遊戲直播平台Twitch首頁
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藝活誌 Behind Curtain 人人都是電視台! 你,直播了嗎?

有人流就有優勢 內容創新投入分眾市場

從平台觀點看直播的未來趨勢

這兩年,「直播」風潮掀起,無疑成為網路最夯趨勢與話題,直播平台如雨後春筍冒出,但在社群網站巨頭紛紛加入戰局後,無法掌握人流的平台顯見衰退;而直播的獲利模式,除了中國「打賞」機制造就的「網紅經濟」,也衍生出「直播+電商」的新面貌。而如何能讓這股直播風潮健康地持續壯大?策劃優質與分眾的內容,會是可能的生存關鍵……

這兩年,「直播」風潮掀起,無疑成為網路最夯趨勢與話題,直播平台如雨後春筍冒出,但在社群網站巨頭紛紛加入戰局後,無法掌握人流的平台顯見衰退;而直播的獲利模式,除了中國「打賞」機制造就的「網紅經濟」,也衍生出「直播+電商」的新面貌。而如何能讓這股直播風潮健康地持續壯大?策劃優質與分眾的內容,會是可能的生存關鍵……

從去年開始,直播市場風起雲湧,有著視頻直播界鼻祖之稱的Meerkat,首先開啟個人化社交直播,可說是現象級的產品,但卻在今年十月突然宣布下架,宣告公司將進行轉型,專注開發多人視頻聊天應用的新產品Houseparty。二○一五年的明星APP、打開直播「風口」的先鋒 Meerkat 最終成了先烈,令人不勝唏噓。

Meerkat為何衰敗?  社交巨頭搶進、缺少垂直內容

其實早在二○一三年,Meerkat的前身Yevvo就主打視頻直播,但用了快兩年時間才達到Meekat兩個月就累積的卅萬用戶。起初Meerkat 並沒有開通註冊功能,而是透過跟 Twitter 帳號進行深度綁定導流,一旦用戶開始直播,Twitter 帳號就會自動顯示開始直播的消息並連結到朋友圈內,這種依附於社交網路的推廣方式,讓 Meerkat 在一開始就獲得相當的關注度,像是流行歌后瑪丹娜、Snoop Dog、財經媒體《經濟學人》,都用它做過直播。

憑藉著這股氣勢,Meerkat迅速拿到一千兩百萬美元的融資,也是最早定義「移動直播」的型態,成為國內外一大票直播工具的範本。Meerkat下線之前,用戶覆蓋一百五十六個國家,其中四分之三的用戶在美國,但是為何沒活過兩年?簡單來說是「成也 Twitter,敗也 Twitter。」

LIVEhouse.in共同創辦人程世嘉指出「Meerkat沒有依附在自己的平台上面。」Twitter在收購Periscope後,開始推廣自家的視頻直播業務,關閉對Meerkat的社交網路接口,將其全面封殺,使得Meerkat用戶增長無力;眼見情勢所逼,Meerkat 又找上Facebook,讓用戶可以透過Facebook帳號登錄,結果好景不常,二○一六年一月Facebook Live直播功能上線。在兩大社交巨頭的社群優勢下,Meerkat就這樣硬生生被斷了後路。

不僅僅是Twitter跟Facebook,今年YouTube也推出遊戲直播頻道YouTube Gaming,試圖跟遊戲直播領域的霸主Twitch一較高下。社群巨頭的進入,引爆移動直播市場,更改變直播的玩法與格局,光是雄厚的資金與用戶數量,就為直播市場設下難以跨越的門檻。

雖然Meerkat的用戶一直在增長,但缺少了社交入口,無法實現「持續的用戶增長」,更無法平台化,像Meerkat這類的移動直播APP,它們的本質就還是一個工具,必須搭載合適的關係和場景,才能讓在此工具上生產的內容被最大效率地傳播和消費。用Meerkat製作團隊Life On Air創始人班.羅賓(Ben Rubin)自己的話說:「(我們的)直播只不過是巨頭平台上的一個功能而已。」

此外,從內容層面來看,Meerkat上面確實有許多有趣的內容,滿足一群人對另一群人的好奇心,但這些內容的生產被證明無法撐起一個獨立的視頻社交平台。同為直播平台的Twitch早就意識到了,他們發現遊戲視頻直播帶來的流量增長,於是迅速完成轉型,成為垂直遊戲視頻直播網站,並在二○一四年被亞馬遜以十億美元收購。換言之,Meerkat的部分死因也在於僅僅在社交上跨出一小步,但卻沒有實現真正意義上的垂直。

中國「秀場式」直播同質化  打賞催生「網紅經濟」

反觀中國則是另一景象。與此同時,大陸的YY直播也在二○一三年初將重點從語音直播升級為移動視頻直播,此後更發展出一系列「山寨」 Meerkat的移動直播應用,不管是外觀、互動機制跟彈幕設計,當中較具有中國特色的,就是打賞、浮誇到極致的禮物中心,及可以隨時攀比的「土豪排行榜」。

此外,中國更把直播打賞機制發揚光大,一個個人人都可以當網紅盈利的平台更催生出「網紅經濟」,新興平台數量多達兩百多家,火爆程度堪稱是今年互聯網市場上最炙手可熱的產品,囊括所有投資人口袋裡的資金。

二○一六年七月,中國第一網紅「Papi醬」在「一直播」、「美拍」、「斗魚」、「花椒」、「熊貓」、「百度」、「優酷」、「今日頭條」等八大平台進行直播首秀,將近九十分鐘的直播吸引了超過兩千萬人同時線上觀看,禮物打賞超過九十萬,吸引許多草根達人紛紛投身到個直播平台「秀」自己。

細分來看,中國視頻類應用主要分為三大類:一、以「映客」、「花椒」、「美拍」為主的真人秀直播;二、以「斗魚」、「虎牙」、「戰旗」等為主的遊戲類直播;三、以「聚美優品」、「蘑菇街」、「淘寶直播」為主的購物類直播。

這當中以用戶數和活躍度最高的非真人秀直播「映客」莫屬,在不到半年時間內,完成三輪融資,且映客的直播功能在各平台中較為流暢,還自帶美顏效果,讓映客上的主播看起來顏值更高;此外,映客也積極布局在電視娛樂上,先後投放例如《我是歌手4》等節目的貼片廣告,是屬於典型的「秀場網紅模式+娛樂媒體」。

另外值得一提的是「直播+電商」的新型購物體驗誕生。去年七月,跨界電商「菠蘿蜜」率先嘗試「直播+電商」的模式,大幅提升用戶購買的參與度,這種購物直播主要是透過網紅主播在直播中推薦一些商品,讓觀看者可以一邊看直播一邊買東西。最為知名的案例是美妝品牌「媚比琳」(MAYBELLINE)近期一次發表會,邀Angelababy與五十名網紅進行同步直播,在短短兩小時內賣出一千支口紅,在線獲利高達一百四十多萬元人民幣。

任何一種媒體型態都必須要找到一種形式的變現方式,才能更好的存活下去。購物類的直播本身就有良好的變現模式,但單純直播類的APP也意識到本身很難成為平台,必須仰賴巨大的流量入口才有機會一戰。以「秒拍」為例,就是因為跟新浪微博綁定在一起,微博為秒拍提供一個社群分享平台,為秒拍導流,才讓秒拍足以獲得巨大流量,才能在移動短視頻直播中殺出重圍。

除了內部競爭激烈,外部直播政策也不斷再縮緊,九月廿日,中國廣電總局甚至要求直播平台必須「持證上崗」,各大媒體紛紛唱衰移動直播行業,但不管是巨頭入局還是政策縮緊,最終作出選擇的還是市場。看看那些沒有穩定入口的直播APP,即便「秀場直播」模式的方式被驗證過是可持續盈利的模式,但若是直播上不斷充斥著美女播報日常生活,不僅內容、長相也走向同質化,大眼睛、錐子臉、大胸、長腿,幾乎同個模子刻出來的,觀眾產生審美疲勞是必然趨勢,這樣的模式未來是能夠繼續走下去?還是形成砸錢換流量、流量騙投資,再投資再砸錢的惡性循環?

直播真的是風口嗎?現在看來確實言過其實,有些仍是「偽需求」,這也是為什麼繁榮的直播在維持不到一年後開始出現倒閉潮。大多數的直播平台只是被當作一種新的宣傳形式與工具,甚至找不到除了「打賞」以外的盈利模式,其他沒有打賞機制的國外直播產品更別說自我造血,Meerkat正是印證了這種困境。未來直播平台如何健康地在混戰中成長壯大、生存下去才是當下必須思考的普遍問題。

高端技術+內容策畫  決定平台生死的關鍵

直播平台現在如雨後春筍般出現,甚至 Instagram最近也被報導直播功能馬上就要上線,那麼國內最大直播平台LIVEhouse.in,又是如何定位自己及未來的出路?

程世嘉開玩笑地說:「台灣並沒有年輕的土豪。」他坦言,直播的創業門檻很高,如果要做得大,對於資金、營運與技術的要求都很高,建立商業模式非常困難,「LIVEhouse.in 不再將自己看作是平台,而是軍火供應商」不把直播理解成一個平台,或是一個APP,或是單單只是一個技術或是平台,這反而是一種對直播更務實的想像。

「專業的直播品質及找到類型節目的模式」是現在他們正在嘗試的事。軍火供應商的意思代表提供直播最基本技術上協助的功能,縮短讓直播功能上線的時間,走向專業化、精緻化的直播品質;但單有技術面還是不夠的,在內容產製面上,「高端直播內容設置」也是LIVEhouse.in持續建立商業模式的方法之一,因為他們發現到一點:直播除了互動、技術驅動外,要能夠獲取新的用戶收看,一定要有優質的內容讓大家可以一起參與。

怎樣的節目設計會比較吸引人?程世嘉以九月初的時候LIVEhouse.in舉辦「2016煉Party:夏巴祭」為例,當時他們召集近七十多位遊戲實況主,在為期兩天一夜中互相競賽、同樂,吸引超過七十萬不重複人次,及超過一百廿萬人次觀看。程世嘉分析:「單一實況主在自己的直播頻道上獲取新用戶的方法有限,我們把這些自帶流量的實況主聚集在一起,規劃一場較有設計感的直播。」用戶就像參與一場大型的盛會,前所未有的體驗除了製造話題性外,還能互相拉攏對方的粉絲,可說是三贏局面。

所以,對直播應用而言,如何在提升用戶數量的同時,打造優質內容提升用戶體驗同樣重要。以社交為主特色的「17直播」,除了自身獨有的分潤制度,還孕育出「超強17練習生」、「17GO」、「網路熱容佼」等自製內容,接下來也將推出類似網路脫口秀的線上節目;在今年七月上線的「Yahoo TV」,有不少藝人都前往駐站,像是黃子佼的「佼心食堂」、時尚媽咪Melody的「Melody瘋時尚」還有科技主播路怡珍的「科技敲敲門」等,不少直播平台在內容經營方式走向多元,採用垂直分眾方式,迎合網路使用者的調性,試圖用內容力殺出重圍,在這轉型的過程當中,可以預見的是,一場直播平台洗牌,正在進行中。

直播怎麼做更有意思?  台灣傳媒未來何去何從?

班.羅賓最近一次受訪時曾說:「很明顯,現在直播應用的問題在於過分依賴形式的新穎,也容易讓人產生每天都會有數百萬用戶使用直播的假象。我們應該思考一下,對於那些對視頻直播不感冒的大多數用戶來說,我們可以為他們做些什麼?」

直播該怎麼做會更有意思?美國一個TV show節目在直播副總統辯論時,在前面放置好幾隻可愛的小貓,試圖奪取閱聽人的注意力;甚至半島電視台等媒體透過臉書直播戰爭畫面,畫面包含遙望戰地、士兵特寫,還有隱隱約約的槍聲,不經讓人困惑,直播會把大眾帶向何方,充滿想像,但也感到不安。

在台灣,直播逐漸擴張其範疇,在每個領域內都可以開始看到應用。從三年前的運動直播、遊戲直播到美女直播,一直擴散到教育、網路甚至是政治,二○一四年三一八學潮時,甚至出現所謂「夾腳拖直播」,直播開始走向「分眾」,與社群緊密結合。

現階段我們可以思考的是:直播怎麼做會更有意思,而且可以和一些傳統對話做到有差別?來自媒體圈、現為詮識數位執行長的CEO陸子鈞直言:「至少得做到傳統的程度。」他坦言,看好直播是個趨勢,但不鼓勵現在就往這方向去衝,因為直播不是新東西,過去電視台就有做LIVE,「現在很多直播是在幫 Facebook 抬轎,因為Facebook有很多使用者行為去優化系統,但使用直播的直播主卻沒有留下自己的Credit,台灣目前是這樣。」

尤其Facebook上月宣布,將開放粉絲專頁可以預先排定直播時間,預告粉絲一週內將開始的直播,如此一來就像是以前事先看好節目表,守著電視開演一樣,未來是守著手機與電腦等待直播節目開始,面對接下來「粉絲頁會變成電視頻道」的發展,陸子鈞建議,「現在要做直播的人,必須先去思考怎麼樣讓直播水準與傳統電視台一樣。這當中包含技術面、口條,甚至是運鏡、內容編排,平台要有線上導播台的概念。」

美國總統歐巴馬的前任高級顧問 Dan Pfeiffer,曾被問到網路直播應用對美國政治的看法時,他曾提到:「直播能夠輕易擊垮電視傳統媒體的存在,就像當年博客對報紙的衝擊一樣。」對此,陸子鈞卻不完全同意。

陸子鈞認為「傳統媒體在過去對內容產製經驗的know-how上優勢還是很大,端看他們願不願意投資在下一個趨勢上。」面對流量分配問題,他建議「傳統媒體可在網路上培養意見領袖」,過去傳統媒體是透過開專欄或是舉辦講座培養講者來作為意見領袖,但現在是垂直分眾最極致的年代,分到「個人」才能有效解決流量分配,打造互利共存的最佳模式。至於「留不留得住個人」,那就是媒體自己的問題了。

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