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打开票房百宝盒 揭密表演市场大数据

近三年(2014-2016)两厅院网路售票客群与消费行为分析

卅多年来,两厅院的售票系统资料库中累积了过去台湾表演艺术族群的购票轨迹,这次所提供的消费分析集中在两厅院售票系统网路购票的客群,其余售票系统或以其他方式购票的观众则不在此限。透过近三年的数据分析,我们可以看到市场的趋势变化、各类演出的票房状态,从而描绘出各类型观众的面貌……

文字|吕弘晖
第304期 / 2018年04月号

卅多年来,两厅院的售票系统资料库中累积了过去台湾表演艺术族群的购票轨迹,这次所提供的消费分析集中在两厅院售票系统网路购票的客群,其余售票系统或以其他方式购票的观众则不在此限。透过近三年的数据分析,我们可以看到市场的趋势变化、各类演出的票房状态,从而描绘出各类型观众的面貌……

两厅院售票系统启用于一九八七年,二○○四年接手「元碁售票网」的营运之后,成为全台最大的表演艺术售票网络。虽然国内另有其他的售票系统,如:年代售票、宽宏售票、udn售票网,或是由财团法人高雄市爱乐文化艺术基金会主推的爱Pass等,但是以目前两厅院每年平均销售5,640场次演出、243万张票券的纪录,仍然稳居所有售票系统的宝座。

30多年来,两厅院的售票系统资料库中累积了过去台湾表演艺术族群的购票轨迹,这次所提供的消费分析集中在两厅院售票系统网路购票的客群,其余售票系统或以其他方式购票的观众则不在此限。以下就整体的表演艺术市场概况、二○一六年的购票者统计,以及二○一四年至二○一六年的售票趋势提出分析。

从【表一】来看过去五年的售票产值情形,除了二○一四年、二○一五年的总产值略有减少之外,尔后的两年都稳定成长,而戏剧类的贡献度则是所有类型中最高者,几乎都占了全部票房的一半以上,其次则是音乐类,约占整体的1/4至1/3左右;这两个类型在过去三年的营收都在增加,反倒是亲子类节目整体票房在逐年萎缩。

若从【表二】演出售票的场次来看,二○一五年总场次达到最高峰的6,063场,过去两年则又滑落至五千余场,售票场次最多的依旧是戏剧类和音乐类,戏剧类大约都占总场次的四成以上,音乐类则在28%至33%之间,但是戏剧类、舞蹈类过去两年的场次都在缩减。

将整体的售票产值与演出场次做一对照即可获得【表三】每场次的平均售票产值,两厅院售票系统每场次的平均售票金额约为廿多万元,其中又以戏剧类的廿四万元最高,其他类的平均售票产值最低但变动性却最大。若从过去三年的资料来看,戏剧类、音乐类和其他类的每场票房数在逐年提高,而发生的原因可能与票价提高或演出节目多选择座位数多、票房产值高的场地有关。

再由二○一六年的资料深入分析。【表四】显示与过去大多数的观众调查一样:女性和廿六岁至四十岁的民众是主要的购票族群,男女的比例约为3:7,而这个比例到五十一岁之后逐渐减缓,「六十五岁以上」的男女已经趋近各占一半。但是令人惊讶的是「廿五岁以下」与「卅六岁至四十五岁」之间男女的购票的比例高达1:3,可以说明国内关于表演艺术教育推动仍有很大的空间。至于在购票者的区域分布方面,前五名依序为:台北市、新北市、台中市、高雄市和桃园市,六都的观众就占了全体的84%,除此之外,新竹市、彰化县和新竹县也是具有潜力的县市(详如【图一】)。

图二:2016年两厅院网路售票系统各类型购票者年龄分布(国家两厅院 提供)

二○一六年两厅院售票系统中,有35%的购票者年度购票张数为两张,而超过七成的观众购票张数也在4张(含)以下,但值得注意的是,每年也有将近9.5%的购票者是超过十张的「大客户」。就购票的票价来看,所有观众平均购买的票价约为890元,以票价区间来统计,500元、800元及1,200元分别占24.03%、21.89%和13.94%,购买1,200元(含)以下的观众占了八成以上。再就观众的购票频次来分析,63%的消费者在二○一六年仅消费一次,消费两次的约有17.51%,尔后依序减少,因此若以每季至少购票一次的「重度消费者」仅有12.62%,可见在观众开发与回流上仍有可做为之处。至于观众习惯的购票时间,中午十二点钟因为是节目正式启售选位的时间,因此在此时间购票者最多,过了高峰期后购票者就开始减少,到下午六点过后又逐渐增加,直到晚上十点至凌晨成为第二个购票热潮。

以类型和性别来做区隔,如【图二】和【图三】显示:戏剧类和舞蹈类的男女比例约为1:3,音乐类趋近1:2,亲子类女性占比则高达八成以上;各类型的购票族群特征分别是:戏剧类的主力购票年龄在廿六岁至四十岁之间,音乐类则是卅一岁至四十五岁,且高年龄层的观众占比相较其他类型为高,舞蹈类的观众均匀分布在19岁至45岁之间,亲子类则有65%是卅六岁至四十五岁的观众购票。至于在票券金额方面,戏剧类、音乐类、舞蹈类和亲子类的平均票价为1,114元、823元、825元和612元,四个类别的500元票券的占比都是最高,特别是亲子类节目高达76%,相对来说,戏剧类节目却有超过45%以上的票券是1,200元(含)以上,代表观众接受中高票价的程度高于其他类型。

【图四】为观赏购票的习性区别,戏剧类、音乐类和舞蹈类的观众多习惯一次购买两张,但亲子类则趋向购买两张至四张票券;另外,舞蹈类观众每次购买一张票券的比例达到27%,是亲子类观众的六倍之多,可见舞蹈类的观众相对于其他类型节目比较会独自观赏演出,而亲子类节目因为儿童的关系,多会选择全家一同观赏。观众跨类型购票观赏的倾向也非常不同,同时购买戏剧和音乐演出的观众最多,共有9,333人,其次则是戏剧和舞蹈(4,830人)、音乐和舞蹈(3,242人),三种节目都观赏的就只有2,213人。

图三:2016年两厅院网路售票系统各类型购票金额分布(国家两厅院 提供)

再从二○一四年至二○一六年的购票情形来观察过去三年的变化,在整体购票观众的统计上,二○一五年购票人数虽然稍有减少,但二○一六年即有大幅成长,且涨幅达到14.6%;在这三年当中,卅岁以下的购票观众都是连年增加,尤其以「十八岁以下」和「十九岁至廿五岁」的观众增加达最多,分别达50%和45%。「卅一岁至卅五岁」和「卅六岁至四十岁」一直都是各年度最重要的观众族群,但是以这两个区间在当年度所占的比例来看却呈现略减,反倒是「十九岁至廿五岁」的重要性有明显地增加(如【表五】)。从【表六】则可看出不同类型购票者的变化,戏剧类在过去几年购票人次上几乎都占全部的一半,而且还有增加的趋势,反观舞蹈类和亲子类的观众人次却在消减中,2016年亲子类在两年当中购票人次减少了14%,而舞蹈类购票的人次甚至只有二○一四年的3/4多一些。

观众的购票习性上,如同二○一六年的资料显示,年度购买两张的观众仍是最大宗,且年度购买一张至三张的观众比例略有提高。票价部分则是1,200元、1,600元和2,000元票券的购买者比例正在增加,这也显示在年度整体购票的平均价格上,在两年当中提高了约四十二元。超过六成以上两厅院网路购票者每年度都仅消费一次,而且年度消费四次以内的观众比例由二○一四年的90.64%增加至二○一六年的91.31%,可见在整体趋势上,观众购票的频次也在缓慢地减少;在二○一四至二○一六年之间,共有171,938人仅消费一次,而且当中约有102,436人(59.5%)是新加入两厅院网路购票者,另外四成才是过去有消费纪录的观众,这些仅消费一次的购票者又以戏剧类为最多(73,483人),其次则是音乐类(37,689人)、亲子类(19,499人)和舞蹈类(9,166人),若与这三年各类型购票的总人次相比,消费仅一次的观众占戏剧总人次的31.58%、音乐类的32.13%、亲子类的31.15%、舞蹈类的22.11%,由此可以推论:舞蹈类的节目观众回流率较其他类型要高;至于这些新加入的购票族群年龄分布,大致与购票者年龄分布相类似。

各类型的观众趋势上,戏剧类的观众在廿六岁至卅五岁之间有萎缩的现象,卅六岁至五十岁则明显成长,平均购买的票价则由500元至1,200元的区间向1,600元至2,400元移动,每次购买的票券数并没有太大变化。音乐类观众的年龄变化则是中生代(卅一岁至四十五岁之间)减少,十九岁至卅岁和四十六岁以上则有增加,500元和800元票券的占比正在下滑,而购买1,200元的观众逐渐变多,每次平均购买两张至三张的比例略增,大宗购票者则在变少。廿六岁至卅五岁舞蹈类的观众在过去三年是呈现负成长,十九岁至廿五岁则显著攀升,票价部分在三年间无明显的趋势,但仍可看出高票价的占比在增加,购买单张票券的观众比例也有些微提高。亲子类节目卅五岁以下的购票者的比例逐渐被四十一岁以上的观众所取代,票价和购票的张数变化不大。

最后,在整个购票资讯当中特别针对学生族群购票延续度上做了一个分析,在二○一五年的购票族群中「24岁至28岁」的共有20,454人,其中有1,678人(8%)在2011年有购票纪录;二○一六年的资料中,20,168个「24岁至28岁」的购票者中有1,775人(9%)在2012年有购票纪录;二○一七年这个比例则增加至11%(2,143人/18,735人),由这些数据来推论,这些人当年多为大学生的购票族群,四年后毕业成为社会新鲜人,但其中仍约有1/10的观众愿意持续购票观赏演出,而且比例仍有缓慢增加的趋势,这也可以对我们整体大专艺文教育给予正面的鼓励。

 

文字|吕弘晖 艺术环境观察者

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