投身表演藝術，絕對不能只是光憑才情與熱情，
搞票房絕對不可玩票，而要專業。科特勒這本書
在台灣不嘵得可以賣出幾本，但是如果身處表演藝術界，
卻忽略了這本書的存在與效用，那在別的地方
要繳的學費可能會更多。
也許受到經濟衰退的影響，或者因爲大衆對藝術活動的新鮮感降低，今年台灣的表演藝術產業似乎不太景氣，也弄得圈子裡的壓力有些沈重。
表演藝術其實說起來也一樣是種產品和服務，旣然在資本主義的市場機制下運作，就不能完全怪罪政府支援不夠，也不能埋怨大衆品味不高。只要是賣座不佳，殘酷的現實就會一一浮現：觀衆爲什麼不來？下次會不會進場？該付的錢在哪？還能不能做下一場？一起創作、演出和工作的朋友會不會相繼掉頭而去？
表演藝術從業人員通常出身藝術的敎育背景，或是基於個人興趣而投入這個行業，因此比較欠缺經營的概念或行銷的經驗。但是管理與行銷卻關係著創意能否傳達與演出能否得見的問題，如果少了這個環節，藝術家和藝術團體可能都還得寂寞好一陣子，才能等到知音、獲得奧援。
大家當然期待有一些可資參考的書籍或是課程，可以讓表演藝術工作者提升自己的管理與行銷技能。可惜情況常常不是那麼容易，把藝術和行銷結合起來，而且能談出一番道理與學問，又能舉出例證的，卻是寥寥無幾。
所幸「遠流」最近出了一本《票房行銷》，非常値得參考。作者科特勒（Philip Kotler）和雪芙（Joanne Scheff）眞的把行銷裡頭所強調的基本要素和區隔、目標、定位（Segmentation, Targeting, Positioning, STP，第五章）和產品、售價、通路、促銷（Product, Price, Place, Promotion，4P，第十章、第十三章）很巧妙地用在表演藝術產業上。並且對行銷傳播（包括公共關係、媒體往來、危機處理，第十五章）、行銷計畫／預算／執行／控管（第十七章）都能深入探討。即使當成一本行銷學的書來讀，都能從中得到完整的行銷概念，用在別的行業也有許多相通之處。
Kotler是全球管理學界推崇的行銷專家，他擔任美國西北大學Kellogg Business School的敎授。這本書跟Joanne Scheff合著，她也是美國學界在藝術管理方面的專家，曾經擔任舊金山交響樂團、芭蕾舞團的顧問，跟美國表演藝術界關係密切。他們兩人聯手在去年出版這本原名《只剩站票》（Standing Room Only）的書，自然不同凡響。
其實文化產業的產値非常龐大，表演藝術演出、視覺藝術展覽和博物館經營在美國已經是將近四百億美金的數字，其中有許多行銷與管理的法則陸續沈澱下來。許多類似的書在一般主要城市的大型書店也能找到，像是The Business of Music（Sidney Shemel & Wil-liam Krasilovsky）， Muse and Market──Exploring in the economics of the arts（Bruno S. Frey & Wemer W. Pom-merehne）, Money for Performing Arts（Suzzane Neimeyer）等，對表演藝術界來說，都是重要的工具書。
台灣的表演藝術仍然需要建立一套自己的行銷論述，從科特勒的《票房行銷》開始，希望有人投入表演藝術產業經濟的硏究與寫作，好讓藝術家可以更專心創作，而行政／行銷人員可以一個做後勤，一個當尖兵，攻下表演藝術的市場疆域。
投身表演藝術，絕對不能只是光憑才情與熱情，搞票房絕對不可玩票，而要專業。科特勒這本書在台灣不曉得可以賣出幾本，但是如果身處表演藝術界，卻忽略了這本書的存在與效用，那在別的地方要繳的學費可能會更多。
文字｜黃志全 資深媒體工作者
