「你是在黑暗中拼命的对面前走来的美女眨眼，你淸楚你在做什么，可是她并不知道，广吿就是把灯打开，让她看到你的好处而投向你。」剧场行销人员就是打亮那盏灯的人，请观众、社会、媒体、企业界，甚至政府人员都能淸楚看到他们的表现而走近、支持剧场。
美国名校如Stanford大学等校的企管硕士毕业生，每年至少有四分之一是在非营利事业应用他们所学，也有在企业界的成就达到顚峰状态时，运用他们的资源改行为非营利事业，贡献他们的后半生，其中一项重要工作就是行销。传统上，营利事业与非营利事业有一点井水不犯河水的作法，这种现象也因而使得许多从事非营利事业的人，只凭满腔热血，坐在室内等待外界的支持，也常因失败而抱怨社会对非营利事业的漠视。终于当这两个看似不同的两个世界，找到行销的共同元素之后，营利事业与非营利事业互相交流合作，产生许多创意的结晶。这也就是为什么有些非营利事业的管理人员，鼓励他们的员工念MBA或Advertising，而原本只想从事商业活动的MBA学生，在上完了企业伦理之后，主动到非营利事业工作的原因。
在美国的剧场行销就因此而蓬勃发展，被认为是一门认真的学问，也被认为是一项有意义的工作。如UCLA等名校，也在正式课程中培养剧场管理人才，「剧场行销」自然而然变成他们的训练重点。
让对面的「美女」注意你
广吿公司的老板和他一个已经在商业上非常成功的同学谈到广吿的时候，他的同学怀疑广吿的作用，这广吿公司老板对他同学说：「你是在黑暗中拼命的对面前走来的美女眨眼，你淸楚你在做什么，可是她并不知道，广吿就是把灯打开，让她看到你的好处而投向你。」台湾剧场界延续传统知识分子的傲气，总以为社会要主动来了解欣赏艺术家的表现，也以为他们的努力、成就，自然而然会受到靑睐，就像那位商业界老板一样。剧场行销人员就是打亮那盏灯的人，请观众、社会、媒体、企业界，甚至政府人员都能淸楚看到他们的表现而走近、支持剧场。剧场行销在我们社会不仅是崭新的名词，有时还被艺术界人士视为出卖剧场。原因之一，就是我们艺术界对于什么是行销，什么是公关，什么是广吿……等，多半只有消极、营利、负面的偏见，而没有对这些概念有客观的认识。其实在国内经营比较成功的艺术团体，早已有效运用剧场行销的策略，只是碍于一般人的观念，很少与人分享。
去年由文建会与中时晚报主办的「调戏一夏戏剧节活动」就名正言顺地应用剧场行销的策略与概念，使得这活动成功地超越预期的目标。
在欧美，甚至日本等先进国家从事广吿的人既使是纯粹做营利事业的行销工作，也都有相当程度的艺术背景和生活。再从大环境来说，艺术已经是他们生活的一部分，艺术的认知欣赏和参与就是他们文化素养的指标之一；而从广吿或行销行业的自我认知和期许方面来说，既然创意是他们所以成为广吿人的必备条件，艺术在创意人的生活当中是不会缺席的。所以在他们广吿人才的训练过程中，艺术的陶冶也自然变成学生背后选择的需求与权利。其实放眼看去台湾的广吿作品比较有创意的也都有艺术的品味，这些作品背后的创意人都有对艺术的素养及艺术的眼光，他们有实质接触或体验艺术的经验。对我来说这些创意的作品也是媒体艺术的作品。
不管行销人员是在营利或非营利机构做事，行销与艺术原本就是相互影响甚至水乳交融。
提供企业与剧场「相亲」的机会
去年的「调戏一夏」就是希望让看似井水不犯河水的企业界和剧场有相亲的机会，而能经过恋爱、结婚有爱情结晶的结果。台北市议员的助理虽非企业界人士也组了一个三色堇剧团与兰陵及纸风车两剧团合作演出兰陵作品《荷珠新配》。有些以前没有正式进入剧场看舞台剧表演，有些在学校参与过剧场工作的人，由于调戏一夏的接触和参与，他们毫无例外的都成为舞台剧演出的忠实观众。而当他们为市议员编写问政的剧本时，他们就更能体会议坛本来就是政治的舞台，使得政治舞台上的政治演出更具艺术的品味与气质。
而有的团员甚至于继续参加演出，比如说演出《荷珠新配》中老鸨的黄益龙最近在《都是当兵惹的祸》扮演要角。而当时演出《荷珠新配》中董事长角色（荷珠爸爸）的李欣龙，则做了一次他从未想过的创意的组合──他召集了班上同学胡佳弘及李长亮在广吿系的毕业展中以剧场行销作为毕业展的方向。更难能可贵的是，我的朋友、老邻居刘健顺主任（对不起，刘教授沾你的光！）及负责行销的老师们有此远见，让他们几位同学能够「游走两岸」，为从事广吿的人、为企业界、为从事广吿行销的学生打开一扇艺术的窗口，也让剧场及其他相关艺术了解广吿及行销对他们的重要。李欣龙他们从调戏一夏中累积的行销经验与资源，结合了广吿系学到的知识自行开拓许多意想不到的行销机会与管道，我也从年轻的创意联结中学了很多。（本文稿费捐赠「剧场行销毕业展企画」）
文字｜吴静吉 心理学家
