打造品牌到解读市场 艺术也能是好生意? |
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打造品牌到解读市场 艺术也能是好生意?

进入二十一世纪之后,「文化经济学」成为显学,商业与艺术在「文化产业」的论述里成了一件事,作为文化创意产业核心之一的表演艺术,虽然仍在时代变迁的趋势下,摸索自己的定位,但面对来势汹汹的消费市场,也不得不寻找顺势发展的力量。向来强调创作本位的表演艺术生态,开始思索观众的需求,反省作品价值和市场的关系。

文字|廖俊逞
第205期 / 2010年01月号

进入二十一世纪之后,「文化经济学」成为显学,商业与艺术在「文化产业」的论述里成了一件事,作为文化创意产业核心之一的表演艺术,虽然仍在时代变迁的趋势下,摸索自己的定位,但面对来势汹汹的消费市场,也不得不寻找顺势发展的力量。向来强调创作本位的表演艺术生态,开始思索观众的需求,反省作品价值和市场的关系。

上个世纪,商业与艺术、经济与文化犹如同泾渭分明的两条平行线,它们是人类活动组成最重要的两件事,但长久以来却像井水不犯河水般存在于生活中。然而,进入二十一世纪之后,资本主义因为第三世界国家的政治改革成功,纷纷投入自由市场的生产和消费圈,使得全球化的消费社会浪潮崛起,「文化经济学」(culture economics)就在这一波社会发展中,成为最重要的经济力。二○○二年,台湾正式将「文化创意产业」列入国家重点发展计划之中,商业与艺术在「文化产业」的论述里成了一件事,作为文化创意产业核心之一的表演艺术,虽然仍在时代变迁的趋势下,摸索自己的定位,但面对来势汹汹的消费市场,也不得不寻找顺势发展的力量。

剧场工作者开始尝试与市场对话

回顾台湾现代剧场三十年的发展,过去的剧场工作者多半具有强烈的使命感,其所采取的经营与创作策略理想性格浓厚,以观众的期待和需求为导向的概念一般被视为过于商业化而刻意忽略。甚者,不以大众市场为发声诉求、商业体系为发展志向的小剧场创作,更一度排拒官方资源或私人企业的扶植赞助,例如一九九四年因《中国时报》人间副刊与诚品书店联合举办的「人间剧展」,就曾遭受「小剧场被收编」的批判声浪,质疑接受商业机制补助,违反「反体制」的小剧场自主精神。不过近十年来,商业和艺术、主流和边缘不再二元对立,特别是全球金融海啸、大环境景气持续低迷,直接冲击表演艺术生态,生存的现实问题成为燃眉之急,再加上外来大型节目的强势竞争,使得向来强调创作本位的表演艺术生态,开始思索观众的需求,反省作品价值和市场的关系。

台湾的表演艺术市场存在多大的潜值?二○○六年两厅院引进《歌剧魅影》连演六十三场,票价从一千二百元到六千六百元,场场爆满的票房成绩,共计九万多的观赏人次;二○○九年由联合报系主办的「太阳马戏团」,票价从一千九百元到七千元,五十六场次的票券迅速售罄,创下十四万的观众纪录。由此可见,台湾的表演艺术不是欠缺产业化的可能和条件,只是剧场创作者如何以更健康成熟的心态面对市场,寻求「转型」,正面迎战市场,成了产业化的关键。引用宏碁电脑公司创办人施振荣的说法,经济价值来自于品牌价值,以这十年来的观察,国内几个市场导向的大型剧团,如表演工作坊、屏风表演班、果陀剧场、绿光剧团,已经累积、摸索出一套从品牌塑造中创造经济价值的模式,形成市场策略性的创作;中小型剧团,如金枝演社、台南人剧团、莎士比亚的妹妹们的剧团,也开始尝试与市场对话,顺势操作创新的多样性。

打造品牌奠立观众信心,引进明星吸引跨界消费群

品牌形象来自于市场/消费者对品牌的认知,因此,对表演艺术创作而言,界定明确的「市场区隔」,了解并满足目标观众族群的需求,便是大众市场的策略性创作的成功对策。二○○一年,首度跨足舞台剧的吴念真,为绿光剧团编导《人间条件》,打著本土化的怀旧风潮,系列四集屡次加演,缔造了超过百场的惊人成绩,让人惊呼「吴念真」品牌的威力。二○○六年,金枝演社推出《浮浪贡开花》,融合五、六○年代台湾复古文化元素,混搭出「台味」十足的通俗剧,吸引熟年族群走入剧场,至今演出三集,叫好叫座。二○○八年,由电视圈才子王伟忠与表坊导演赖声川合作的舞台剧《宝岛一村》,两大天王首度合作已是品牌保证,再加上明确诉诸眷村乡愁,为外省族群提供情感出口,一路持续加演至今,卖座长红。

经典剧目的口碑所带来的品牌效应,往往是拓展更大的市场、获取更多票房收益的要素。以屏风表演班为例,从二○○○年起不断重演、加演的「风屏剧团」三部曲,为该团的招牌喜剧经典,其中《莎姆雷特》更二度赴大陆演出,风靡内地观众,成功踏出进驻大陆市场的第一步。表演工作坊《暗恋桃花源》于二○○六年四度重演,并展开大陆、香港、新加坡各地的巡演行程,至今仍在内地各大城市上演中。根据了解,《宝岛一村》也将依循《暗恋桃花源》的模式,登陆巡演。

挪用流行文化的各种元素、或以明星为卖点的行销策略,也是剧场创作者吸纳观众、扩大影响、增加票房收入的不二法门。 向来善于炒作流行议题,深谙观众心理学的香港导演林奕华自二○○四年起陆续在台湾推出的舞台剧,如《半生缘》、《水浒传》、《包法利夫人们》、《西游记》等,大都将经典文本拆解,用大众熟悉的语言,消解为对照当下流行文化现象和社会议题。「林奕华现象」在二岸三地引领风骚,他将剧场包装成为时尚格调,看戏也就是一种纯消费活动。二○○三年,出身河左岸剧团的导演黎焕雄走上大剧场,和知名绘本作家几米合作,从《地下铁》、《幸运儿》到《向左走向右走》,在这三部取材几米画作的音乐剧中,黎焕雄网罗了陈绮贞等台湾年轻歌手和演员,创造了不同于百老汇式音乐剧的诗意音乐剧风格。

读出消费者内在需求,小剧场挑战更多观众

面对市场不等于向市场妥协,而是如何先于消费者,读出他们内心的需求。莎妹妹剧团导演王嘉明与诚品书店在二○○九年合作的《肤色的时光》,以流行歌手陈绮贞的音乐贯穿推理形式的音乐剧场,连演十九场,以中型剧场格局,吸引了七千名观众。二○○五年,台南人剧团推出七年级编导蔡柏璋作品《K24》,开创了国内第一出以影集形式演出的舞台剧,其原创性和想像力超脱媒介框架限制的混血新品种,不容忽视的票房潜力,去年更从小剧场转战国家剧院的大舞台。

文化创意产业是经济和社会变迁的结果,它并不是任何一个新创的产业,而是提供产业思考和依循的发展方向。商业剧场的存在自有其合理性,只是当消费时代已成为一个无可回避的现实时,剧场工作者在面对全球化的冲击,如何保有自我生存与维持自身的批判立场──如果剧场需要批判的立场、还需要自身能力的反省的话──这将是剧场人在拥抱市场之后,下一步要面对的问题。

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