PAR 表演藝術雜誌

「景氣蕭條，連顧肚子都來不及，誰還有錢進劇場？」隨著台灣近年景氣持續低迷，油價、物價指數不斷飆漲，產業外移、失業率高、民生痛苦指數高居不下，過去較少在台灣發生的消費兩極化現象，這兩年卻變得相當明顯：經濟能力較高的消費族群，完全不怕高物價的衝擊；經濟能力較差的民眾，就只能看緊荷包，縮減生活消費支出，走向低價消費。貧富差距愈來愈大，消費行為往兩端靠攏的M型社會趨勢，也明顯反應在表演藝術市場上，從前年的柏林愛樂、連演六十三場的《歌劇魅影》、去年的倫敦交響樂團、小澤征爾與維也納愛樂、楊麗花歌仔戲，從五千到一萬二不等的最高票價都在開賣不久即一掃而空，展現國人在藝文消費上的驚人潛力。

看好金字塔頂端市場，票價喊漲

長期觀察藝文生態的專家指出，這些吸引金字塔頂端消費族群的演出，多半具有特殊文化意義和價值，例如柏林愛樂、倫敦交響樂團、《歌劇魅影》都是首度抵台，楊麗花睽違舞台已久，小澤征爾與維也納愛樂屬黃金陣容，不可否認有效地刺激了國內觀眾「一次性」的體驗型消費。此外，由民間藝術經紀公司操盤，以「包場」概念開拓客源，策略性將音樂會的高票價由大型企業認購，也讓演出成了上流社會的社交場合，此手法在柏林愛樂來台時發揮到極致，一張二萬五千元的贊助票，限時限量，賣到一張不剩，愛樂者只能望著買不下手的高票價興嘆。撇開這些因素，藝文多金族的崛起，確實間接帶動藝文表演的定價向上攀高的趨勢，確認了金字塔頂端的市場，是有潛力、值得開發的沃土。

以國內幾個大劇團而言，近年都悄悄調漲了票價：屏風表演班從二○○五年《莎姆雷特》開始，將原本的三百到一千八百元的定價，提高至五百到二千五百元；優劇場《正版禪武不二》定價為三百五到二千五百元；果陀則有舞台劇和歌舞劇兩套定價策略，前者從四百元到兩千元，後者則從五百到兩千五百元；表演工作坊前年《暗戀．桃花源》定價為四百到二千四百元，去年底《如影隨行》則將最高票價提高到三千元；綠光《人間條件三》去年演出就開放總統包廂的位置，最高票價飆到三千元。

考量觀眾族群，反映製作成本

所以，高票價的時代來臨了嗎？優表演藝術劇團經理郭耿甫表示，早期劇團獲得政府補助比例較高，但這兩三年政府財政緊縮、補助銳減，劇團常得面臨推廣與經營的兩難。他強調，票價高低大致反映了製作與營運的成本，但每個劇團有不同的定價策略與考量，有的團體有能力尋找贊助，抑制成本轉嫁到觀眾身上，優劇團則考慮過去票房累積與觀眾族群的消費能力，來調整票價。「我們的觀眾多半介於二十五到四十歲之間，佔百分之八十五，非一般劇場主力的學生族群；他們多半尋求優質生活品質，靜心修行與生活素質的提昇，經濟能力較高。」整體而言，他說，票價確實有提高的趨勢。

屏風表演班行銷經理林佳峰認為，從二○○五年《莎姆雷特》、《女兒紅》、《半里長城》到今年的《京戲啟示錄》，雖然都是舊戲重演，但舞台佈景、服裝、音樂、燈光幾乎都是重新設計，再加上器材、硬體設備、人事、企宣經費，及辦公室的行政、管銷、薪水等，每齣戲製作費平均二千萬元起跳，所以將票價提高從五百到二千五百元，是隨著物價指數波動而調整，完全反映成本，而且幾乎將近八成五、九成票房才能打平，即使像《莎姆雷特》在台北加演二十二場，人事費也佔了其中的百分之五十五。

建立品牌，培養忠實觀眾群

當然，也有站在推廣藝文立場，堅持不漲的。以兩廳院這兩年引進的國外戲劇、舞蹈節目為例，票價幾乎都在四百到二千五百元間，學生購票還有八折優惠，節目即使滿座，也是賠錢。另外，雲門舞集從一九九八年起，票價就維持四百元到兩千元，至今十年從未喊漲。雲門文教基金會執行副總黃玉蘭表示，雖然雲門每齣舞作成本都不同，像林懷民與蔡國強合作的《風影》製作成本極高，但雲門寧願尋求贊助，來彌補票房收入的不足。

不景氣的年代，票房不跌反升，或許，對觀眾而言，如果真的是很喜歡的表演，再怎麼貴都值得，如果不喜歡，再怎麼便宜都覺得貴。票價昂貴與否主要是由購買者主觀認定，「會去買票的人不會嫌貴」，藝術是很難衡量價值的，觀眾喜歡的表演就會覺得值回票價，如果是興趣缺缺的表演，就算是把票送上門，也不會去看。不過，對於預算有限的觀眾而言，可運用的金錢變少，節目的選擇性更多元，市場更加分眾化，卻是不得不正視的市場態勢。未來，國內表演團體不僅要面對彼此的競爭，更要迎擊國外演出分散消費者注意力和荷包的挑戰；如何深耕品牌，走入分眾市場，培養高忠誠度的消費族群，正是每個劇團經營者必須思考的課題。