌剧魅影》、去年的伦敦交响乐团、小泽征尔与维也纳爱乐、杨丽花歌仔戏，从五千到一万二不等的最高票价都在开卖不久即一扫而空，展现国人在艺文消费上的惊人潜力。

看好金字塔顶端市场，票价喊涨

长期观察艺文生态的专家指出，这些吸引金字塔顶端消费族群的演出，多半具有特殊文化意义和价值，例如柏林爱乐、伦敦交响乐团、《歌剧魅影》都是首度抵台，杨丽花睽违舞台已久，小泽征尔与维也纳爱乐属黄金阵容，不可否认有效地刺激了国内观众「一次性」的体验型消费。此外，由民间艺术经纪公司操盘，以「包场」概念开拓客源，策略性将音乐会的高票价由大型企业认购，也让演出成了上流社会的社交场合，此手法在柏林爱乐来台时发挥到极致，一张二万五千元的赞助票，限时限量，卖到一张不剩，爱乐者只能望著买不下手的高票价兴叹。撇开这些因素，艺文多金族的崛起，确实间接带动艺文表演的定价向上攀高的趋势，确认了金字塔顶端的市场，是有潜力、值得开发的沃土。

以国内几个大剧团而言，近年都悄悄调涨了票价：屏风表演班从二○○五年《莎姆雷特》开始，将原本的三百到一千八百元的定价，提高至五百到二千五百元；优剧场《正版禅武不二》定价为三百五到二千五百元；果陀则有舞台剧和歌舞剧两套定价策略，前者从四百元到两千元，后者则从五百到两千五百元；表演工作坊前年《暗恋．桃花源》定价为四百到二千四百元，去年底《如影随行》则将最高票价提高到三千元；绿光《人间条件三》去年演出就开放总统包厢的位置，最高票价飙到三千元。

考量观众族群，反映制作成本

所以，高票价的时代来临了吗？优表演艺术剧团经理郭耿甫表示，早期剧团获得政府补助比例较高，但这两三年政府财政紧缩、补助锐减，剧团常得面临推广与经营的两难。他强调，票价高低大致反映了制作与营运的成本，但每个剧团有不同的定价策略与考量，有的团体有能力寻找赞助，抑制成本转嫁到观众身上，优剧团则考虑过去票房累积与观众族群的消费能力，来调整票价。「我们的观众多半介于二十五到四十岁之间，占百分之八十五，非一般剧场主力的学生族群；他们多半寻求优质生活品质，静心修行与生活素质的提升，经济能力较高。」整体而言，他说，票价确实有提高的趋势。

屏风表演班行销经理林佳峰认为，从二○○五年《莎姆雷特》、《女儿红》、《半里长城》到今年的《京戏启示录》，虽然都是旧戏重演，但舞台布景、服装、音乐、灯光几乎都是重新设计，再加上器材、硬体设备、人事、企宣经费，及办公室的行政、管销、薪水等，每出戏制作费平均二千万元起跳，所以将票价提高从五百到二千五百元，是随著物价指数波动而调整，完全反映成本，而且几乎将近八成五、九成票房才能打平，即使像《莎姆雷特》在台北加演二十二场，人事费也占了其中的百分之五十五。

建立品牌，培养忠实观众群

当然，也有站在推广艺文立场，坚持不涨的。以两厅院这两年引进的国外戏剧、舞蹈节目为例，票价几乎都在四百到二千五百元间，学生购票还有八折优惠，节目即使满座，也是赔钱。另外，云门舞集从一九九八年起，票价就维持四百元到两千元，至今十年从未喊涨。云门文教基金会执行副总黄玉兰表示，虽然云门每出舞作成本都不同，像林怀民与蔡国强合作的《风影》制作成本极高，但云门宁愿寻求赞助，来弥补票房收入的不足。

不景气的年代，票房不跌反升，或许，对观众而言，如果真的是很喜欢的表演，再怎么贵都值得，如果不喜欢，再怎么便宜都觉得贵。票价昂贵与否主要是由购买者主观认定，「会去买票的人不会嫌贵」，艺术是很难衡量价值的，观众喜欢的表演就会觉得值回票价，如果是兴趣缺缺的表演，就算是把票送上门，也不会去看。不过，对于预算有限的观众而言，可运用的金钱变少，节目的选择性更多元，市场更加分众化，却是不得不正视的市场态势。未来，国内表演团体不仅要面对彼此的竞争，更要迎击国外演出分散消费者注意力和荷包的挑战；如何深耕品牌，走入分众市场，培养高忠诚度的消费族群，正是每个剧团经营者必须思考的课题。