在古典音樂式微、觀眾老化與流失危機迫切的現在，古典樂團如何找到、維持、培養自己的觀眾，可說是各大樂團都非常重視的課題。即將在十一月再度訪台的巴伐利亞廣播交響樂團也在行銷與推廣上著力甚深，其中的重要功臣就是該團公關行銷總監彼得．麥瑟，透過他的分享，我們可以知道他如何為巴伐利亞廣播交響樂團打造品牌、建立年輕形象，並不遺餘力地以各種方式「挖」出潛在的未來觀眾。
楊頌斯與巴伐利亞廣播交響樂團
11/15 19：30 高雄 衛武營國家藝術文化中心音樂廳
11/16 19：30 臺中國家歌劇院大劇院
11/18～19 19：30 台北 國家音樂廳
INFO 02-33939888
（編按：因楊頌斯身體欠安暫停所有音樂會舉行，此四場演出將由祖賓梅塔擔任指揮）
表演藝術的行銷在百家爭鳴、表藝團體與場館愈來越蓬勃發展的今日，已是個舉足輕重的課題。尤其現今各種娛樂產業發達，無論是在歐洲、美洲、還是亞洲，面臨的共同挑戰，就是如何找到、維持並培養自己的觀眾。在古典音樂領域，觀察巴伐利亞廣播交響樂團（Symphonieorchester des Bayerischen Rundfunks，簡稱BRSO）行銷策略的演進，可說是一個極佳的參考範例。
把音樂家們的「心」都給觀眾看了
回顧交響樂團近三百年來的演化歷史，樂團從十六、十七世紀為教會、貴族服務，直到十八世紀工業革命後中產階級的興起，古典音樂不再是少數人的專利。二次大戰後，交響樂團的版圖又再重整，巴伐利亞廣播交響樂團就是在這個時期所創立。然而，隨著時代的變遷，各式各樣娛樂活動的興起讓人有目不暇給的選擇，音樂會的競爭對手也愈來愈多。如何在這些競爭中殺出一塊自己的地盤，鞏固自己的觀眾，這便非常考驗著樂團以及其行銷的能耐了。
巴伐利亞廣播交響樂團的公關行銷總監彼得．麥瑟（Peter Meisel）可說是在這個領域的佼佼者。迄今在BRSO服務已有十二個年頭的麥瑟，在交響樂團行銷上有許多的創舉，像是幫樂團訂製新字體、「現代化」樂團的形象主視覺，讓樂團的視覺形象能跟音樂上高品質的藝術呈現相匹配；然而其中最受到矚目的，就是麥瑟近幾年在年度樂季手冊上所做的突破。樂季手冊對於一個交響樂團來說，就是一個年度的產品型錄，也是最重要的印刷刊物。透過手冊，讓觀眾／消費者知道樂團提供了哪些產品，以及產品的內容。以往，這個型錄會以介紹樂團、指揮、音樂家及演出節目相關資訊或文章為主。但麥瑟在製作BRSO二○一四／一五樂季手冊時，發展出了新的呈現方式。他把交響樂團幕前幕後、舞台上下的大小事項列出，並特別向團員做了一個有趣的問卷調查，例如「學的第一樣樂器和現在演奏的樂器是一樣的嗎？」、「做哪些休閒活動？」、「在音樂會前都會有什麼『儀式』？」讓觀眾對樂團甚至團員產生親切感而有更多的連結，統整後以具美感又一目了然的圖像設計呈現在手冊中，這些或許有時候像「冷知識」的資訊就像揭開神祕面紗般，抓住了觀眾的好奇心。
此外，麥瑟說服了客席指揮丹尼爾．哈丁（Daniel Harding）及四位樂團團員，在一場音樂會中配戴心電圖儀器，測量他們在音樂會中的心跳變化，並取心電圖的一個片段作為樂季手冊封面，「我把音樂家們的心都給觀眾看了」，希望以各種面相讓觀眾能了解指揮家、樂團團員、甚至在舞台後的行政人員在做什麼。用「交響樂團在做什麼」這個主題拉近觀眾與交響樂團之間的距離感，打破似乎是高高在上、遙不可及的刻板印象。富有主題性且活潑的呈現方式讓人耳目一新，也創造了許多話題，並吸引了年輕人的目光。
在德國，目前古典音樂的主要觀眾群仍是五十歲以上的成年人，雖然音樂廳高朋滿座，但如果沒有新的年輕觀眾加入，當這些老觀眾無法再進音樂廳時，這個產業是否就會因此而衰落？這個話題近年來一直在德國的古典音樂圈中發酵。如何讓年輕人走進音樂廳，幾乎是德國每個樂團努力的目標之一，因此也大都會有自己的教育推廣部門，專門設計相關活動；因為不可諱言的，古典音樂是屬於精緻藝術範疇，要理解欣賞古典音樂是需要透過一點學習。不例外地，BRSO也規劃了許多推廣教育活動。除了樂器介紹、彩排觀摩、與音樂家對談等活動外，最值得一提的，就是他們免費提供巴伐利亞邦中小學到校內舉行室內音樂會的服務；無論城市大小，只要學校老師跟樂團聯繫，就會由樂團的教育部門和學校老師討論，依照課程主題規劃設計，力求把教育活動的效益發展到最大，將音樂的種籽帶到巴伐利亞的每一個角落。
文字｜吳孟珊 實踐大學音樂系兼任講師
