思想不短路

藝術也能向路易威登取經?

本專欄在上月觸及一個十分敏感的當代議題:高度發展下的人工智慧,勢必對藝術產生多層次的影響。在音樂方面,於可見的未來人工智慧是否有可能超越、進而取代真人的演奏?筆者對此暫且點到為止,讓來自不同領域的讀者們從各自的經驗及認知中尋找答案。本期專欄則將來個量子飛躍,拉到一個與上述議題看似風馬牛不相干的視角來討論:精緻藝術和奢侈品均非民生基本必需,若說某奢侈品牌的業績居然能打趴一票科技公司,藝術家是否能從中悟出什麼?

本專欄在上月觸及一個十分敏感的當代議題:高度發展下的人工智慧,勢必對藝術產生多層次的影響。在音樂方面,於可見的未來人工智慧是否有可能超越、進而取代真人的演奏?筆者對此暫且點到為止,讓來自不同領域的讀者們從各自的經驗及認知中尋找答案。本期專欄則將來個量子飛躍,拉到一個與上述議題看似風馬牛不相干的視角來討論:精緻藝術和奢侈品均非民生基本必需,若說某奢侈品牌的業績居然能打趴一票科技公司,藝術家是否能從中悟出什麼?

披著羊皮的鋼琴之狼?

表面上亞馬遜與特斯拉分別代表電商和電動車兩個不同領域的龍頭,卻都對開拓商用太空船野心勃勃。但兩者其實還有個更關鍵的共同點和競爭項目,亦即近年均致力於研發具高度自我學習能力的新一代AI機器人。未來真正掌握人類財富與權力的恐怕不是政府,而是壟斷先進AI科技的極少數寡頭企業。說到富可敵國,近10年能擠進世界前10大首富的,確實幾乎都是像比爾.蓋茲、馬克.祖克柏這般科技權貴,而亞馬遜和特斯拉的創辦人貝佐斯與馬斯克,則更是經常輪值億萬富豪的榜首。但2020年時他倆有一度竟然被一位法國傳產精品業東家超越!所謂「精品」不過是把奢侈品(Luxury)改個較好聽的說法,根本就不是必需品。一個傳產業的龍頭何德何能打敗一群科技大老,躍居世界首富?

此人曾被喻為披著喀什米爾羊絨的狼,在商場上以快、狠、準著稱;他卻酷愛古典音樂,不但從小學鋼琴,後來還續弦取了加拿大籍鋼琴家Hélène Mercier。膝下5名子女雖然都繼承家業,年紀輕輕就分別掌管企業旗下不同品牌的業務,卻大多也有深厚的古典音樂涵養,並能彈得一手好琴。一些富豪若只是附庸風雅一下,偶而進音樂廳欣賞古典音樂並不足為奇。但擁有票友的本領,能上台中規中矩地演奏蕭邦李斯特卻非比尋常,夫妻與4兒子還曾一同公演莫札特的三鋼琴協奏曲K. 242!

精緻藝術與精品產銷之間的任意門

這位法國精品業者叫做Bernard Arnault (1949-),這名字對一般人而言或許不如比爾.蓋茲或馬克.祖克柏那麼響亮,但他掌管的LVMH企業旗下各式品牌,譬如從LV、Dior、Rimowa到最新併購來的Tiffany & Co.,卻大多是在傳產業金字塔頂端、辨識度極高的商品。原本繼承父母的建築公司,隨後又轉戰房地產開發,80年代中葉Arnault投入志趣所在的精品業。當時如Dior等多數歐洲高檔奢侈品牌仍以舊社會的思維經營,他的策略是收購品質絕佳卻被低估的品牌,再賦予新的生命力。在與媒體的訪談中,Arnault經常強調他不喜歡luxury一詞,因為常被人聯想到「炫耀、非必需,無用」,並認為其真正的意義應該是代表高品質、富創意,即使價位高也讓人感覺值得擁有。

手工木箱與香檳佳釀,作為藝術的成果與靈感,不因時間而失色。(樊慰慈 攝)

無論是Dior的高級訂製服或LV的經典硬箱,除用料講究,迄今仍維持以耗時費工的傳統工匠手藝打造。但這些品牌同時也不斷投入產品研發,推陳出新、引領流行。Arnault不認同一般的行銷概念——分析消費者喜好,然後根據潮流設計商品,迎合市場——卻認為精品最重要的是如何創造消費者的購買慾望?主張要先開創具市場吸引力的元素,讓消費者去追隨,亦即先研發,後行銷。創意有時或許失敗,然而一旦成功,消費者就會上門。Arnault強調他不看6個月後是否能賺錢,而是看10年後消費者是否仍想買單?

說到這裡,除了提及Arnault一家與古典音樂的淵源,那些精品研發與行銷術究竟與音樂及藝術工作者何干?試將上述的精品字眼和品牌都換成「古典音樂」或「精緻藝術」,重新感受一下:

無論是古典音樂或精緻藝術,除講究用料,迄今仍維持以耗時費工的傳統工匠手藝打造。但這些作品同時也不斷投入技術研發,推陳出新、引領流行。藝術家不認同一般的行銷概念——分析消費者喜好,然後根據潮流設計商品,迎合市場-卻認為藝術最重要的是如何創造消費者的購買慾望?主張要先開創具市場吸引力的元素,讓消費者去追隨,亦即先研發,後行銷。創意有時或許失敗,然而一旦成功,消費者就會上門。藝術家不看6個月後是否能賺錢,而是看10年後消費者是否仍想買單? 

接受媒體訪談時,Arnault有個最津津樂道的故事:2000年蘋果創辦人賈伯斯想將蘋果店打進精品商圈,特別拜訪這位行業大老請益。後者問他蘋果手機的市場前景如何,賈伯斯回答:不確定50年後人們是否仍在使用蘋果手機,但確定仍想品嚐(你家出產的頂級香檳)Dom Pérignon

那看似不經意間說出的一句恭維之詞,卻精湛地點出了藝術與科技的根本差異!試想:習慣現在的5G網路,很難想像20年前的網速及內容;看SpaceX的星空計畫,很難想像半世紀前登月計畫的設備與情景;但現在看半世紀前霍洛維茲的演奏,一世紀前畢卡索的畫作,兩世紀前貝多芬的交響曲,四世紀前莎士比亞的劇本,一千年前蘇軾的詩詞,人們仍會讚嘆不已。

(本文出自OPENTIX兩廳院文化生活)

本篇文章開放閱覽時間為 2022/04/11 ~ 07/11
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