這兩年，「直播」風潮掀起，無疑成為網路最夯趨勢與話題，直播平台如雨後春筍冒出，但在社群網站巨頭紛紛加入戰局後，無法掌握人流的平台顯見衰退；而直播的獲利模式，除了中國「打賞」機制造就的「網紅經濟」，也衍生出「直播＋電商」的新面貌。而如何能讓這股直播風潮健康地持續壯大？策劃優質與分眾的內容，會是可能的生存關鍵……
從去年開始，直播市場風起雲湧，有著視頻直播界鼻祖之稱的Meerkat，首先開啟個人化社交直播，可說是現象級的產品，但卻在今年十月突然宣布下架，宣告公司將進行轉型，專注開發多人視頻聊天應用的新產品Houseparty。二○一五年的明星APP、打開直播「風口」的先鋒 Meerkat 最終成了先烈，令人不勝唏噓。
Meerkat為何衰敗？ 社交巨頭搶進、缺少垂直內容
其實早在二○一三年，Meerkat的前身Yevvo就主打視頻直播，但用了快兩年時間才達到Meekat兩個月就累積的卅萬用戶。起初Meerkat 並沒有開通註冊功能，而是透過跟 Twitter 帳號進行深度綁定導流，一旦用戶開始直播，Twitter 帳號就會自動顯示開始直播的消息並連結到朋友圈內，這種依附於社交網路的推廣方式，讓 Meerkat 在一開始就獲得相當的關注度，像是流行歌后瑪丹娜、Snoop Dog、財經媒體《經濟學人》，都用它做過直播。
憑藉著這股氣勢，Meerkat迅速拿到一千兩百萬美元的融資，也是最早定義「移動直播」的型態，成為國內外一大票直播工具的範本。Meerkat下線之前，用戶覆蓋一百五十六個國家，其中四分之三的用戶在美國，但是為何沒活過兩年？簡單來說是「成也 Twitter，敗也 Twitter。」
LIVEhouse.in共同創辦人程世嘉指出「Meerkat沒有依附在自己的平台上面。」Twitter在收購Periscope後，開始推廣自家的視頻直播業務，關閉對Meerkat的社交網路接口，將其全面封殺，使得Meerkat用戶增長無力；眼見情勢所逼，Meerkat 又找上Facebook，讓用戶可以透過Facebook帳號登錄，結果好景不常，二○一六年一月Facebook Live直播功能上線。在兩大社交巨頭的社群優勢下，Meerkat就這樣硬生生被斷了後路。
不僅僅是Twitter跟Facebook，今年YouTube也推出遊戲直播頻道YouTube Gaming，試圖跟遊戲直播領域的霸主Twitch一較高下。社群巨頭的進入，引爆移動直播市場，更改變直播的玩法與格局，光是雄厚的資金與用戶數量，就為直播市場設下難以跨越的門檻。
雖然Meerkat的用戶一直在增長，但缺少了社交入口，無法實現「持續的用戶增長」，更無法平台化，像Meerkat這類的移動直播APP，它們的本質就還是一個工具，必須搭載合適的關係和場景，才能讓在此工具上生產的內容被最大效率地傳播和消費。用Meerkat製作團隊Life On Air創始人班．羅賓（Ben Rubin）自己的話說：「（我們的）直播只不過是巨頭平台上的一個功能而已。」
此外，從內容層面來看，Meerkat上面確實有許多有趣的內容，滿足一群人對另一群人的好奇心，但這些內容的生產被證明無法撐起一個獨立的視頻社交平台。同為直播平台的Twitch早就意識到了，他們發現遊戲視頻直播帶來的流量增長，於是迅速完成轉型，成為垂直遊戲視頻直播網站，並在二○一四年被亞馬遜以十億美元收購。換言之，Meerkat的部分死因也在於僅僅在社交上跨出一小步，但卻沒有實現真正意義上的垂直。
中國「秀場式」直播同質化 打賞催生「網紅經濟」
反觀中國則是另一景象。與此同時，大陸的YY直播也在二○一三年初將重點從語音直播升級為移動視頻直播，此後更發展出一系列「山寨」 Meerkat的移動直播應用，不管是外觀、互動機制跟彈幕設計，當中較具有中國特色的，就是打賞、浮誇到極致的禮物中心，及可以隨時攀比的「土豪排行榜」。
此外，中國更把直播打賞機制發揚光大，一個個人人都可以當網紅盈利的平台更催生出「網紅經濟」，新興平台數量多達兩百多家，火爆程度堪稱是今年互聯網市場上最炙手可熱的產品，囊括所有投資人口袋裡的資金。
二○一六年七月，中國第一網紅「Papi醬」在「一直播」、「美拍」、「斗魚」、「花椒」、「熊貓」、「百度」、「優酷」、「今日頭條」等八大平台進行直播首秀，將近九十分鐘的直播吸引了超過兩千萬人同時線上觀看，禮物打賞超過九十萬，吸引許多草根達人紛紛投身到個直播平台「秀」自己。
細分來看，中國視頻類應用主要分為三大類：一、以「映客」、「花椒」、「美拍」為主的真人秀直播；二、以「斗魚」、「虎牙」、「戰旗」等為主的遊戲類直播；三、以「聚美優品」、「蘑菇街」、「淘寶直播」為主的購物類直播。
這當中以用戶數和活躍度最高的非真人秀直播「映客」莫屬，在不到半年時間內，完成三輪融資，且映客的直播功能在各平台中較為流暢，還自帶美顏效果，讓映客上的主播看起來顏值更高；此外，映客也積極布局在電視娛樂上，先後投放例如《我是歌手4》等節目的貼片廣告，是屬於典型的「秀場網紅模式＋娛樂媒體」。
另外值得一提的是「直播＋電商」的新型購物體驗誕生。去年七月，跨界電商「菠蘿蜜」率先嘗試「直播＋電商」的模式，大幅提升用戶購買的參與度，這種購物直播主要是透過網紅主播在直播中推薦一些商品，讓觀看者可以一邊看直播一邊買東西。最為知名的案例是美妝品牌「媚比琳」（MAYBELLINE）近期一次發表會，邀Angelababy與五十名網紅進行同步直播，在短短兩小時內賣出一千支口紅，在線獲利高達一百四十多萬元人民幣。
任何一種媒體型態都必須要找到一種形式的變現方式，才能更好的存活下去。購物類的直播本身就有良好的變現模式，但單純直播類的APP也意識到本身很難成為平台，必須仰賴巨大的流量入口才有機會一戰。以「秒拍」為例，就是因為跟新浪微博綁定在一起，微博為秒拍提供一個社群分享平台，為秒拍導流，才讓秒拍足以獲得巨大流量，才能在移動短視頻直播中殺出重圍。
除了內部競爭激烈，外部直播政策也不斷再縮緊，九月廿日，中國廣電總局甚至要求直播平台必須「持證上崗」，各大媒體紛紛唱衰移動直播行業，但不管是巨頭入局還是政策縮緊，最終作出選擇的還是市場。看看那些沒有穩定入口的直播APP，即便「秀場直播」模式的方式被驗證過是可持續盈利的模式，但若是直播上不斷充斥著美女播報日常生活，不僅內容、長相也走向同質化，大眼睛、錐子臉、大胸、長腿，幾乎同個模子刻出來的，觀眾產生審美疲勞是必然趨勢，這樣的模式未來是能夠繼續走下去？還是形成砸錢換流量、流量騙投資，再投資再砸錢的惡性循環？
直播真的是風口嗎？現在看來確實言過其實，有些仍是「偽需求」，這也是為什麼繁榮的直播在維持不到一年後開始出現倒閉潮。大多數的直播平台只是被當作一種新的宣傳形式與工具，甚至找不到除了「打賞」以外的盈利模式，其他沒有打賞機制的國外直播產品更別說自我造血，Meerkat正是印證了這種困境。未來直播平台如何健康地在混戰中成長壯大、生存下去才是當下必須思考的普遍問題。
高端技術＋內容策畫 決定平台生死的關鍵
直播平台現在如雨後春筍般出現，甚至 Instagram最近也被報導直播功能馬上就要上線，那麼國內最大直播平台LIVEhouse.in，又是如何定位自己及未來的出路？
程世嘉開玩笑地說：「台灣並沒有年輕的土豪。」他坦言，直播的創業門檻很高，如果要做得大，對於資金、營運與技術的要求都很高，建立商業模式非常困難，「LIVEhouse.in 不再將自己看作是平台，而是軍火供應商。」不把直播理解成一個平台，或是一個APP，或是單單只是一個技術或是平台，這反而是一種對直播更務實的想像。
「專業的直播品質及找到類型節目的模式」是現在他們正在嘗試的事。軍火供應商的意思代表提供直播最基本技術上協助的功能，縮短讓直播功能上線的時間，走向專業化、精緻化的直播品質；但單有技術面還是不夠的，在內容產製面上，「高端直播內容設置」也是LIVEhouse.in持續建立商業模式的方法之一，因為他們發現到一點：直播除了互動、技術驅動外，要能夠獲取新的用戶收看，一定要有優質的內容讓大家可以一起參與。
怎樣的節目設計會比較吸引人？程世嘉以九月初的時候LIVEhouse.in舉辦「2016煉Party：夏巴祭」為例，當時他們召集近七十多位遊戲實況主，在為期兩天一夜中互相競賽、同樂，吸引超過七十萬不重複人次，及超過一百廿萬人次觀看。程世嘉分析：「單一實況主在自己的直播頻道上獲取新用戶的方法有限，我們把這些自帶流量的實況主聚集在一起，規劃一場較有設計感的直播。」用戶就像參與一場大型的盛會，前所未有的體驗除了製造話題性外，還能互相拉攏對方的粉絲，可說是三贏局面。
所以，對直播應用而言，如何在提升用戶數量的同時，打造優質內容提升用戶體驗同樣重要。以社交為主特色的「17直播」，除了自身獨有的分潤制度，還孕育出「超強17練習生」、「17GO」、「網路熱容佼」等自製內容，接下來也將推出類似網路脫口秀的線上節目；在今年七月上線的「Yahoo TV」，有不少藝人都前往駐站，像是黃子佼的「佼心食堂」、時尚媽咪Melody的「Melody瘋時尚」還有科技主播路怡珍的「科技敲敲門」等，不少直播平台在內容經營方式走向多元，採用垂直分眾方式，迎合網路使用者的調性，試圖用內容力殺出重圍，在這轉型的過程當中，可以預見的是，一場直播平台洗牌，正在進行中。
直播怎麼做更有意思？ 台灣傳媒未來何去何從？
班．羅賓最近一次受訪時曾說：「很明顯，現在直播應用的問題在於過分依賴形式的新穎，也容易讓人產生每天都會有數百萬用戶使用直播的假象。我們應該思考一下，對於那些對視頻直播不感冒的大多數用戶來說，我們可以為他們做些什麼？」
直播該怎麼做會更有意思？美國一個TV show節目在直播副總統辯論時，在前面放置好幾隻可愛的小貓，試圖奪取閱聽人的注意力；甚至半島電視台等媒體透過臉書直播戰爭畫面，畫面包含遙望戰地、士兵特寫，還有隱隱約約的槍聲，不經讓人困惑，直播會把大眾帶向何方，充滿想像，但也感到不安。
在台灣，直播逐漸擴張其範疇，在每個領域內都可以開始看到應用。從三年前的運動直播、遊戲直播到美女直播，一直擴散到教育、網路甚至是政治，二○一四年三一八學潮時，甚至出現所謂「夾腳拖直播」，直播開始走向「分眾」，與社群緊密結合。
現階段我們可以思考的是：直播怎麼做會更有意思，而且可以和一些傳統對話做到有差別？來自媒體圈、現為詮識數位執行長的CEO陸子鈞直言：「至少得做到傳統的程度。」他坦言，看好直播是個趨勢，但不鼓勵現在就往這方向去衝，因為直播不是新東西，過去電視台就有做LIVE，「現在很多直播是在幫 Facebook 抬轎，因為Facebook有很多使用者行為去優化系統，但使用直播的直播主卻沒有留下自己的Credit，台灣目前是這樣。」
尤其Facebook上月宣布，將開放粉絲專頁可以預先排定直播時間，預告粉絲一週內將開始的直播，如此一來就像是以前事先看好節目表，守著電視開演一樣，未來是守著手機與電腦等待直播節目開始，面對接下來「粉絲頁會變成電視頻道」的發展，陸子鈞建議，「現在要做直播的人，必須先去思考怎麼樣讓直播水準與傳統電視台一樣。這當中包含技術面、口條，甚至是運鏡、內容編排，平台要有線上導播台的概念。」
美國總統歐巴馬的前任高級顧問 Dan Pfeiffer，曾被問到網路直播應用對美國政治的看法時，他曾提到：「直播能夠輕易擊垮電視傳統媒體的存在，就像當年博客對報紙的衝擊一樣。」對此，陸子鈞卻不完全同意。
陸子鈞認為「傳統媒體在過去對內容產製經驗的know-how上優勢還是很大，端看他們願不願意投資在下一個趨勢上。」面對流量分配問題，他建議「傳統媒體可在網路上培養意見領袖」，過去傳統媒體是透過開專欄或是舉辦講座培養講者來作為意見領袖，但現在是垂直分眾最極致的年代，分到「個人」才能有效解決流量分配，打造互利共存的最佳模式。至於「留不留得住個人」，那就是媒體自己的問題了。
