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以募集艺穗节剧场专案为主的募资平台FringeFunder网站首页。
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要大家掏钱 要做得比你想的多更多!

初探表演艺术的群众募资

最近很夯的「群众募资」,其实并非现在才有,早在十九世纪时戏剧界就已经借由预售票制度的发展而有所体现。但随著网路时代兴起,各式群众募资网站兴起,让许多创业、创作者得以借此阐述理念,寻求知音赞助,也蔚为潮流。台湾表演艺术界的「群众募资」发展迄今少见令人满意的成功案例,但在英国却是行之有年也颇有成效,可资借镜,让我们看看到底表演艺术的「群众募资」要注意什么?如何说服赞助者掏钱?如何让提案者与赞助者双赢?

最近很夯的「群众募资」,其实并非现在才有,早在十九世纪时戏剧界就已经借由预售票制度的发展而有所体现。但随著网路时代兴起,各式群众募资网站兴起,让许多创业、创作者得以借此阐述理念,寻求知音赞助,也蔚为潮流。台湾表演艺术界的「群众募资」发展迄今少见令人满意的成功案例,但在英国却是行之有年也颇有成效,可资借镜,让我们看看到底表演艺术的「群众募资」要注意什么?如何说服赞助者掏钱?如何让提案者与赞助者双赢?

「群众募资」(Crowdfunding)是指社会大众透过小额资金的赞助,发挥群体集结的力量,共同支持个人或组织使其目标或专案得以执行完成。其实早在十九世纪的欧洲,这样的概念在戏剧界就已经借由预售票制度的发展而有所体现,差别只是在于集资对象仍局限于特定的社经阶层和群体而已。将近廿年前,英国摇滚乐团Marillion缺乏赴海外演出的经费,于是在美国的乐迷们就自发性地透过网路发起集资,并成功募集了乐团在美国巡回演出的所有经费,成为现代群众募资模式的滥觞(注1)。廿年后的今天,专业的群众募资网站成为科技业的新宠,群众募资模式更已在创新科技和设计商品等领域当中成为热门的募款、创业、甚至行销手法,而在戏剧产业蓬勃发展的英国,表演艺术类自二○一四年以来亦累积了超过五千件的专案数量,与超过一千四百万英镑的金额(注2)。

台湾表演制作募资  成功者寡

台湾的群众募资开始于二○一一年左右,「啧啧」、「贝壳放大」、「FlyingV」、「群募贝果」等平台陆续成立,尽管近年来不乏大规模募资的文创类或设计类商品,但表演艺术类的专案量仍然偏低,以目前专案数量最多的平台FlyingV为例,表演艺术类的专案数量约占8%,相较于英国的33.15%(注3)而言是明显落后。此外,由于台湾的表演艺术团体发起过群众募资专案之后,往往发现实际成效与期待有所落差,鲜有听闻感到满意的成功案例,使得多数同业仍然对群众募资抱存疑虑、望而却步。

募资平台啧啧的创办人徐震坦承,表演艺术类的案子在平台上的确是较不受注目的:「消费者都有好奇的心理,当他进入网站后发现有几个案子集资破了百万,他会忍不住想点进去看一看,到底是什么样的案子可以集资破百万?因此不知不觉中造成了大者愈大、小的案子愈是乏人问津的状况。」

此外,商品类的募资案能将成品交付到赞助者的手上,大量制造、全球运送,再多的赞助者订购都没问题;表演艺术则是发生在当下,难有实体商品来回馈赞助者,若是单纯预售票券,不啻是寅吃卯粮、把售票通路能做的事拿到募资平台来做,不仅没有创造收入,还多付出了募资手续费用。无法有效吸引一般消费者和赞助者的情况下,导致专案多半都是亲朋好友、师长学生,或圈内同行在关注,情义赞助的情况多了,人情亏欠的压力就大了,群众募资对表演艺术团体而言变成是种「欠人情、换捐献」的模式,不仅对增加创作资源毫无帮助,更违背了群众募资最初的意义。

英国艺穗节专案募资平台  成功率高

Lotte Rice是一位英国的剧场工作者,她自编自演的作品Exactly Like You今年在爱丁堡艺穗节演出,为了支应制作费用,她选择了在以募集艺穗节剧场专案为主的募资平台FringeFunder上发起群众募资,并成功在截止时募集了3,067英镑,比原本目标设定的2,500英镑还高出了23%(注4),成为今年在该平台上募资的所有专案当中成效最好的案例。研究统计,在表演艺术类的戏剧和舞蹈两个子类别当中,英国群众募资成功案例的金额平均数是5206英镑(注5),但这是计入了诸如音乐剧The Wind in the Willows于二○一四年成功募资一百万英镑(注6)之类的大型商业个案后所得出的数字,一般真正需要募资的小型制作通常将目标设定在一至两千英镑之间。相较于爱丁堡艺穗节动辄一万英镑以上的制作花费,两千英镑的募资目标实在是九牛一毛;但若将目标设定太高不仅徒增达标难度,也对汇聚人气相当不利,可谓不切实际。因此,将募资目标降低可以说是权衡利弊之下所得出的微妙平衡,这种务实的财务估算概念,让英国戏剧和舞蹈类的专案达到46%的募资成功率,大幅高于所有类别平均的24%(注7)。

「表演艺术是个很独特的类别,你不能期待它有商品类或发明类的群众募资专案那样大的募资规模,当然也不能跟这些类别的专案放在同一个平台上比较。」FringeFunder的创办人Daniel Berg如此认为,而这也是他成立FringeFunder的主要信念之一。同时他也观察到,多数剧团并不会将所有希望押注在群众募资上,而是只将群众募资视为填补金费缺口的其中一个来源,或是如果成功募资就能扩大制作规模,但若失败了也能以缩小制作来因应。

细致的提案与回馈  才能说服赞助者

群众募资并不是没有退路时用来解决财务危机的杀手锏,而是跟常规经费来源一起搭配的额外收入。号召群众来挽救某个场馆或某个剧团的案例不是没有,但毕竟是少数,且通常也不容易成功,因为会面临危机的场馆或团体本身就有先天性的问题存在,有瑕疵的募资提案其实难以说服比一般消费者更加精明的群众募资赞助者。

「表演艺术工作者必须要认知到,群众募资就是一种商业行为,而商业行为的内涵就是为顾客提供价值和满足顾客需求,所以第一步应该要去了解赞助者们要什么、喜欢什么、在想什么。」徐震认为,成功的募资个案都是因为他们能说服赞助者。一般消费者的购买行为只考量效用和价格,但群众募资赞助者们所购买的是一个远景——不只是商品或艺文活动本身,而是它所创造出的那个更好的自己或社会——这样的消费心理更加复杂和细腻,也显得更为精明,因此群众募资模式绝对不能抱著随便提案就能有赞助自动入袋的心态。

举例而言,在回馈方案的设计上,目前许多表演艺术团体倾向提供感谢状、海报或其他既有的周边商品,成本低又方便,但对赞助者来说,这些物品的吸引力并不高,甚至若拿到的是一张书局就能买得到的感谢状,反而造成困扰和反感。Daniel Berg建议,提供生活当中实际有用的物品、或平常真的会花钱购买的物品,比起贴纸海报等印刷品更有吸引力,否则就是要让周边商品更有纪念意义或收藏价值,例如全体演员签名的海报、导演签名的剧本、或演出现场录制的DVD。

如果不以实体物品作为回馈,也有其他成功的做法可以参考。例如今年FringFunder上另一个成功募款119%的专案,就提供了包含脸书和推特上公开鸣谢、表演现场公开鸣谢、录制个人化短片公开鸣谢、跟演出团队碰面喝酒、共进晚餐、一对一工作坊、或挂名执行制作人等以非实体物品为主的回馈方案(注8),由于剧场表演所提供的本来就是一种体验,上述方案强化了赞助者的剧场体验,使它变得独一无二,也是非常聪明的做法。

精确公开募款用途  让群众感受捐款影响力

荷兰学者Bekkers针对慈善捐献所作的研究(注9)常被各大群众募资网站引用,作为对捐献类型专案的指导方针。Bekkers的研究归纳出了八大促使慈善捐款的趋力,其中最重要的是资源使用效率,亦即捐出去的每一分钱能创造出多大价值,必须要让群众感受到他们所捐出的金钱有实质影响力。

首先,在募资的目的上必须要明确,试比较「某剧团需要您的支持」和「某剧团某某戏的制作费用需要您的支持」两个文案,当群众清楚知道捐献的具体用途,自然会更加愿意深入了解和支持。另一个关键是,许多专案只提出一个笼统的募资总额,例如「我们需要数万元让某某戏继续演下去」,但如此并没有办法让群众感受到捐献的使用效率,更好的做法是将细目罗列出来,例如「排练费用尚缺若干;旅运费用尚缺若干;场租费仍欠若干;总共需要募款数万元整让某某戏继续演下去。」让群众了解到资金的用途和去处,减少疑虑。英国剧评家Lynn Gardner长年呼吁表演艺术界采用开放式帐目(注10)的用意也是在此,当资讯通透度愈高,赞助者愈能感受到其捐献创造的回报和成效。

此外,比起阅读大量文字,网路使用者更倾向浏览图片或观看影片,因此有附介绍影片的专案比起单纯图文的专案更能获得赞助者关注。Daniel Berg发现,如果只是放上演出作品的预告影片,不一定有正面效果,必须要是导演、制作人、或主要演员现身说法,解释为什么需要群众募资的影片,那才会有效果。这两种影片所传达出来的讯息是很不同的,作品预告片是一种自我表达,而专案介绍影片的目的则是帮助浏览者了解募资的内容、进而说服他们决定赞助,对浏览者来说后者才是更直接有用的资讯。

达标才启动的回馈  创造额外价值

徐震认为,一个健康的群众募资循环必须是专案的成果由出资者享受,因此理论上表演艺术类的回馈品必须是票券,出资者才能真正享受到表演艺术的成果,但实际上这样的做法和售票通路的功能重叠,造成实行上的困难。若要避免这种矛盾,则可试著将募资平台上提供的票券作出区隔,例如募款开放预演场或排练场次的票券,或是若募款达标则在周日下午加演一场群募独享场次、若是募款超过一倍则开放剧组合照等等,充分利用募资平台上「达到目标才启动、未达目标则放弃」的条件优势,创造出售票通路无法提供的额外价值。

曾有不只一位作过群众募资的剧场人士透露,其实表演艺术圈内同业间的眼光和社会对艺文团体商业性营利行为的成见,才是诉诸群众募资时所面对最大的压力。台湾表演艺术圈对于群众募资仍在探索阶段,不只是艺文团体,甚至连募资平台和一般群众也都在接纳和寻找平衡的过程当中。国外的案例已经证明了群众募资可以是结合宣传、早期现金流和客群,非常适合表演艺术采用,只要我们能找出适合国内大环境的模式,群众募资将是大小艺文团体都能获益的必备工具。

注:

1. en.wikipedia.org/wiki/Crowdfunding

2. www.thecrowdfundingcenter.com/data/

3.同注2。

4. www.fringefunder.com/campaign/24/exactly-like-you#Campaign

5. 同注2。

6.  www.thestage.co.uk/news/2014/wind-willows-musical-raises-1m-via-online-crowdfunding/

7. 同注2。

8. www.fringefunder.com/campaign/65/my-world-has-exploded-a-little-bit Bella would like to mention that the production is looking for touring opportunities anywhere around the world.

9. Bekkers R., Wiepking P., 2010, A Literature Review of Empirical Studies of Philanthropy

10. www.theguardian.com/stage/theatreblog/2012/feb/07/fringe-theatre-open-accountable

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