PAR 表演藝術雜誌

去年的縣市首長選舉中，以素人之姿參選的「柯P」柯文哲，在一開始民調不看好的情況下，最後在被視為藍軍鐵票區的台北市大獲全勝，而他的競選團隊利用臉書、PTT、Youtube等網路新興媒介，扳倒在傳統媒體佔有強大優勢的對手，讓人見識了網路時代的鄉民力量。

其實，早在二○一一年出版的《一位數位移民的告白》一書中，作者尼克．比爾頓即預告，臉書即將翻轉我們的世界。書中分析在網路資訊爆炸的時代，傳統的大眾媒體已經逐漸失去其權威性，臉書的產生可以視為一種分眾化的媒體平台。以往由報章媒體決定讀者所接收的內容，現今的臉書使用者，可以在網路上自行選擇接受哪些資訊。並且由於臉書的分眾化，網友的喜好與興趣具有相當程度的同質性，因而口碑的傳播與推薦的效果更大。在主流媒體已然逐漸失去權威性的情況下，臉書已經躍升為主流的行銷平台。

臉書經營成劇團行銷主流

鍵盤參與的時代，據統計臉書在台灣擁有一千五百萬活躍使用者，65%天天使用臉書。在臉書主導的世界，表演藝術的生態亦隨之翻轉。由於大眾媒體的藝文版面和影響力日漸縮減，表演藝術團隊的宣傳重心，從過去的大眾媒體，移轉到網路上，特別是更容易接觸到目標群眾的臉書粉絲頁（fan page）。臉書幾乎整合了網路傳播工具的功能，在表演團隊的臉書頁面上，無論是演出資訊、報導、宣傳片、行銷活動、劇照，甚至演後評論，都可以在粉絲專頁上找到。然而，相同的介面，如何經營、建立與粉絲良好的互動，創造引起網友共鳴，及可以被大量分享、轉載的話題，各個劇團都有各自不同的策略與方向。

根據二○一四年Daily View網路溫度計的大數據調查，網路聲量最高的果陀劇場，粉絲頁擁有將近十萬人次。由於經常有多部作品同時上演，劇團採取的是每日三至五則頻繁的貼文露出，內容包括演出報導、排演花絮、宣傳短片、名人推薦、贈獎活動等，「不怕洗版，只怕在茫茫網海淹沒」；擁有十三萬人次的臺北藝術節臉書頁面，亦是經營相當成功的粉絲頁，雖然藝術節在夏天才登場，但平日就藉由大量分享藝文、設計、創意相關資訊，吸引台北市愛好藝文活動的族群，維持粉絲的忠誠度。

台南人劇團的粉絲專頁也有高人氣，行銷宣傳江季勳表示，臉書小編通常以比較輕鬆活潑的口吻與粉絲溝通，為達到與觀眾互動的傳播目的，也經常舉辦活動，例如，今年的年度大戲《K24》就結合了其他小型劇目，舉辦贈票活動，最後統計活動分享的人數達到一千多人，成效超乎預期。狂想劇場的臉書雖然粉絲數不多，但內容相當豐富，製作人曾瑞蘭說，狂想的臉書詳實記錄一齣戲的製作過程，從概念發想、勘景、會議、排練到裝台、演出等台前幕後大小事，對一般觀眾來說，這是在舞台上看不到的，因而具有相當的吸引力。

數據指出，臉書的觸及率大約只有百分之十至十六，如何突破粉絲頁原有人數按讚、分享的「同溫層」，將訊息有效發散出去，擴大能見度，也是行銷人員努力突破的關卡。在部落格風行的時代，演出團隊為了刺激票房，會邀請部落客看排撰寫文章，透過小眾的意見領袖，吸引觀眾走入劇場。由於網路沒有報章雜誌篇幅的限制，部落客撰文也有較大的自由與彈性。部落格沒落後，個人臉書取而代之，成為發文的管道。

PTT的Drama版打造口碑效應

除了臉書外，PTT的Drama版，也是看戲觀眾的重要集中地。由於演出激增，荷包有限，為避免「踩雷」，精打細算的觀眾多半會在PTT上爬文，參考網友的看戲心得，來決定買票進場與否。PTT上發表觀演心得、評論的網友，多數偏重於劇情或演出內容的描述，以及個人主觀喜好，相較專業評論，顯少出現艱澀的學術用語或論述，用詞相對口語化，對一般觀眾而言，較直接，也較具影嚮力。

PTT上的「口碑」、「考碑」文，足以左右一齣戲的評價好壞及票房成敗。例如，動見体劇團《想像的孩子》在首演前，平均票房只有七成，首演之後，觀眾的好評灌爆PTT，在口碑效應的延燒下，票房迅速攀升，造成搶票熱潮。這種現象的逆轉，可見網路世代傳播形式的即時性，已然改變觀眾的消費行為。

強調即時、互動、分享是網路媒體的傳播特性，表演藝術團隊如何因應這波媒體的轉型，在無紙行銷的時代，讓宣傳效益加倍，讓人氣等於買氣，還需要更多細微的觀察及操作。然而，無論如何，最終還是得回到產品本身——一齣好戲才是製作最核心的關鍵。