愛丁堡藝穗節前執行長保羅．古晉於去年十一月初應邀訪台，在北、高兩地舉辦了三場以「愛丁堡藝穗節的經驗與挑戰」為主題的講座與工作坊，趁此良機，本刊特邀資深策展人、明天事務所劇團藝術總監李立亨，專訪保羅．古晉，與台灣的表演藝術工作者分享了他執掌藝穗節七年的經驗。
今年剛剛慶祝成立六十週年的「愛丁堡藝穗節」（The Edinburgh Fringe Festival），是世界最大的藝術節。每年夏天的八月，總有超過百萬人次以上的觀光客與藝術朝聖客，走進英國蘇格蘭的山城愛丁堡，欣賞超過過二千個表演藝術團體，在三百多個劇場當中的演出。
根據「英國文化協會」（The British Council）的估計，愛丁堡藝穗節和其他幾個在愛丁堡舉辦的國際藝術節，例如：愛丁堡國際藝術節、愛丁堡書展、愛丁堡電影節…等活動，一個月當中，可以為蘇格蘭地區帶來超過二千萬英鎊（約新台幣十五億元）的旅遊與相關收入。其中，藝穗節所創造的收益，就佔了百分之七十以上
去年，我曾主動邀請藝穗節執行長保羅．古晉（Paul Gudgin），來台參訪台北藝術節未果。今年秋天，他卸下工作之後，特別跟我表示，一定要到台灣看看。透過「衛武營藝文中心」和「英國文化協會」的贊助，保羅終於在十一月四到六日，分別在高雄和台北，舉辦了三場以「愛丁堡藝穗節的經驗與挑戰」為主題的講座與工作坊。
訪台期間，我跟這位連續擔任七年執行長的古晉先生，進行了超過四小時以上的訪談。其間，他針對藝穗節的特質，以及經營這麼大規模的國際藝術節，所嘗試過的各種行銷手法，發表了許多可以帶給台灣相關人士借鏡的看法。
Q：愛丁堡藝穗節是世界最大的藝術節，但是，它並不支付表演團體任何費用。相反地，團隊還得支付場租、行銷宣傳、技術支援等相關費用。是什麼樣的原因，促使那麼多國際團隊前往愛丁堡藝穗節演出呢？
A：愛丁堡藝穗節協會（Festival Fringe Society）會成立於一九五八年，從當時到現在為止，主要工作內容就是製作活動（節目）、賣票、提供民眾和演出者的所需要的資訊。藝穗節最重要的成員是演出者，每年有一萬七千個表演者來愛丁堡，有一些人賺很多錢，大多數人還是賠錢，但是他們為什麼還是願意來愛丁堡呢？
第一個原因，這是一個很特別的活動，如果你很喜歡藝術及樂愛藝術，希望認識或是遇到和你一樣分享這份藝術的樂愛；第二個原因，因為媒體的報導，每年有超過一千個記者，從世界各地來到愛丁堡。所以，如果你想要有機會讓人看到你演出的藝評報導，到藝穗節是個很好的機會；第三個原因，同時也是最主要的原因，就是為了個人事業的發展。
我們曾經做過調查，結果有73%來到這邊演出的人後來發現，在愛丁堡演出對他們的未來事業有很大影響。而且，每年有超過一千位的劇場製作人、藝術節製作人、電視台或廣播電視的人，會專門來看表演和節目。
劇場工作者來到愛丁堡，不僅可以被觀眾看到，被劇評人看到，更重要的是，他會被跟他事業發展有關的人看到。
Q：那麼，有興趣參與藝穗節的團體或個人，他該怎麼開始他的前進愛丁堡藝穗節之路呢？
A：第一件事情，就是你要花你十英鎊跟藝穗節協會註冊（www.edfringe.com）。這只是一點點小錢，但是，你會獲得很多資訊，包含相關出版品、有多少表演在藝穗節理面、以及如何行銷你的演出，和如何選擇你要演出的場地。接下來，第二件事情就是要先找場地。
愛丁堡的場地都是獨立運作的，為了要幫助你們找一個適合的場地，辦公室會幫你們做這些事情。其實，就有點像一個學生在選擇要哪個大學一樣。然後，你就要把自己的節目，放到藝穗節的節目單裡面。接下來，就是要行銷去宣傳你的表演。同時，你也得做一個最簡單的事情，那就是解決你住的地方和交通工具。
Q：今年夏天，我應英國文化協會邀請到愛丁堡藝穗節參訪，我對於愛丁堡夏天物價之高，留下很深刻的印象。光三星級飯店，一晚就要一百英鎊（約台幣六千七百元）。看來，所有想去愛丁堡演出的人，一定需要早早確定住宿跟交通問題的解決之道。從你的經驗來看，你覺得成功的藝術節，必須注意那些事情？
A：空間，空間是決定藝術節是否會成功的根本性元素。
如果這個藝術節選擇了一個城市，那麼，這個城市在藝術節期間，應該充滿了藝術節的相關訊息跟活動。很多藝術節舉辦期間，除了演出活動地點之外，其他地方很可能跟藝術節沒有發生任何關係。
但是在愛丁堡中，尤其是在八月的時候，任何人都不可能會忽略藝術節正在發生當中。到處都可以看到表演者在街道表演及發宣傳單，全世界大概只有法國的亞維儂藝術節，有同等效果。當然了，亞維儂贏過愛丁堡的地方，應該是法國菜吧（大笑）。愛丁堡市一直在開發新的表演空間，有時候，這個場地因為非常的奇特，反而吸引很多人來看表演。比如說，小孩子的遊樂區，公車上、百貨公司，或者是在公共廁所裡。
除了空間之外，在地人是否期待這個藝術節，也很重要。藝穗節每年有三成以上的票，是愛丁堡在地人買走的。藝穗節的觀眾有一個很大的特質，那就是，他們很願意給新作品及新藝術家一個機會。藝穗節的節目一直非常吸引藝術家，觀眾也都很願意去發掘新的演出。另外，我們當然不能忽略媒體報導的威力。每年，總是有二千多個媒體在全球發表上萬篇的報導、專訪、評論。
Q：關於行銷這部分，我相信藝穗節一定有很多有趣的方法可以供我們參考。
A：藝穗節一年要賣一百五十多萬張票。如果所有的人，都是在藝術節前一個月才買票。那麼，我們的售票系統一定會負荷不了。所以，我們從一九九九年開始，就開始作兩件事情：第一，我們請售票系統公司為我們開發，一個以方便顧客為導向的售票系統。第二，我們把很大的力氣放在電子行銷上面。
我們可以從統計表（參見下表）中，發現電子行銷（參見ｐ.98表）的效果有多顯著。
表：愛丁堡藝穗節售票方式表
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2006 |
1999 |
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售票點購票 |
18.1% |
46.6% |
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電話購票 |
20.1% |
42.9% |
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郵寄購票 |
0.8% |
6.5% |
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團體購票 |
0.3% |
2.2% |
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媒體公關票 |
0.8% |
1.8% |
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折扣票點購票 |
8.9% |
0 |
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網路購票 |
51.0% |
0 |
我們始終相信，現代人，不管你是不是劇場觀眾，網路是你所能使用到的最便捷的購票方式。特別是，許多國際觀眾都會選擇在他的電腦面前，按下按鍵去買他想看的戲的戲票。而且，我們有不少戲，會鼓勵觀眾提早購買，並給予一定折扣。所以，我們現在一年有一半以上的票，是透過網路賣出去的。
關於網站的規劃，有興趣的人，可以上藝穗節的官網去看看。但是，我們永遠覺得我們還可以再改進。比如說，表演節目的片段一定可以放置到網站上，讓觀眾可以透過網路來參考，這個作品值不值得去看。
表：藝穗節電子行銷途徑
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Q： 台灣已經有林欣怡和她的英國友人，以及黃浩光領導的「小丑默劇團」，曾經到藝穗節演出過。對於想要前進藝穗節的台灣藝術家，你有什麼樣的建議？
A：我會建議，如果你不準備使用英文演出的話，你會遭遇到比較多的難題。雖然，許多東歐跟歐洲的劇團也都沒有使用英文演出。但是，畢竟我們對於台灣來的團體都很陌生。同時，我會建議，他們可以找到台北已經設在愛丁堡的辦事處協助。我跟他們有過幾次接觸，我感覺到他們是很有心的機構。
另外，演出場地的選擇，是非常非常關鍵的。但是，如果媒體效益是你們的主要目標的話，可以去考慮找擅長英國媒體的公司來幫忙宣傳。這對票房市場有很大的幫助。可能的話，還應該及早邀請英國媒體或記者，到台灣來看你們的演出。
愛丁堡藝穗節是個以表演者為中心的藝術節，大家都是為了看精采的表演而來的。我相信，台灣的表演者跟觀眾，如果親自到愛丁堡走一遭，一定可以發現屬於自己的藝術節愉快記憶的。
