就行銷觀點而言，兒童戲曲的產品定位（positioning）清晰，市場區隔（orientation）明確，較之其他兒童劇，絕對能夠在市場上喊出獨 特的銷售主張，而和其他兒童劇經驗相同的是，父母同時也身兼使用者的角色。此外，兒童戲曲製作將成為「藝術與人文」課程中戲曲教育的重要媒介，如與相關教 育機構連線接軌，更能拓展兒童戲曲的競爭優勢。
趨勢觀察家馮久玲在其著作《文化是好生意》中提到：「生意是什麼？它是生動的主意，把活的觀念注入產品和服務內以建立活的事業。生意必須建立在生動的主意上，才會長青不朽。文化作為一種知覺，這種知覺顯現在生活各個層面形成一種主張，一種主意，一種風格，一種方式；若要文化受歡迎，它必須契合時代，呈現世人所要的當下價值。」
傳統戲曲市場日益澆薄，觀眾迅速萎縮，青黃不接的斷層現象確是令人憂心的事實。套用上述馮久玲的說法，若要挽救傳統戲曲的頹勢，找到傳統文化的新價值，就要把它視為生意來經營。如何打造傳統戲曲為生動的主意，讓它成為生活中的一種主張？著眼於創作╱產品本質，傳統戲曲的現代化是一條路徑，諸如老戲新詮，挪用西方經典、本土化題材，融匯現代劇場元素等等，皆是傳統戲曲創作人才不斷地思考及探索的方向。從觀眾／消費者的行銷角度切入，開發潛在觀眾（potential consumer）則是傳統戲曲的當務之急，而其中「兒童戲曲」的創作則是一塊堪稱尚未被開發的蠻荒地，蘊含無限可能的市場契機。
定位清晰，市場區隔明確
兒童戲曲真的是「好生意」嗎？就行銷觀點而言，兒童戲曲的產品定位（positioning）清晰，市場區隔（orientation）明確，較之其他兒童劇，絕對能夠在市場上喊出獨特的銷售主張；再者，在購買和使用情形上，和其他兒童劇經驗相同的是，父母是產品的購買者，兒童是使用者，但因父母必須陪同小孩入場觀賞，父母同時也身兼使用者的角色。此外，以大環境的態勢來看，伴隨著九年一貫教育實施，「藝術與人文」課程的推展，兒童戲曲製作將成為戲曲教育的重要媒介，如與相關教育機構連線接軌，更能拓展兒童戲曲的競爭優勢。
以文建會於八十六年和八十八年主辦的兩屆「出將入相——兒童傳統戲劇節」，於新舞臺演出的觀眾人數統計及意見反映作為佐證。八十六年「出將入相」入選團隊為薪傳歌仔戲團、當代傳奇劇場、明華園歌仔戲團、相聲瓦舍、牛古演劇團等五個團隊，每個團隊演出三場，總觀賞人數為一萬一千九百一十五人次，平均每個團隊兩千三百人次，其中有兩個團隊賣座全滿，最少的也達七成。八十八年則有薪傳歌仔戲團、華洲園皮影戲團、紙風車劇團和復興國劇團參加演出，總觀賞人次為九千三百二十六人，平均每個團隊兩千三百人次，一個團隊賣座全滿，最少的達七成。不但如此，許多團隊在演出過後，還因反應相當熱烈，紛紛再行加演，如復興國劇團《森林七矮人》，當年就一口氣演出八場，場場座無虛席。
在觀眾問卷回收上，大多數家長對這樣的活動表示讚賞和肯定，認為小朋友平常難以接觸到傳統藝術，藉此機會讓兒童親近戲曲，引導兒童領略其中的豐富與創意，並希望這樣的活動持續推動，甚至期待每季都能有節目推出。有的家長並反映，希望在演出同時，能夠舉辦相關研習活動，讓傳統藝術深入小朋友的生活。
儘管當年兩屆的「出將入相」都辦得有聲有色，迴響熱烈，但卻不見文建會持續舉辦，像這樣頗具特色和意義的戲劇節無疾而終，實頗令人扼腕。自從「出將入相」停辦後，這幾年來兒童戲曲作品寥寥無幾，偶爾「曇花一現」也未能引起矚目。兒童戲曲在市場上形成一塊缺口，亟待有心人的耕耘。不過正因為如此，兒童戲曲的空間無限寬廣，只是怎麼做、以及作品完成後如何行銷推廣，又是另一項課題。
藝術家社群主導，確立合作機制
要不脫傳統戲劇的章法編寫和演出一齣適合兒童觀賞的戲曲節目，是難度相當高的挑戰，因為這種強調「為兒童創新製作」的劇場概念所牽涉到的，不僅是傳統戲曲的專業，還需挪借教育、兒童心理等相關知識。因此，兒童戲曲的創作背後不只是一個編劇或導演，而是一個藝術家社群的團隊，這個團隊包括傳統戲曲的編導、教育學者、現代劇場、行銷專業等人才，他們不僅要擔負創作的任務，更要從推廣的角度著手設計配套課程，從行銷的角度吸引目標觀眾的注意。戲曲教育是這個藝術家社群提供給兒童觀眾走入劇場的一項利器，課程安排機動性強，也許是安排小朋友到演出後台參觀梳化妝，或者是簡易的唱唸作打教學，甚至可以直接將課程或表演送至學校或企業。
合作機制的確立可使兒童戲曲的推展更上軌道，但這有賴公部門、教育機構、企業和演出團體四者間的管道疏通。一方面，公部門需扮演著領導者的角色，策劃籌辦相關活動，提供創作平台和資源援助，讓演出團體無後顧之虞，諸如「出將入相」之類的戲劇節或「下鄉巡演」等活動，都有助於累積觀眾的觀賞習慣；等到市場運作逐漸成形，公部門自然可以退位，居於協助的位置。另一方面，演出團體也必須更主動地與民間企業互動，隨著藝企合作的議題逐漸被重視，國家文藝基金會也積極推展「藝企平台」，藉以媒合藝文團體和企業，兒童戲曲這門「好生意」若能透過此管道獲得贊助，喚起企業對傳統戲曲向下扎根的重視，也不失是一條可行的路徑。
近來隨著文化產業化的呼聲不斷，我們不禁回頭思考，傳統藝術產業化的可能何在？什麼是傳統戲曲的現代價值？在這個世代交替的洪流裡，傳統戲劇恐怕不得不與時俱新，將創意注入傳統藝術，才能和這個時代的觀眾共同呼吸吐吶。
文字｜廖俊逞 表演藝術網站編輯
如何為挑嘴的吞世代端一台戲
大人當家，「吞世代」做主！根據美國著名米渥布朗集團今年最新出爐的行銷研究指出，這群年齡範圍從八到十四歲（相當於國小到國中階段）、我們號稱吞世代（Tweens，teens＋weens）的新一代青少年和小小少年，擁有令人觸目驚心的消費能力，他們主導著父母的消費取向，是家中真正的決策者。面對這群不同於以往被餵養資訊長大，而是曝露在超載訊息中培養高度自主性的吞世代，傳統戲曲如何踏出第一步，與這群未來的觀眾進行第一類接觸？
創造愉快觀賞經驗
編導《森林七矮人》的國立台灣戲專副教授鍾傳幸認為，兒童戲曲雖然多少帶有教育意味，卻不應以教育為主要動機，而是應該以「提供給小觀眾一次美好的看戲時光」為創作的出發點。根據多年來對兒童戲曲的試驗與探索，她歸結出幾個創作通則，包括演出長度以九十分鐘左右為佳，題材要明確且深入淺出，唱腔上選擇旋律輕快的曲調，唸白多用疊字，而作表身段則在重覆中有變化等。鍾傳幸進一步指出，現代小朋友處於電視、MTV、電玩等大量影像充斥的環境中，反而壓縮了想像空間，而傳統戲曲以虛為實的虛擬性格，恰恰給小朋友一個機會打開塵封的想像力。
「千萬別用大人的概念去建構兒童的世界！」鍾傳幸以「巧克力是小朋友眼中的祖母綠」來形容兒童與成人世界價值觀的差異。她認為，創作兒童戲曲首先得從他們的角度著眼，設身處地理解他們的想法；此外，兒童戲曲的創作應該分齡化，不同年齡的兒童對同一題材的理解程度不一，看戲節奏也迥異，因此創作者必須為個各年齡層的觀眾找到一種屬於他們能夠接受的表達形式。吞世代長期遊蕩在網路世界，即時互動是他們習慣的溝通方式，鍾傳幸也建議創作者在撰寫故事時，採用開放式的結構，讓兒童享受和台上角色一起互動，參與故事完成的過程。
老形式，新素材
當代傳奇劇場今年甫發表的《兄妹串戲》中，注入青少年次文化，藉以吸引年輕族群走入傳統戲曲的世界。編導吳興國表示，《兄妹串戲》的形式套用民國初年的文明戲，形式老矣，但素材卻可時時翻新。他尋找青春的回憶，想起大學時代曾有過將京劇唱成搖滾樂的狂想，決定讓傳統戲曲抓住當下流行文化，以嘻哈（Hip-Hop）結合數板，混血成變種的嘻哈京劇。總結這次的創作經驗，吳興國說，他刻意打破傳統戲曲中身形技法的固有程式，讓兩名年輕演員盡量發揮屬於年輕人的身體能量，並加入時下青少年關心的題材，以期創造出貼近當下生活的作品。他觀察到過去的年輕人追求永恆，現在則是訴求「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」，但不論世代差異有多大，吳興國強調，身為創作者要時時保有創新的動力，才能讓作品呼應時代的節奏。
兒童是戲曲未來的觀眾，正因此創作者在處理兒童戲曲時更應當戒慎恐懼、如履薄冰，或許一次愉快的觀賞經驗便會帶起吞世代同儕間的魚群效應，促成更多兒童日後再一次欣賞戲曲的動力，而戲曲也將因此「觀眾在哪裡？」的難題中解套。 （廖俊逞）
