普及精致艺术 巴黎歌剧院推出超低青年票价 |
巴黎歌剧院推出超低票价,深耕年轻族群。图为巴士底广场巴黎歌剧院。
巴黎歌剧院推出超低票价,深耕年轻族群。图为巴士底广场巴黎歌剧院。(罗仕龙 摄)
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普及精致艺术 巴黎歌剧院推出超低青年票价

外观金碧辉煌的巴黎歌剧院,常让人感到仰之弥高难以亲近,但为了让艺术向下扎根,新任院长黎士纳从今年九月起,推出首演前夜超低票价策略,让年轻人以十欧元、约合台币三百五十元的票价,观赏与正式演出一样的首演前夜演出,企图吸引年轻族群走入歌剧世界,并借此打开新制作的的口碑与回响。

文字|罗仕龙
摄影|罗仕龙
第271期 / 2015年07月号

外观金碧辉煌的巴黎歌剧院,常让人感到仰之弥高难以亲近,但为了让艺术向下扎根,新任院长黎士纳从今年九月起,推出首演前夜超低票价策略,让年轻人以十欧元、约合台币三百五十元的票价,观赏与正式演出一样的首演前夜演出,企图吸引年轻族群走入歌剧世界,并借此打开新制作的的口碑与回响。

气派典雅的巴黎歌剧院,常给人高不可攀的浮华印象,仿佛专属于衣香鬓影的年长观众。为打造亲民形象,让精致艺术向下扎根,巴黎歌剧院祭出超低青年票价,以吸引经济基础尚不稳固的年轻观众走进歌剧世界。

从二○一五年九月起,巴黎歌剧院每年将针对廿八岁以下的观众,推出两万五千张十欧元(约新台币三百五十元)票券。此一低价票券适用于每出新制作的首演前夜(avant-première),但不适用于重演作品。

以二○一五/一六年度来说,共有十三档节目适用这项优惠政策,例如九月底登场的巴黎歌剧院当家舞者米勒皮耶(Benjamin Millepied)新编舞作。巴黎歌剧院特别强调,首演前夜形同正式演出,而非仅是演员著装整排;当晚演出结束后还将安排专题讲座,协助年轻观众更加了解作品旨趣,进而培养长期的欣赏习惯。

低票价策略吸引年轻族群

十欧元票价的推动者,是去年到任巴黎歌剧院的新院长黎士纳(Stéphane Lissner)。在他担任米兰史卡拉歌剧院院长期间,已经两次试行过首演前夜超低票价策略,当时共吸引四万名年轻观众抢订两千张优惠票券。

显然,歌剧艺术不乏知音,也不是没有市场。剧院的存续与活力有赖一代又一代的年轻观众参与,而非光靠经济实力较佳的熟龄客层支撑。只是欧洲经济衰颓,连带影响年轻观众参加艺文活动的意愿。于是,巴黎歌剧院决定仿效史卡拉歌剧院的成功经验,希望借由青年低价票券及其同侪之间的口碑流传,让歌剧院每年的新制作在社会上得到更广泛的回响与支持。

其实巴黎歌剧院原本已有年轻观众套票、学生优惠票价等促销策略。根据过去几年的经验,预估二○一五/一六年度将可售出一万一千套年轻观众套票、两万五千张十八岁以下学生票、两万一千张学校团体票等。如今再加上新推出的两万五千张首演前夜低价票,巴黎歌剧院期望全年度共计八十万张演出票券中,有十万张是年轻观众所购。换句话说,巴黎歌剧院希望前来观赏演出的观众里,至少有12.5%是年轻一辈族群。

以低价票券嘉惠年轻观众固然可敬,不过艺文事业毕竟不是慈善事业。巴黎歌剧院虽然贵为法国首屈一指的重量级单位,但受到法国整体文化预算删减的影响,近年也必须自筹财源。二○一五/一六年巴黎歌剧院的各项开支,除了有政府预算之外,预计还需要自筹一千五百万欧元(约五亿三千万元台币),比五年前巴黎歌剧院的自筹经费多了一倍。一旦青年超低票价政策上路,歌剧院是否仍能维持收支平衡?

企业赞助当背后靠山

位于巴士底广场的巴黎歌剧院新院共有两千七百个座位,每张演出票券售价五到两百五十欧元(约一百七十到八千八百元台币)不等,估计每晚演出票价收入约为卅五万欧元(约一千两百三十多万元台币)。首演前夜的十欧元票券即使全部售完,当晚演出的票价收入也不过区区两万七千欧元(约九十五万多元台币)。两者之间的落差如此之大,使得巴黎歌剧院势必得找到强有力的企业赞助。

巴黎银行基金会(Fondation BNP Paribas)就是巴黎歌剧院超低青年票价计划的主要赞助者。二○一五/一六年度将为此赞助廿万欧元(约七百多万元台币)。除此之外,巴黎银行基金会将认购八百张演出票券。其中三百张赠予巴黎高等音乐舞蹈学院的学生,特别是舞蹈相关科系。另外五百张则通过社群网站的游戏,提供给十四到廿八岁的年轻观众。

至于巴黎歌剧院本身,则将于九月份推出名为「第三景」的专属网路平台,加强与年轻观众和艺术家互动。成效如何尚难评估,但巴黎歌剧院显然已打算深耕年轻观众族群。

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