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媒体报导难配合 芝加哥交响自创线上杂志

传统媒体的经营日益艰困,也冲击到艺术报导的版面篇幅,艺术报导篇幅变少,让艺术演出讯息更难突围传递给大众,在这趋势下,数位媒体就成为必要开拓的讯息通路。而芝加哥交响乐团更进而推出《声音与故事》的线上多媒体杂志,透过专业新闻人的操盘编辑,希望能打造自己的媒体通路。

传统媒体的经营日益艰困,也冲击到艺术报导的版面篇幅,艺术报导篇幅变少,让艺术演出讯息更难突围传递给大众,在这趋势下,数位媒体就成为必要开拓的讯息通路。而芝加哥交响乐团更进而推出《声音与故事》的线上多媒体杂志,透过专业新闻人的操盘编辑,希望能打造自己的媒体通路。

在美国,古典音乐的新闻报导与音乐演出单位有著密切的共生关系。媒体替音乐家和他们的节目做事前的宣传和事后的评论,演出单位则提供媒体新闻的素材。这个关系,在中小型的城市里更加紧密,因为很多地方的管弦乐团,往往就是当地最主要的表演艺术单位。

但是过去几年传统古典音乐的生存模式,面临极大的考验,观众老化、流失、曲目僵化、募款不易、固定开支节节上升,是所有乐团共有的问题。与此同时,媒体、尤其是传统的报纸,在网路的竞争下,也面临读者群数量下跌、广告收入萎缩的压力,不得不节流裁员,而艺术报导往往就是最先被裁撤的版面。

艺术报导版面缩小,专业的艺术记者离职,表演者和节目能见报的机会就愈来愈少,这对已经流于小众的古典音乐界来说,当然是雪上加霜。因此要阻止这个边缘化的趋势,各个乐团机构莫不用尽心思,与观众进行直接的接触,各种邮寄或电邮的广告传单、社群媒体,都成为演出单位必备的工具。

自创网路平台宣传自家

然而这些都还只能算是市场行销。去年来台演出过的芝加哥交响乐团(Chicago Symphony Orchestra)则是更进一步,直接进入媒体出版的领域。芝加哥交响在去年底推出一个全新的「线上多媒体杂志」,叫做《声音与故事》CSO Sounds & Stories,以文字、图像和影音记录介绍芝加哥交响的节目和故事。芝加哥交响在创刊新闻稿里说,因为在大众媒体上愈来愈难见到艺术报导,所以要自创一个平台。

这个线上杂志(当然现在讲网上,就表示电脑、智慧手机、和平板电脑等皆有相容的版本)一创刊内容已经相当丰富,有一篇极为生动的四位资深团员的个人历史回述、有合唱团总监的经历、有乐团欧洲巡演的照片、有乐曲的介绍。有些文章读来确实颇有趣味,但是很明显的,是在推销乐团,像介绍的乐曲几乎都是乐团要演奏的曲目。

这些内容不能说有何创新之处,美国各种表演的节目单里几乎都可以找到同样的文章,现在也有愈来愈多的表演机构,把这些内容放在网站上。但是芝加哥交响表示他们与众不同之处,在于他们找了专业的新闻人来编辑这个网站,因此得以宣称是「美国第一个有专属的音乐新闻网站的主要乐团」。

是行销管道还是独立媒体?

现在要说《声音与故事》是开创一条新的路或只是另一个市场行销的口号,还嫌太早。专业新闻人或许有一定的专业,但能不能维持独立公正的编采写作精神,还是要看「东家」芝加哥交响如何来定位这个杂志:究竟这只是行销的一条管道、还是一个独立的新闻媒体?

《声音》的作者有没有权限来批评芝加哥交响的曲目选择、运作,这恐怕都不是短时间看得出来。但从乐团的角度来说,如果《声音》变成了传达乐团讯息的主要平台,会不会让其他媒体更有理由不去报导其活动?而乐团的公关,如果有好的新闻点子,是该去告诉外面的媒体,还是要给自己的杂志独家?也会成为两难。

透过社群网站与观众互动,是大势所趋,但如何执行达到最好的效果,则是大家都还在摸索,《声音与故事》也不过就是探索的道路之一。

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